消费主义：一种以市场为中介的社会形态

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　　摘 要：鲍曼阐述了以消费主义为主导，消费的性质、态度发生根本性变化的消费社会。鲍曼的消费主义思想分析了以市场为中介的生活，通过诱惑而非强制手段来实现社会的整合。消费主义无不充斥在人们的生活方式、审美价值、身份认同、自由空间中，转变着社会成员的认知倾向和价值判断。同时揭示了消费社会中自由的欺骗性，并强调集体的保障以及恢复公民身份的重要性，突出社会权利和政治权利共存的必要性。
　　关键词：消费社会;消费主义;市场;不确定性
　　中图分类号：B516.6   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2019）07-0073-03
　　消费通常意味着通过消耗或占有某些物品来达到满足人们需求的目的。齐格蒙特·鲍曼提出了一个“消费主义”（Consumerism）的论断。在他看来，“‘消费主义’是一种社会安排，也可以说是一种‘政权中立’，即人类需求和渴望成为社会的主要推动和运作力量，这种力量可以协调系统性再生产、社会融合、社会分层和人类个体的形成，以及在个人和群体的自我认同、个人生活策略的选择与追求的过程中发挥重要的作用。”[1]28在消费社会中，消费本身就是目的。这种社会不仅意味着所有社会成员都在消费，同时也表现出作为消费者角色的能力和意愿。
　　鲍曼认为，西方社会已由生产者社会过渡到消费者社会。它的运转以市场为中心，市场试图通过诱惑来完成社会的整合。消费主义涉及社会的各个层面，它提供了一种个体式的自由和确定性，从而使个体独自面临和解决系统性矛盾，进而导致人们不再关注政治，同时伴随着个体公民身份的没落。由此，鲍曼从不同的视角为我们提供了一种理解社会的方式。
　　一、消费社会的形成
　　鲍曼认为现代社会发生了由生产者社会（society of producers ）向消费者社会（society of consumers）的过渡。随着过渡的发生，他注意到社会控制方式由“全景监控”转为“单景监视”，社会文化由“工作伦理”调整为“消费美学”。
　　鲍曼把人类社会分为了前现代时期和现代时期。在前现代时期，社会秩序的保持是通过暴力压迫、提高统治者的权力和声望、尊崇“神意”的成员间的互相监视来达到社会控制的目的。现代性初期，上述控制模式毁灭了，社会急需重建秩序和规范，从而发展出新的控制手段。在这种情况下，鲍曼借福柯发展的“全景敞视监狱”意向，认为其是“全景监控”和“工作伦理”的结合。所谓“全景监控”是依靠工厂生产式的控制来实现社会的整合，并达到维护秩序的目的，对人的身体起到了控制作用。接下来的问题就是，如何使人们有意愿地进入工作场所。于是，“工作伦理”这项戒律应运而生。这条戒律是说：“即使你看不到工作所能带来的那些你确实没有，或者你认为不需要的东西，你也应该继续工作。工作就是好事，而不工作，是种罪恶。”[2]35以及“只有被他者承认其价值的劳动——可以要求薪水和工资的劳动，可以用来买卖的劳动——才具有工作伦理所认可的道德价值。”[2]36工作伦理主张，由劳动收入支持的生活是具有道德优越性的。这就是生产者社会，也是资本和劳动结合的时代。鲍曼认为，工作伦理基本上意味着自由的丧失，它的目标是对工厂体制的顺从，导致独立性的丧失。工作伦理呼吁人们在投入劳动的同时，也失去了选择的自由。
　　如果说，生产者社会擅长用惯例、单调的行为来控制人，那么，消费社会就是由市场诱惑机制进行控制，它没有例行且处于不断选择的状态。在鲍曼看来，这就是我们所处的社会。从“全景监控”转变为“单景监视”，即由原来对身体的强制控制和理性设计的转变为“多数人对少数人的观看”，①以及消费市场诱惑机制对消费者的精神性控制;“消费美学”也取代了“工作伦理”，即依靠消费自由来获取个人在社会中的意义。
　　在鲍曼看来，消费市场要不断制造出新的诱惑，以确保消费者永远不能达到完全的满足。这意味着，消费已经不再是出于对基本需求的满足，而是一个不断激发出欲望和不断寻求满足的过程。这样的满足是瞬间的、短暂的、不再有持续性。因此，“只有当欲望没有得到满足，满足欲望的许诺才会有诱惑力;更重要的是，只有怀疑那种欲望没有真正而彻底地满足过，满足欲望的许诺才会有诱惑力。”[3]86但欲望还是束缚了消费者的购买意愿。于是，他用欲望（desires）和“愿望”（wishes）对此进行了分析。一方面，为激发消费者无穷的欲望，需要大量的财政开支和等待的时间;另一方面，愿望是建立在一厢情愿的基础上，它使得消费者心甘情愿产生欲望、寻求更好的消费，被消费制造的快乐包裹起来。如此看来，“生活也成了满足欲望、发展愿望的一种循环状态。”[4]115
　　关于生产者社会向消费者社会的过渡，鲍曼借用了彼埃尔·布尔迪厄的观点说：“消费时代的来临，意味着社会整合的核心统治模式发生了实质性变化。新的统治模式的独特之处在于：以诱惑取代镇压，以公共关系取代警察，以广告取代权威性，以创造出来的需求取代强制性规范。”[5]223简言之，消费市场通过诱惑而非强制来实现社会整合，并且消费主义转变了人们的认知倾向和价值判断。
　　二、消费主义的认知倾向
　　消费社会是以消费主义为主导的社会。市场推崇消费者的自由选择能力，消费的性质、态度也发生了根本性变化。这样的消费主义改变着人们的认知倾向。
　　消费社会将自由选择等同于个人的自由。鲍曼认为“在我们社会中，个体自由首先是作为消费者的自由，这种消费者自由以高效运作的市场存在为基础，而反过来它又是确保是市场存在条件。”[6]11在“全景监狱”中，自由是少数人的“特权”，而如今，变为了大多数人可以遵循的自由选择和自我做主。
　　对于消费者来说，消费市场无时无刻都充斥着诱惑，他们会积极去寻找自己被诱惑的机会。换句话说，消费者总是在不断地选择中生活，他们从而忽视了市场的诱惑，甚而有充足的理由感觉到是自己在掌握全局。于是，“在消费文化中，选择和自由是相同条件下的两个名字，把它们当作同义词对待，至少在你放弃选择的同时，也放弃了自由的意义上是正确的”[1]85。即曾经被视为无法普遍化的選择自由，如今在消费者社会被认为实现了。这种自由生活是最吸引人的，如同一个自由、解放的王国。与此同时，生活之不确定性、不安全感和不稳定性的消除可以在消费市场中寻求办法，消费市场之所以成为人们乐于接受的控制形式，不是基于它所提供的琳琅满目的商品，正是基于它提供给公众自由和确定性。“当享有确定性又不用损害主体的人身自由时，自由就免除了痛苦。这是消费市场了不起的成就，没有其他制度能如此成功地消除自由地多重矛盾。”[6]87因此，消费市场所提供的自由和确定性是前所未有的，这样的市场提供着“纯粹个人”的选择权力——一种得到社会认可的权力。 　　对鲍曼来说，消费市场所提供的自由和确定性是一种带着欺骗性的社会关系。这种欺骗性表现在所有欲望的满足都是虚假的——关于自由、快乐、幸福、确定性的满足。消费主义虚假允诺的是一种幸福的普遍性，即每个人都能通过选择得到幸福。并且理想的消费自由就是无穷无尽的欲望，消费社会的消费者永远处于不断寻求新的满足中。然而，消费者始终坚信的是：你站在消费的自由的圈子里，就解决了所谓的自由问题。消费者在市场无数次的诱惑中购买自信和确定，以此来逃避不确信地痛苦，殊不知，生活大量的不确定性正是由市场提供的。
　　同样地，美其名为“自由”或“解放”的社会中，随着管制的放松和社会的个体化，在系统性矛盾中消除不确定性成了个体的责任，并且消费者只对自己负责，他们既不用承担过多的责任，也不夹杂过多的束缚。因为“现在‘责任’始终意味着对自己的责任（你应该对自己负责，这是你应得的，从责任中解放出来），而‘负责任的选择’主要地在于，这些行动是为利益服务，并满足于个人的欲望。”[1]92鲍曼认为，在这种情况下，之前组织严密的共同体已经分裂成松散的个体。对于与消费者来说，共同行动妨碍了个人自由。个体的自我认同、自我管理、自我决断，控制自己的命运才是个人权利至关重要的部分。
　　三、消费主义之下的价值判断
　　消费主义也体现了一种独特的价值判断，集中在围绕市场的制度和变化构成的消费文化中。它是消费市场的忠实伴侣，并定义了一种确保不无聊的快乐生活。
　　不论是欲望还是愿望，消费者都想要索取快乐。消费社会把欲望和社会秩序的命运联系在一起，使现实原则和快乐原则协调起来。快乐原则推崇瞬间满足，在这个意义上，消费社会是幻想和欲望实现的土地。造成的结果是人类欲望的重新分类，先前烦人的、却又不可避免地生产成本在账本上变成了利润;而且欲望是根本不需要驯服和抑制，事实上，它们应该被设定为自由的，最好是没有受到任何限制[7]177。在鲍曼看来，一方面迎合快乐原则可以承诺无限的收益和利润，以及充分地为市场打开发展的大门;另一方面寻求快乐可以暂时消除生活的不确定性所产生的焦虑，看似是为个体创造了新的解决问题或焦虑的方式。但实际上，在不停地制造欲望和寻求快乐的过程中，反而产生了更多的焦虑。
　　消费市场也通过形象来构建自我，在消费自由的市场中，所有有能力的消费者都可以通过身份认同成为赢家，身份认同是大量存在的“物品”。消费者不断地改变身份，抛弃过去。可见，这些身份都是脆弱的、易碎的。鲍曼认为“身份——唯一和独特的——只有在每个人购买的东西中才能获得，并只有通过购物才能对它加以控制。”[8]149因此，身份具有不稳定性，消费自由的程度是使身份得到认同的捷径。对身份的追寻是一场持续性的斗争，它可以在消费活动中获得，个人不但要随时能处理一个新的身份，而且要保持其在市场中的价值。在不断被替换的旧的身份中，消费自由选择的行为避免了自我身份构建和寻求确认的痛苦。实际上，鲍曼认为，任何选择都无法保障个人身份的稳定性，以及消除不确定性带来的痛苦，反而自我身份的确认还带着严重的破坏性。他提道：“既然这一所有人的共同任务（身份确定的任务），必须由每一个人在完全不同的条件下来完成，那么它就把人的处境割裂开来，并加剧了残酷无情的竞争，而不是将人们的境况统一起来以产生合作和团结。”[8]158因此，这同样造成了共同体分裂为个体，逐渐使社会变得个体化。
　　消费主义社会中的文化意味着不再培养某些价值观，它所提供的生活最吸引人之处在于：自由的生活且不愿意背负责任与束缚。这种自由可以理解为一种特权，一种有着个人价值和实现自身意图可能性的特权。消费主义的价值观重在选择，“选择——纯粹的形式，本身就是一种价值，也许是消费文化的唯一价值，不需要也不允许有理由。选择是消费社会的元价值，即鉴定和评价所有其他价值的价值。”[4]122它推崇的价值观是个人有能力进行自由选择，一种没有干涉的自由生活和获得快乐的感受，跨越性别、社会阶层、种族差异与文化差异，消除生活不确定性的痛苦，以及获得身份认同的稳定性。
　　在鲍曼看来，消费社会中的人们不再关注政治，政治控制也逐渐被市场取代。鲍曼在寻找政治中意在实现社会的自治，而社会自治和个体自治密不可分。首先，他认同社会应该存在集体保障（collective insurance）原则。“如果没有集体的保障，政治参与几乎没有太大的刺激，当然也不会参加民主的选举仪式，因为救助不太可能来自一个不是、且拒绝成为社会国家的政治国家。”[1]141可见，集体的保障既可以反对个人的不幸，也可以在维护平等秩序的同时，增加社会群体的团结和合作，也是个体社会权利（尊重和尊严的权利）的体现。其次，恢复公民身份。“消费者的兴起是公民的没落，越是有技巧的消费者，越是愚蠢的公民。”[2]4因个体消费行为不需要合作，导致社会交往和社会共同行动的意愿逐渐消失，这样的个体是无法成为“公民”的，并推进政治的冷漠。将社会成员提升到公民的地位，也就是让政治与个人利益保持关联。个人对共同利益的敏感度团结成一个共同的、可信赖的共享的政治话题，也能促进集体保障原则的实施。
　　鲍曼从批判的视角观察了以消费主义为主导的消费社会。消费主义不仅改变了人们的认知倾向和价值判断，也使群体在追求自由的同时，深陷于市场的诱惑中。在此，鲍曼希望人们摆脱消费主义那些错误的认知倾向和价值判断，发展真正的能力。正如托尼·布莱克肖所说，“鲍曼意识到消费文化始于真实性的离开、结束和不复存在。它栖息在一个不同的领域，这个领域是一个市场化、毫无特色的‘文化沙漠’，每个人被重新塑造为消费者，并且他们大部分的时间都生活在‘沙漠’之中。”[4]117在文化沙漠里，个体努力摆脱身份和生命历程的固定性，正是鲍曼所强调的，关于人们如何从意识形态的灌输，及等级控制中解放出来。
　　鲍曼为我们提供了一种理解社会的方式，他在这里更多的是描述、提出与分析问题。虽然他在一定程度上批判了消费主义的一些症状，但并非完全否认消费行为。他认為对于社会运作方式的分析，强调社会机制的系统性，消费也是社会发展动力和不断变化的一部分。消费既可能吸收毁坏系统中精密路线的过多能量，也能把政治和社会分支系统中不断产生的不满与冲突分散在可以释放的不同区域中[6]116。如果鲍曼的工作可以概括为，关于我们这个时代中，以市场为颂歌的主流精神的根本对抗，那么通过全球消费者不平等来重振社会等级制度，且无法把握消费主义对世界的影响的情况下，似乎是更快地陷入由周围环境造成的灾难中[9]119。他在分析以市场为中介的社会形态时，批判的是消费主义的策略和手段，并引导我们进入消费者的意识。 　　参考文献：
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　　Consumerism， A Market-Oriented Social Formation
　　——The interpretation of Consumerism of Zygmunt Bauman
　　ZHU Jiayi
　　（School of Humanities， Southwest Jiaotong University， Chengdu 611756， China）
　　Abstract： Bauman elaborated on such a consumer society， dominated by consumerism， and fundamental changes in the nature and attitude of consumption.Bowman's consumerism analyzes the market-mediated life and realizes social integration through temptation rather than coercion.Consumerism is flooded with lifestyles of people， aesthetic values， identities， and free space，Transforming the cognitive bias and value judgment of members of society.Bauman reveals the freedom of deception and falsity in consumer society，and he emphasized the importance of collective security and the restoration of citizenship， highlighting the need for the coexistence of social and political rights.
　　Key words： Consumer society， consumerism， market， uncertainty
　　（责任编辑：许广东）
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