高校图书馆用户感知价值的评价研究

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　　摘 要：文章通过借鉴顾客感知价值理论以及对图书馆用户感知价值概念、文献、构成维度等相关理论的研究分析，构建了高校图书馆用户感知价值的评价指标体系，对体系所形成的维度和测评指标数据进行了详细分析，并将这一体系应用于实践，对山西部分高校的图书馆用户进行了调查与分析。
　　关键词：图书馆用户感知价值；维度；评价指标体系
　　中图分类号：G258.6文献标识码：A文章编号：1003-1588（2019）05-0057-04
　　1 背景
　　用户感知价值源自营销学中被广泛关注和运用的顾客感知价值，将用户感知价值应用于图书馆服务工作的各个环节，在丰富图书馆文化内涵的同时，也成为图书馆核心竞争力的有力驱动，但图书馆界却少有学者对图书馆的用户感知价值进行研究。笔者尝试将营销理论中的顾客感知价值引入图书馆的用户感知价值，并以山西部分高校为例，找到图书馆用户感知机制的内在机理，进而探寻提高用户感知价值的有效途径。
　　2 图书馆用户感知价值相关理论基础
　　2.1 国内外学者对图书馆用户感知价值的概念研究
　　Porter于1985年在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”这一概念[1]，在此基础上，Zeithaml（1988）提出顾客感知价值就是消费者基于感知利得和感知利失对产品或服务效用的整体评价。也就是说，感知价值是用户在使用某产品或服务后对感知利得和感知利失所做出的比较判断[2]。
　　我国学者秦雪凤认为，图书馆用户感知价值就是用户实际感觉到的收益与其在获得信息、知识、服务时所付出的成本进行权衡后，对图书馆的服务成效所做出的总体评价[3]；学者蔡宝珠则认为图书馆感知价值是用户对其所需信息、知识或服务效果的评价和感受，它是在图书馆服务的过程中或服务结束后获得或形成的，它检验着图书馆的服务，影响着图书馆的服务[4]。虽然国内外学者对图书馆用户感知价值的理解各异，但人们还是能归纳和识别出图书馆用户感知价值具有主观性、体验性、比较性、权变性四个显著共性。
　　2.2 图书馆用户感知价值评价维度分析
　　顾客感知价值维度模型是通过建立理论模型来指导量表的构建，而后通过量表来验证模型的结构。目前，关于顾客感知价值维度主要是“二维论”，即感知利得和感知利失。Zeithaml（1988）认为感知利得包括产品属性、感知质量以及其他相关的高层次的抽象概念，感知利失包括货币因素与非货币因素。Carothers对Zeithaml的观点进行了补充，认为感知质量不仅包括有形产品质量，还包括无形服务质量。而在图书馆界，基于感知价值具有主观性、多维性、权变性及比较性等特点，美国学者Berry提出了服务质量模型，并以此为基础建立研究项目模型LibQUAL*。该项目模型的指标体系主要包括服务效果、图书馆环境和信息控制三个维度[5]。
　　目前，图书馆界大多数学者都认为图书馆用户感知价值维度是一个多维变量，Sheth等人从消费者的角度提出了图书馆用户感知价值的五个维度：社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和条件价值[6]。Sweeney和Soutar（2001）在吸收和批判五维度模型的基础上，提出了由19个子项目构成的思维顾客价值度量体系——PERVAL系统，用以评估一个消费者的顾客感知价值[7]，将顾客价值分为情感、社会、质量和价格四个维度，在各个维度下又划分了多个子项目，用以评价顾客的感知价值。
　　3 图书馆用户感知价值评价指标体系的构建
　　3.1 图书馆用户感知价值定义
　　综合国内外学者对图书馆用户感知价值的定義和论述，引用Zeithaml的定义，图书馆用户的感知价值就是当图书馆用户享用图书馆服务时或是在享用图书馆服务之后，对图书馆服务媒介或服务内容提供的产品或服务综合感知到的价值与所付出成本的均衡结果而得出的总体评价。
　　3.2 图书馆用户感知价值维度及其构成
　　3.2.1 功能价值维度。功能价值是顾客获得的由产品的感知质量和性能所带来的效用。具体测评指标有：①图书馆员能够快速响应我的要求。②图书馆员具备解答我的问题的能力。③图书馆员的服务态度友善。④图书馆员能够很好地理解我的信息需求。⑤馆藏的纸质资源能够满足我的需求。⑥馆藏的电子资源能够满足我的需求。⑦图书馆为我提供了一个学习和研究的理想环境。
　　3.2.2 情感价值维度。情感价值是指源于产品中的情感因素而带来的效用，是顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的利益。具体测评指标有：①我很喜欢去图书馆。②图书馆服务环境舒适、整洁，使我感觉到很放松、很舒畅。③在图书馆读书使我心情愉悦。④通过使用图书馆的服务，与图书馆员交流感到心情愉悦。⑤我在图书馆能碰到喜欢的朋友。
　　3.2.3 社会价值维度。社会价值源于产品中社会自我概念的强化能力所产生的效用。具体测评指标有：①图书馆能够让我了解我的专业学科的前沿发展情况。②图书馆能够帮助我在学习方面取得进步。③图书馆使我在学术研究方面更有效率。④图书馆帮助我区分值得信任和不值得信任的信息。⑤图书馆教会了我在学习和工作中所需的信息获取技巧。
　　3.2.4 感知成本维度。感知成本是顾客在购买该产品或服务中付出的货币化及非货币化成本，如交通、安装、维修、精力和时间等成本[8]。具体测评指标有：①利用图书馆资源能让我节省了很多购买书籍资料的钱。②图书馆的纸质资源（书籍等）找起来挺容易的。③开馆时间方便、合理，使我能够方便使用图书馆的服务。④图书馆网站操作简单，不用花很多时间和精力就能找到我需要的资源。⑤图书馆网站提供的检索功能不需要花很多时间和精力就能学会。⑥我不会因为图书馆的服务达不到我的预期结果而不安。⑦我不担心图书馆会将我的个人隐私信息泄露出去。⑧图书馆的电子资源检索和下载挺容易的。
　　4 实证调研与数据分析 　　4.1 问卷设计与调查
　　根据已有的关于图书馆用户感知价值的相关文献并借鉴服务营销领域的相关研究，笔者以Sweeney（2001）提出的PERVAL模型为基础[9]，根据对确定的45个项目进行初步筛选，最后得到了量表的25个项目，再附加5个关于图书馆用户满意度的指标进行问卷调查设计和调研问卷，采用李克特7级量表设置，让用户凭借主观感知认识对表中所列的测度项进行感知评价。
　　在确定正式问卷后，笔者于2018年5月开始进行调研，调研采用纸质问卷和在线问卷相结合的形式。其中，纸质问卷主要在山西大学、太原理工大学等各大高校图书馆进行实地发放，邀请高校的图书馆用户进行问卷填写，在线问卷则通过社交媒体的方式进行传播和扩散。本研究共收集到250份问卷，回收问卷232份，删除缺失值较多或连续多道题目答案相同的问卷，共保留有效问卷210份。
　　4.2 探索性因子分析
　　探索性因子分析法（Exploratory Factor Analysis，EFA）是一项用来找出多元观测变量的本质结构，并进行处理降维的技术。因而，EFA能够将具有错综复杂关系的变量综合为少数几个核心因子。对于主因子分析法来说，探索性因子分析法不存在异常值、等距值、线形值、多变量常态分配以及正交性等情况。笔者利用探索性因子分析对210份有效问卷做了进一步的纯化和机构分析，以探索数据的因子构成。
　　4.3 问卷的信度和效度检验
　　4.3.1 信度检验。本研究采用Cronbach’s Alpha系数评价量表的内部一致性，这主要是因为该指标在评价量表的内部一致性方面已经被证实是非常有效的指标。同时，它也是现有实证研究中使用最为广泛的可靠性检验指标。本研究的分析过程为：先分别计算各个维度的Cronbach’s Alpha系数，再计算整体量表的Cronbach’s Alpha系数，所得结果见表1。在信度的检验上，各维度的Alpha系数大于0.7较为合适（Nunnally，1978），四个维度的Alpha系数都高于0.7，量表整体的Alpha系数为0.930，大于0.8，表明量表信度较好。
　　4.3.2 效度检验。效度是指测量的有效性。问卷的有效性即问卷是否测出了研究者想要测量的东西，所测的结果是否能正确、有效地说明所要研究的现象。本研究采用效标效度和结构效度对建立的量表进行效度的验证。效标效度是指量表测量结果和有效度标准（被假设或定义为有效的某种外在标准）之间的一致程度。本研究以图书馆服务的满意度作为外在效标，分析四个维度的得分与用户对图书馆服务满意度之间的相关关系，在SPSS中计算二者之间的相关关系，所得结果见表2。从表2可以看出，功能价值得分与满意度之间的相关系数为0.595，双侧检验的P值为0.000，这表明二者之间存在正相关关系，在显著性水平上相关关系明显，同理可得出其他3个维度与图书馆服务满意度之间也存在正相关关系，可以认定量表的效标效度得到了检验。结构效度指测量工具所得到的数据结构是否与研究人员对概念的预期结构相一致。因子分析是判别结构效度的一个重要工具。前文的验证性因子分析指标结果各统计检验量、模型适配度参数指标值均符合标准值要求，说明该量表验证性因子分析模型与所收集的数据相吻合且拟合程度良好，与量表的维度划分是一致的，验证了图书馆用户感知价值量表结构的合理性和有效性[10]。
　　4.4 维度和具体测评指标分析
　　4.4.1 总体方差和维度分析。方差（Variance）是各个数据分别与其平均数之差的平方的和的平均数，用来度量随机变量及其数学期望（即均值）之间的偏离程度。从表3可以看出，方差数据最大的为功能价值2.125，最小的為情感价值1.798，总评为1.956，说明功能价值方差趋于总评数据，偏离程度较大，情感价值方差偏离程度最小；评价值数据表明，用户对图书馆感知价值的维度评价具体是以情感价值为重，最后才是社会价值；标准差（Standard Deviation）是均差平方的算术平均数的平方根，反映一个数据集的离散程度。从表3可以看出，标准差最大的为功能价值1.458，最小的为情感价值1.341，总评标准差为1.398，经比较可知，功能价值数值离散程度较大，说明其代表大部分数值与其平均值之间差异较大。
　　4.4.2 具体测评指标分析。通过旋转成分矩阵可知，除GN5、GZ6的主因子载荷小于0.5外，其余题项在所归属因子上的载荷都超过0.5。其原因在于：对于GN5，高校图书馆的功能未能实际开展，很多存放纸质资源的图书馆未能实际尽到查阅功能，因而体现不出来感知价值；对于GZ6，高校图书馆用户对图书馆的感知风险比较漠视，导致感知价值受到影响。从表4维度评价值来看，功能价值维度中最高值为GN7，最低值为GN5，说明用户最能感知的是学习和研究的环境，并不注重馆藏资源的多少，但对馆员的服务态度及服务环境比较重视。在情感价值维度中，QG3、QG2两项值最高，说明为用户创建一个良好的学习氛围可以使用户产生心理愉悦。在社会价值维度中，用户最认同SH2、SH3两项，说明多数用户认为图书馆对其学习和工作有很大帮助。而在感知成本维度中，最高值为GZ1，说明图书馆确实能为用户带来经济意义上的价值；其次为GZ3，表明图书馆确实能帮助用户节省时间上的成本。从表4维度标准差数据的表现上来看，在功能价值中，标准差最高的是GN1，表明用户对图书馆员能够快速响应他们的要求有较大的不一致性，而GN3的标注差数据最小，说明用户都认可馆员的服务态度；在情感价值中，标准差最高的是QG3，说明用户对在图书馆读书是否会影响心情分歧较大，而对于QG1很喜欢去图书馆，用户意见的一致性较强；在社会价值中，SH1的标准差数值最高，说明用户对图书馆是否让自己了解专业学科的前沿发展情况分歧较大，而对于SH3的学术方面的效率，用户的意见基本一致；在感知成本中，GZ2标准差数据最高，说明用户对寻找纸质资源分歧较大，而对于GZ5来说，用户更加认可的是图书馆网站提供的检索功能。 　　5 结语
　　通过本研究，笔者对图书馆学中图书馆用户感知价值的概念予以了界定，并通过构建评价指标体系，对组成的价值维度及具体测评指标数据进行分析，得出相应的评价结果。笔者建议高校图书馆提高感知利得，以用户使用为首要工作，对服务设施和信息获取程序进行完善和简化，方便用户在最短的时间内获得信息；图书馆网站设计要人性化，方便用户检索和下载电子资源；图书馆开放的时间和窗口要人性化，进而降低感知利失。本研究所调查的高校都位于山西太原，而我国各地的高校图书馆在服务方面水平差异较大，本研究要推广至其他地区不同层次和类型的图书馆，还需要进一步的验证和分析。
　　参考文献：
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　　[10] 吴明隆.结构方程模型：Amos的操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2009：158-185.
　　（编校：周雪芹）
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