家电连锁，两强并立下的新生存规则

来源:用户上传      作者: 王建苗

　　回顾近两年国内家电连锁行业的激进疾行，扩张和兼并先后成为了行业的主旋律。先有2005年的急速扩张，苏宁新增的连锁卖场数达170家，较2004年增幅达到88.08%；国美新增的连锁卖场数达199家，较2004年的增幅为87.67%；永乐新增的连锁卖场数相对较少，为89家，但较2004年的增幅仍高达80.91%。在一线城市横向扩张的同时，家电连锁业对二三线城市的市场争夺也进入了空前激烈的阶段。
　　后是2006年的控股并购。5月，全球最大的家电连锁零售企业美国百思买集团宣布向江苏五星电器注资1.8亿美元，从而控股五星电器。7月，国内最大的家电连锁企业国美电器并购了业内排行第三的永乐家电，这一变化直接导致了目前国内家电连锁行业两强――国美、苏宁并立的局面。未来几年内，国内家电连锁行业很可能会在两大巨头的相互竞争和制衡的基调下，达成一种“竞争性稳定”的格局。
　　
　　市场变数
　　
　　表象的稳定并不意味着变化和机会已然消逝。毕竟，从历史数据来看，对整个家电市场来说，大型连锁企业所占市场份额尚处在一个较低的水平。在与美国和日本这些家电连锁行业发展得更为成熟的国家相比，差距还是相当明显。根据彭博等调查机构统计，仅百思买一家，就占据了美国市场22%多的市场份额，而我国前五大家电连锁企业合计所占的市场份额也才勉强达到这个数量级。在日本，家电市场零售市场的集中度更大，前五大家电连锁企业所占的市场份额已超过50%以上。当然，以国美和苏宁为首的国内家电连锁巨擘对此亦是深有同感。不断地增加连锁卖场数量，不断地扩张辐射的范围，形成遍布全国的连锁网络，抢先布局，抢占先头阵地，仍会是今后数年内家电连锁行业的无法舍弃的生命线。
　　连锁网络的不断扩散，对企业的管理体制和经营策略的要求也相应地越来越高。从连锁经营这一业态的发展经验来看，高速扩张免不了会伴随着单店经营管理和效益水平下滑的问题。在国内家电连锁行业中，“店面数量增加，单店盈利下降”的问题也渐渐显露出来。生存和发展的压力大于一切，苏宁对先前粗放型的扩张策略进行了调整，转而强调简约式扩张和集约化的资源整合；国美为提高自身的单店盈利水平，主动与家电厂商修好，并募集几十亿资金用于流动资金及改变营运模式。
　　外资巨头的高调进入，短期内尚无法改变国内家电连锁行业两强并立的局面，但诸如百思买这类世界家电连锁巨头，其商业运作模式焕然一新，相比于国内家电连锁企业来说，对上游厂商和消费者都更具吸引力。以百思买为例，在其致力建立的和谐生态产业链中，供货商、渠道商和消费者三方都能够获得相对更大收益。所谓的土洋之争，目前尚未到达一触即发的尖峰时刻，而一场暴风骤雨的到来却已经在酝酿之中。
　　
　　行业机会
　　
　　曾经大步伐走出去的大中电器，目前已调整了自身的战略定位，调转方向决意回归区域性家电连锁企业。多年来，凭借60余家连锁卖场的相对优势，大中一直占据着北京地区家电零售市场的领航地位，而其迈出北京的步伐却显露出些许的沉重。由于缺乏充足的资金后盾，且进入较晚，规模优势不明显，大中的全国性扩张策略被迫中止。饮恨而归未必是最坏的结局，定位回归区域性家电连锁企业，也并不意味着选择了偏安一隅。和北京大中相似的区域性家电连锁企业，诸如山东三联和深圳顺电，选择在相对更为集中的地理区域内，提高品牌影响力和市场占有率，同样是一条理性的道路。
　　家电厂商自建渠道，走出了一条与家电连锁零售完全不同的道路。格力电器是其中的典型，其成功的经验也被大量企业跟风模仿。这种趋势终极的目的在于平衡与大连锁、大渠道之间的合作关系，降低厂商的营销费用，就目前的趋势来看，还会在今后较长的时间内继续存在。厂商通过减弱对大连锁和大渠道的依赖度，提高自身渠道经销商的忠诚度，在这种模式下，同样蕴含着相当大的机会。
　　
　　向三四级城市进一步渗透也将成为家电连锁企业深入发展的必经之路。目前，国内有县级市2100多个，乡镇5万多个，三四级市场的家电销售容量有2000多亿元。从当前小城镇和农村居民的收入水平增长趋势看，已步入家电产品普及化的初始阶段。苏宁等其他家电连锁纷纷表示不会放弃三四级市场，已经将其纳入长期发展战略规划，在一些经济相对发达的地区，早已开展了有益的尝试。三四级市场俨然成为一片新的“蓝海”，而区域性家电连锁企业的地缘优势，也会有机会得到释放和施展。
　　 （作者为慧聪网行业研究院高级研究员）

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