奢侈品的新Ｔ台
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作者: 舒 言
奢侈品品牌正在放下架子，加入到一个既可以保证品牌形象又可以减少库存压力的生意中。
哔哔！正在办公室上班的克里斯蒂的手机来了一条新短信：“零售3000美元的Dolce & Gabbana大衣样衣现价600美元，即刻在Gilt网站销售。”克里斯蒂是Gilt网站的会员。
来看看Gilt网站在做什么：在25岁成为意大利著名纺织品品牌Pietro Pianforini首席设计师的亚历山德罗・戴拉夸（Alessandro Dell'Acqua）的一件正价3175美元的鸵鸟毛夹克在Gilt网站以618美元进行销售；受到英国王室阿特丽斯公主及珍妮弗・洛佩兹、西耶娜・米勒及章子怡等众多国际大牌明星追捧的英国品牌玛切萨（Marchesa）旗下的Notte品牌，在Gilt网站上以320美元的价格出售原价990美元的一件真丝缎带睡袍……
Gilt网站是一个会员推荐制的奢侈品品牌样衣折扣销售网站，折扣额度在50%-70%，会员不需要交纳任何费用，但只有被现有会员邀请后才能加入该网站的物品交易，而网站为了鼓励会员邀请更多的朋友加入，一般会给现有会员一定的现金鼓励。例如，老会员所邀请的新会员进行了第一次消费时，就奖励老会员25美元。虽然在目前的经济景气下奢侈品的支出会有所下降，但是这并不意味着那些时尚达人们将降低追逐时尚品牌产品的热情。
在某位设计师设计的衣服或其他配件进行销售之前，网站会提前一周通过邮件告知会员，在吸引眼球的同时也给会员留出了足够的时间进行资金调配。例如，Gilt网站每天都会提供几款设计师的新产品，大部分产品的销售会持续36小时，或直到所有的产品都销售完为止。销售的产品包括女士服饰、男士服饰和儿童用品，而所有可供选择的产品都将在销售正式开始的时候才露面。消费者从一宗“好买卖”中得到的乐趣是难以估量的，这也许正是这类网站的流量持续上升的原因。
这种会员制的奢侈品样品打折销售网站的雏形是法国的vente-privee网站。2001年，雅克・安东尼・格兰让（Jacques-Antoine Granjon）和他的七个生意伙伴共同创建了vente-privee网站，最初的构想是在互联网上通过限时销售的形式销售当季的存货，这不仅能够满足供应商快速销售库存产品的需要，还能在不损坏品牌形象的前提下保证收入不分散到其他分销渠道。
vente-privee网站的运作模式很简单：在限定时间内（一般为2-3天），为设计师品牌组织专场的产品销售，只有会员可以参加交易，新会员必须通过老会员的邀请才能加入。在销售开始之前的48小时，网站会通过邮件邀请会员参加。一般工作日的销售时间从格林威治标准时间早晨6点开始，周末从格林威治标准时间早晨8点开始，销售持续2-3天。根据网站所在地的条文规定，会员也可以取消订单或者退货。创立前三年，网站主要处于发展和完善阶段，在2007年，美国私募股权基金Summit Partners收购了网站20%的股份，帮助网站进行国际化拓展。2006年9月网站进入德国和西班牙市场，2008年进入意大利和英国。在2008年9月进入英国后，vente-privee网站以每天1000位新会员的速度快速发展。2008年，vente-privee网站的销售额增长了46%，达到了5.45亿英镑（约7.63亿美元），注册会员达到了700万，比2007年增长52%，其中350万人为定期消费者。目前vente-privee网站每月有660万的独立访问者，每人每月平均在线时间为40分钟，每月的网页浏览量达到10亿。
亚丽克西斯・梅班克（Alexis Maybank）和亚历山德拉・维尔克斯・威尔森（Alexandra Wilkis Wilson）将这个模式带到了美国创造了Gilt网站，她们将vente-privee网站的模式进行了改造，专注于奢侈品品牌的打折销售。网站的两位创始人结识于哈佛商学院，大学毕业后，梅班克进入了当时还未上市的eBay工作，后来跳槽到美国在线网站的电子商务部门，而威尔森则进入了奢侈品品牌宝格丽（Bulgari）和路易威登（Louis Vuitton）公司担任销售主管。
2007年夏天，梅班克正在思考如何开拓新的商业模式，她发现有些消费者虽然非常喜欢奢侈品，但是却无力承担高昂的费用，而一些品牌虽然有滞销的问题，但是却怕影响品牌形象而不愿意通过网络进行直接销售，所以她萌生出了一个想法，通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商们相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道。“先前市场中的在线销售渠道不能很好地去保护时尚和奢侈品品牌的形象，对那些品牌造成了或多或少的伤害。”梅班克表示。
Gilt网站与大多数打折销售商从批发商处进货的方式不同，而是从设计师工作室直接采购。网站每周最少进行三场销售，雇佣自己的模特和摄影师对服装进行展示。
Gilt网站这种从设计师工作室直接购买服装的形式已经吸引了一些知名的奢侈品品牌，比如由美国十大设计师之一的奥斯卡・德拉伦塔执掌的以设计名贵华丽礼服著称的Oscar De La Renta品牌。
由于vente-privee网站的成功，目前世界各地的模仿者也是层出不穷，包括2006年获得风险投资机构250万美元支持而创建的西班牙BuyVip网站、意大利的Yoox网站，以及美国的Rue La La、Ideeli等网站。
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