基于传播学原理的公共图书馆数字阅读推广活动策划
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关键词：数字阅读推广活动;传播效果;传播模式;新媒体
摘 要：文章简述了传播学与公共图书馆数字阅读推广的关系，以广西壮族自治区图书馆“阅动云尖”数字阅读推广活动为例，分析了公共图书馆如何在现代网络与新媒体环境下从传播学的视角开展数字阅读推广活动。
中图分类号：G252.17文献标识码：A文章编号：1003-1588（2020）03-0014-03
1 传播学与公共图书馆数字阅读推广
1.1 从传播学视角看公共图书馆数字阅读推广活动
笔者所指的数字阅读是指通过数字化载体，如手机、电脑等获取知识的行为，包括对电子书、网页、数码照片、音视频等广义数字资源的阅读。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生发展规律以及传播与人和社会的关系的学问，而数字阅读推广活动正是一种遵循传播学规律，且具有相应传播模式的传播活动。
公共图书馆的数字阅读推广活动是通过多种传播渠道和技术手段为读者提供数字阅读体验的传播活动，其本质属于传播活动中的大众传播。随着网络的普及和自媒体的发展，公共图书馆结合数字资源的特点开始尝试使用微信、微博等自媒体作为信息传播渠道，人际传播与大众传播的边界已逐渐模糊，数字阅读推广活动的传播开始体现部分人际传播的特点。公共图书馆在进行自媒体传播时，依然遵循以聚合为特征“核心—边缘”的信息传播模式。在这一传播模式中，既有大众传播的特点，又有人际传播的特点，其核心框架依旧适用于经典的传播模式理论。为了更好地进行数字阅读推广，公共图书馆应结合传播学原理，策划适合自身实际情况的数字阅读推广传播模式。
1.2 适用于公共图书馆数字阅读推广活动的传播模式
目前，公共图书馆数字阅读推广活动的传播渠道主要有大众媒体、阵地宣传、网站及新媒体传播等，其特点是以大众传播为主，以人际传播为辅。基于此，“5W”模式、施拉姆模式及一致性模式等传播模式相对适用于公共图书馆的数字阅读推广活动，公共图书馆的数字阅读推广活动主要属于大众传播。
2 广西壮族自治区图书馆“阅”动云尖数字阅读推广活动策划
2.1 “阅”动云尖数字阅读推广活动的“5W”要素
“5W”模式将传播活动分为传播者、傳播内容、传播渠道、传播对象和传播效果等5要素，即谁、说什么、渠道、对谁说、效果。根据“5W”模式，广西壮族自治区图书馆“阅”动云尖数字阅读推广（以下简称“‘阅’动云尖”）活动传播模式的基础架构划分为：推广主体，即传播者（广西壮族自治区图书馆）;推广内容，即传播内容（数字资源）;推广媒介，即传播渠道（包括线上、线下、自媒体等）;推广客体，即传播对象（广大读者）;推广效果，即传播效果（活动成效）等。
2.1.1 “阅”动云尖推广主体。为了更好地开展数字阅读推广，广西壮族自治区图书馆成立了“阅”动云尖活动策划小组。
2.1.2 “阅”动云尖推广客体。调查显示，近5年来，广西壮族自治区图书馆的新增读者年龄在19～35岁之间，“阅”动云尖活动策划小组拟将年龄段作为推广服务对象的边界界定，以数据定目标群体，因此将推广客体拟定为19～35岁的读者群体。
2.1.3 “阅”动云尖推广效果。广西壮族自治区图书馆将“阅”动云尖活动的评价指标定为显性指标和隐性指标。显性指标指图书馆可直接量化的统计数据指标，包括活动参与人数，微信、微博的粉丝数，新增读者人数及读者调查问卷数量等;隐性指标指图书馆的影响力和社会效益，包括读者参与活动的活跃度、图书馆相关业务或数字资源使用频率的增幅及媒体的重视程度等。
2.1.4 “阅”动云尖推广媒介。数字阅读推广活动常见的传播渠道主要有大众媒体、阵地宣传、网站、自媒体等。自媒体具有传播成本低、互动传播性强等优点，但也因此产生了不少虚假信息，降低了信息的真实度，导致人们对其传播的信息内容持怀疑态度，甚至会限制信息的传播。鉴于此，广西壮族自治区图书馆将阵地宣传、大众媒体与自媒体传播三种方式相结合，利用馆舍、网站等营造传播可信度，通过自媒体扩大传播范围。
2.1.5 “阅”动云尖推广内容。公共图书馆的数字阅读推广活动包括阅读与推广两部分。为降低环境因素对传播内容的影响，“阅”动云尖活动策划小组在活动策划初期采用了单一入口传播方式，将推广内容分为多层，在保证传播效率的前提下优先进行浅层内容的传播，以提高受传者的基础数量，同时通过同一入口对读者进行行为引导，使其接受深层次传播内容，从而将浅层内容受传者转换为深层内容受传者。基于推广客体对手机及碎片化阅读的喜好，广西壮族自治区图书馆结合数字资源使用不受时间、空间限制的特性，对平台活跃用户基数、效果评价标准等因素进行综合考量后选择以微信为主要入口。
2.2 “阅”动云尖传播模式分析
“5W”传播模式是“阅”动云尖传播的主体框架，同时融入施拉姆传播模式解决了“5W”传播模式中反馈传播因素缺失的问题（见图1），信息的收集反馈及活动内容的不断更新均可在“阅”动云尖活动中得到体现。在自媒体传播渠道中，“阅”动云尖活动策划小组为保障活动的传播效果，结合一致性传播模式原理，在设计活动体验内容时选择了客体广泛认可的形式，并在文字内容、Logo、背景风格等方面重点突出了公共图书馆的公益性，同时辅以媒介间的相互关联，以提升读者对信息的信任度。
3 “阅”动云尖实际推广效果分析
3.1 活动传播渠道定位精准
第一期“阅”动云尖活动结束后，笔者进行了问卷调查，被调查人数为857人，其中有536人是通过微信渠道获知该活动并参与的，占总人数的62.5%，说明广西壮族自治区图书馆“以馆舍、网站营造可信度，以自媒体加速传播”的活动传播渠道定位非常准确。
3.2 活动目标群体定位正确 在参与调查的857人中，19～35岁的有479人，占55.8%;在对活动的满意度方面，对活动表示满意的有781人，占比高达91.1%。由此可見，虽然自媒体传播存在不确定性因素，但活动定位的参与群体与实际参与群体大体一致，以目标对象为出发点的活动内容获得了广泛好评。
3.3 活动推广效果显著
3.3.1 显性收益。广西壮族自治区图书馆共开展了两期“阅”动云尖活动，微信关注用户从19，458人增至28，904人，两期活动新增微信关注用户分别为5，099人和4，347人。两期“阅”动云尖活动参与人数分别为8，212人和4，364人。第二期活动时间只有一天，且要求到活动现场参加，因此比第一期人数少，但日均参加人数有大幅度提升。在两期活动中，电子证持证读者的增长数量分别为321人和1，046人，第二期活动的电子证持证读者数量比第一期增长了4倍，说明越来越多的读者在向数字资源阅读转变。自开展“阅”动云尖活动以来，广西壮族自治区图书馆数字资源的使用率增长了557.09%，说明活动引导方向正确。两期活动共收到调查问卷857份和3，812份，第二期调查问卷数量是第一期的4.4倍，可见读者对活动的认可度在逐渐提高，愿意积极参与图书馆的活动和数字资源建设。
3.3.2 隐性收益。一方面，“阅”动云尖活动增加了读者对公共图书馆的了解，提升了读者参与活动的积极性。通过开展“阅”动云尖活动，读者对广西壮族自治区图书馆的数字资源服务有了新的认识，并且能够通过参与活动发挥主观能动性，积极参与公共图书馆的数字资源建设。另一方面，“阅”动云尖活动提升了读者使用公共图书馆数字资源的意识。“阅”动云尖活动通过提示性引导问题，揭示了广西壮族自治区图书馆的数字资源，同时激发了读者使用数字资源的热情。问卷调查显示，有86.11%的人表示愿意办理电子证使用数字资源。此外，多家新闻媒体对“阅”动云尖活动进行了相关报道，极大地提升了广西壮族自治区图书馆的社会关注度和影响力。
4 “阅”动云尖活动带来的思考
“阅”动云尖活动以数据挖掘结果为导向满足读者需求，更加符合大数据时代的要求，因此活动效果显著。“阅”动云尖活动通过数据引导进行的传播构建更加精准，但在实际操作过程中需解决以下两个矛盾：一是数字阅读推广内容与传播的矛盾。公共图书馆过多的数字资源载体类型及内容会增加推广传播的难度，因此，在开展数字阅读推广活动时需平衡掌握体验内容和传播效率之间的关系，在不降低活动体验质量的前提下最大限度地保证传播效率。二是读者的个性和共性矛盾。公共图书馆通过细化的读者个性可提供针对性较强的精准服务，但受各方面因素影响，很难为每个读者提供一对一的专属数字阅读推广活动。因此，公共图书馆需在读者个性的基础上找寻他们的共性，力求形成广泛而又不失特性的目标群体。
笔者认为，公共图书馆未来的数字阅读推广活动可从以下几点进行考量：一是将推广内容进行分级，使推广内容不因过于复杂而影响传播推广。二是各种传播渠道应有机协作，使推广渠道多元化，以扩大受众群体。三是细分读者群体，提高传播内容的使用率。四是简易的体验操作模式能够有效提升读者的参与积极性。
5 结语
综上所述，从传播学角度构建的公共图书馆数字阅读推广活动具有较高的传播效率，有利于公共图书馆优化服务资源配置、加深服务范围广度以及提升服务质量深度。数字阅读推广是当前公共图书馆的重要任务之一，公共图书馆在加强数字阅读推广活动品牌建设的同时，应当结合自身实际情况合理利用传播媒介，不断创新活动策划，积极探索更多与时俱进的数字阅读推广模式。
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（编校：徐黎娟）
收稿日期：2020-02-06
作者简介：蒋露娟（1990— ），广西大学公共管理学院硕士研究生。
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