关于县市区级电视台“活动活台”之路的思考

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　　摘要：“活动活台”是当前县市区级电视台应对激烈市场竞争、推进转型升级、实现社会和经济双重效益的有效路径和现实选择。本文分析了县市区级电视台活动的发展历程、类型特点、现实意义及当前面临的困境，并结合工作实际，研究探讨了新形势下县市区级电视台“活动活台”的可行策略及具体举措。
　　关键词：县市区;电视台;活动活台;思考
　　中图分类号：G22 文献标识码：A
　　当前新媒体迅猛发展不断挤压传统媒体生存空间，电视媒体产业资源又日趋向头部集中，处于资源劣势的县市区级电视台面临的竞争极为激烈。为了实现县市区级电视台新形势新发展，各地县市区级电视台都进行一系列的创新探索和转型升级，其中举办活动是业界公认的适用度广、操作性强的路径，己成为很多县市区级电视台创收创优的主要渠道。因此，如何办活动、扩影响、建品牌、促活力，是事关县市区级电视台生存和发展的重大课题，亟待我们思考研究。
　　1县市区级电视台活动的发展历程与类型
　　电视台活动尤其是大型活动是一项有明确活动目标、有周密组织策划、有社会参与度的媒体协调活动。与其他经济主体活动相比，县市区级电视台作为传统媒体，其活动具备更强的政治属性及社会属性;另外，与其他行政主体活动相比，处于“事业性质、企业管理”阶段的县市区级电视台又有较大的创收压力，需要引入营销理念参与市场竞争，以获得受众口碑及经济回报。
　　1.1县市区级电视台活动发展历程
　　20世纪90年代，四级办电视体系促进了基层广播电视网的全覆盖，当时的县市区级电视台以新闻宣传和专题节目为主攻方向，尚无办活动的基础和实力。2000年以后，县市区级电视台发展较快，为了拓展新领域、提高关注度，开始开展一系列活动，最为典型的就是各类大型文艺、节庆晚会;近年来，在新媒体快速崛起以及三网合一发展的大环境下，办好电视活动获得新的创收点和关注度，成为县市区级电视台当务之急，因此更注重产业属性与文化属性相结合，帮办节目、协办节目和定制节目逐渐增多。
　　1.2县市区级电视台活动类型
　　一是“传播主流价值”的主题活动。县市区级电视台是我国广播电视系统中最基层的主要媒体，承担着基层舆论宣传的重要责任，因此，围绕本地党和政府的中心工作、重大决策、重大部署开展主题新闻活动是县市区级电视台的规定动作，也是提升自身含金量和权威性的“重头戏”。例如新闻监督活动、领导访谈活动等。二是“扩大社会影响”的公益活动。在大力倡导和谐社会建设的背景下，公益活动不断发展。作为基层媒体，县市区级电视台具有能与居民近距离互动、能深入了解民生需求的优势，因此，借助本地民生新闻平台举办公益类活动是县市区级电视台的必然选择。例如结对帮困活动、邻里调解活动等。三是“彰显本土特色”的文艺活动。县市区级电视台虽然受到区域、硬件等因素限制，但也具备本深谙风土人情、历史底蕴的独特优势，承担着传承挖掘本地文化特色、丰富本地群众文化生活的责任，因此，各类文化艺术活动成为县市区级电视台主要活动形式，并以此来推动本地节目品牌创建、加强群众参与度、扩展地区影响力。例如节庆晚会活动、电视比赛活动等。四是“拓展创收渠道”的商业活动。某种程度来说，大型电视活动是媒体产业化、市场化的产物，在当前县市区级电视台广告收入增长普遍进入瓶颈期的现实情况下，举办各类营销导向的商业活动无疑是一个主要的创收点，例如购物节活动、博览会活动等。
　　2县市区级电视台活动的现实意义与困境
　　2.1县市区级电视台活动的现实意义
　　一是塑造电视品牌的重要手段。大型电视活动是电视产业发展的产物之一。毋庸置疑，一个成功的电视活动能够有效地提升电视栏目甚至电视台本身的社会关注度和影响力，从而塑造有辨识度、知名度的栏目品牌，提升综合竞争力。二是强化资源整合的重要平台。当前各类媒体思想理念开始从“媒体经营”到“经营媒体”转变，社会资源整合能力己经成为当下体现媒体实力的一个重要标志。通过举办大型电视台活动能够快速搭建跨区域、跨部门工作平台，从而拓宽工作视野、积累各类资源。三是锻炼人才队伍的有效途径。一方面长期扎根县市区级电视台的老员工逐渐进入知识陈旧、技术老化阶段，另一方面新吸纳的从事采、编、播和发射、传输人员很多缺乏系统性专业知识和技能储备，使得基层广电媒体专业人才相对匮乏。电视台大型活动需要策划、编辑、摄录、音响、灯光、舞美等各环节紧密配合，是有效提升各类人员素质、增强协同作战能力的绝好途径。四是实现创收创新的现实选择。县市区级电视台的收入来源主要为广告收入和有限的政府财政支持。近年来，随着政府机构改革深入以及广告收入增幅趋缓，不少县市区级电视台己难以实现收支平衡，必须打破原有收入结构单一的困境，学会多条腿走路，而通过举办活动创收己成为当前县市区级电视台的主攻方向，是其实现可持续发展的现实选择。
　　2.2县市区级电视台活动面临的困境
　　一是活动质量不佳。受技术水平、资金实力和人才队伍等一系列因素所限，县市区级电视台活动往往缺乏基于自身实力的目标定位和内容策划，多为对大型电视台优秀活动的简单模仿和对兄弟电视台成功活动的照搬照抄，使得活动既缺乏创新、没有深度，又不接地气。二是对口资源有限。县市区级电视台覆盖范围有地域局限，活动面较窄、收视群体较小，对辖区范围外地区毫无影响力和号召力，不少本地广告商也无意投放广告，因此，县市区级电视台对于举办活动的主题内容、合作主体等并无太大的选择余地。三是统筹能力不足。縣市区级电视台长期以来主要以新闻宣传报道为主，尚未建立活动统筹协调及市场运营的长效体制机制，往往在活动组织实施过程中，出现对应急问题处理、各类资源利用、各个环节把控经验不足等情况。四是市场竞争激烈。目前以活动联办、承办为主要运营方向的广告公司、传媒企业层出不穷，纷纷抢占市场份额，县市区级电视台在适应市场方面己略显落后，需要尽快转变传统媒体经营理念，全方位提升专业素养及硬件设备，制定合理市场价格体系。 　　3县市区级电视台“活动活台”的策略与实践
　　县市区级电视台活动要想突破自身局限、走出发展困境，必须转变思路、善于创新、勇于实践，抓住前期策划、组织实施及品牌建设三大工作核心，努力走出一条适合自身发展的“活动活台”之路。
　　3.1因地制宜，做好前期策划工作
　　当前电视媒体市场化发展不断深化，要想突破县市区级电视台活动质量不高的困境，认清形势、准确定位、精密策划是关键。一是以本地需求为导向，做好多方位调研、多角度分析。其一，要冷静分析电视台自身的机构性质、资金实力、人才结构、技术设备等情况，同时认真比对各类媒体特点与优劣，做到知己知彼，扬长避短。其二，充分认识到本地特色是电视台立足根本，要设计如访谈、问卷等多种调研方式，切实掌握本地风土人情和受众习惯需求，在活动主题、内容编排等方面打好“特色牌”。其三，充分认识到本地商业需求是主要创收点，秉承“契合调研”理念，尤其是商业活动的前期调研过程中，要充分摸清目标客户的希望要求，科学分析、预测市场反馈及活动效果，同时定期做好同类大型活动的市场占有率的比较分析，摸清市场发展趋势与规律。二是以品牌栏目为平台，推进栏目活动化、活动产业化。其一，充分借助县市区级电视台现有品牌栏目、特色节目的资源和平台优势策划大型活动，既能丰富节目形式，又能提升活动关注度，实现资源共享、相辅相成。例如，鄞州区广播电视台以品牌栏目《民情面对面》和《桥头热线》为主要载体，策划了改革开放四十周年系列访谈、垃圾分类进社区等活动，获得社会高度关注。其二，合理引入和运用市场营销理念、运作方式，将获得较好社会效益和经济回报的各类活动经验模式化、内容规模化、包装品牌化，全力打造一批高水准的系列活动，从而推进电视活动产业化发展。三是以定制服务为重点，实现特色化打造，精细化运作。一方面，做好活动策划的核心在于找准主题“契合点”。主题活动的策划主要在于围绕本地党和政府的中心工作，找好宣传工作与新闻行动的“对接点”;文艺活动的策划主要在于围绕本地历史人文特色，找好活动的“介入点”与“着力点”;商业活动的策划主要在于围绕阶段性社会热点及节庆时机，摸清受众的“关注点”，把握市场的“营销点”。另一方面，做深各类活动策划的关键在于做好量身定制工作，设计好细节“亮点”。电视台活动是由每个细节组成，只有系统考虑好每个环节、因素，才能实现整体活动的高质量呈现。例如，2018年8月，鄞州区广播电视台打造宁波市首档清廉文化类电视栏目“清风之约·清廉诗会”，该活动策划工作前后经历数月，从嘉宾主持的选择到专家的邀请，从活动内容到表达方式，从VCR制作、片头创意到舞台设计、造型定妆等方面都经过多方意见征求和多轮反复推敲，最终活动社会反响热烈，受到市区有关领导的肯定和赞赏。
　　3.2借势借力，做好活动组织实施
　　活动组织实施的关键在于整合、优化各方资源，借势借力弥补自身不足、突破制约因素。一是加强区域合作。县市区级媒体在举办大型活动的时候，也应适时打破行政壁垒，扩大视野、提高站位，推进跨地区合作。例如，鄞州区广播电视台依托在本地农村中具有较大知名度的方言类民生节目《桥头老三》，于2017年和2018年连续两年承办宁波市“一人一艺杯”全民戏曲大赛，吸引全市200多名资深戏迷参加，众多戏曲爱好者观看，进一步扩大了本台和栏目知名度。二是加强部门联合。大型电视活动涉及面较广、协调事项繁多，单凭媒体自身力量无法完成，因此，结合本地政府部门工作重心和宣传重点，获得部门支持、联合举办活动是县市区级电视台整合辖区范围内资源、强化活动支撑力的重要路径。例如，在首个中国医师节到来之际，鄞州区广播电视台与区卫计部门集合名医专家开办医学科普节目《听·医生讲》，实现社会效益和经济效益双丰收。三是加强媒体联动。跨媒体联动主要指传统媒体与新媒体、本地媒体与其他媒体之间的合作与互动。一方面，在与省级、市级媒体联合开展主题报道、大型采风等活动中，注重与本地实际相结合，要巧妙地把上级媒体的影响力和带动力融入到本台开展的活动中。例如，鄞州区广播电视台以《浙江之声》每年开展的“一杯水”大型公益活动为契机，积极开展本地爱心活动。另一方面，加强与互联网、手机客户端等新媒体合作，拓展活动传播渠道，实现线上线下互动。例如，鄞州区广播电视台举办的“清风之约·清廉诗会”活动联合新闻客户端“鄞+”进行同步直播，在第一时间收到不少网友的反馈。
　　3.3多元创新，做好后续品牌建设
　　电视台活动品牌后续建设是获得长期发展效益的着力点，也是当前县市区级电视台亟待加强的薄弱点。活动品牌后续建设主要分为品牌推广、品牌维护和品牌延伸三方面内容。一是创新宣传推广方式。其一，要把宣传推广的触角延伸到前期策划、组织实施等相关工作中，进一步拓展宣传范畴。其二，在活动形象标识、预告短片、主题歌曲等方面做足创意，通过创新电视台活动外在包装形式，提升活动宣传的感召力和吸引力。其三，积极吸纳权威专家、领导干部、本地名人等力量参与电视活动，借由其“口”进行软宣传，提升活动的公信力和美誉度。二是做好活动品牌维护。一方面，加强大型电视台活动的整合传播，构建品牌维护生态圈。充分结合微信公众号、网络直播平台等新媒体，通过系列报道、连续报道、专题片等多种方式不断保持活动的话题度和热度，巩固社会效益。例如，鄞州区广播电视台成立新闻客户端“鄞+”APP，实现了电视台活动的实时移动传播和随时点播，取得良好成效。另一方面，实时开展电视台活动复盘工作，总结经验、查漏补缺、分析不足，做好活动剩余价值的再吸收、再利用，延续品牌影响力。三是拓展活动产业链。学者研究表明，组织专业化、程序仪式化、活动品牌化、品牌持久化、推廣系列化是电视台活动发展的五大趋势，其中活动品牌化、品牌持久化便是指形成活动产业链。一方面，举办大型电视活动要注重与本地产业基础相结合，着力产业链的纵深延展，善于从已有活动品牌中挖掘、提炼、推出新的活动品牌。另一方面，要结合市场需求开发基于活动品牌产生的衍生产品和延伸品，如文化娱乐、专业培训、产品销售等，实现电视台活动产业化与创收渠道化。例如，安吉电视台线上打造农业品牌节目活动，线下通过特色农产品销售打造农业产业链。
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