《上新了·故宫》内容营销策略研究

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　　 摘要：近年来，电视荧屏上活跃的节目不断推陈出新，也越来越受到市场的青睐。《上新了·故宫》节目则正好将带有资本色彩的产品与带有深厚底蕴的文化内容相结合，联动线上线下，立足目标群体为故宫获取新层面的关注与收益。该节目在内容设置、营销宗旨上把握“文创产品”这一关键词，极具创新性，文章主要从原创性、针对性、价值性、互动性四个方面展开探讨其内容营销策略。
　　 关键词：《上新了·故宫》 文创产品  内容营销
　　
　　 《上新了·故宫》是“零距离”观察故宫博物院的文化季播节目。该节目实地探索故宫各地，从明星嘉宾、专家、设计师等角度领悟故宫中的多种文化元素，而到节目最后，设计师们则需推出具有相应文化内涵的文创产品。与其他文化节目不同的是，这档节目将文化创意衍生品的前期创作过程展现于幕前，以文化助推产品呈现。该节目遵循文娱与消费紧密结合的主线，其所承载的内容营销策略为节目与故宫创造了文化价值变现的又一可能。
　　 北京故宫虽并非一般意义上的企业，但其仍需重视运营方式。故宫博物院院长单霁翔曾表示过故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。那么除了门票收入，相关故宫文化IP形成的文创产品亦是资金来源。《上新了·故宫》从后者出发，开辟文化探索与文创运营相糅合的新道路。这种推广文创产品的方式则可被视作内容营销。内容营销于20世纪90年代在国外被提出，其着眼于生产创造有价值的信息，吸引目标消费者主动参与，驱动其对相关产品构成认知与购买行为。因此，“内容营销策略不仅停留在提供优质内容的层面，还要通过提供内容相关的服务贯穿内容营销的全过程。”①《上新了·故宫》的内容营销策略则体现在以下几个方面。
　　把握主动性，坚持原创优质内容
　　 《上新了·故宫》是由故宫博物院、北京电视台出品的文化类节目。这是故宫博物院第一次担任电视节目出品方，由此可见，节目中故宫成为其文创产品推广的主要发声者，并占据了主动权。作为世界文化遗产，故宫内藏的文物数量庞大，据故宫博物院官网显示，故宫藏品约有1862690件。故宫的建筑也数量繁多，以上琳琅满目的各色藏品、宫殿建筑都能成为故宫文创产品的嵌入符号。
　　 依托强大内容资源的故宫在把握主动性的同时，对原创内容的建构更为用心。《上新了·故宫》实为首次获批能全程在故宫内拍摄的电视节目，用户可随着镜头深入了解故宫内部。节目将大量未开放区域呈现出来，比如倦勤斋、畅音阁、漱芳斋等建筑的内部，而揭示故宫未被大众发掘的内容在过去的相关节目并没有涉及，其独特性满足了用户的好奇心与探索欲。另外，每期探索主题由院长单霁翔发布，如乾隆的秘密花园、紫禁城第一学霸、紫禁城里的“00后”等，从中可看到，这些主题角度别出一格。而贯穿节目始末的上新研究所同样体现了节目坚持原创性的心，上新研究所为嘉宾的大本营，获取主题与汇总文创都在此空间中进行，其古朴与新意相融，风格与故宫相得益彰，同节目“新”与“旧”碰撞内涵不谋而合。
　　紧抓针对性，引发目标用户关注
　　 内容营销基于对目标消费者的了解，在消费市场上，明确用户的需求才能将自身产品立于不败之地。从《上新了·故宫》第一期节目的开头可知，节目的主要目的在于将故宫文物带“活”起来，并提出故宫正青春的口号。摆脱高冷姿态的故宫，目前越来越将年轻人这一群体作为其目标用户。
　　 从嘉宾的选择来看，邓伦与周一围是该节目的常驻文创新品开发员。另外每期节目还会请飞行嘉宾，蔡少芬、袁姗姗、邬君梅、陈建斌等公众人物也参与到探索故宫的过程中。这些嘉宾几乎都曾参与过古代剧集的拍摄，用户在节目场景中观察他们更具亲切感，另外他们都拥有一定数量的青年粉丝，也能吸引部分目标用户地关注。从节目的语言使用来看，御猫鲁班的话语是连接节目的线索，其语言特征活泼俏皮、年轻化。比如第四期“钮祜禄氏进阶史”中，鲁班介绍御花园时说到“这里有本喵的好朋友锦鲤”“转发锦鲤的人太多他们想低调”，这些词句都带有互联网色彩，在传达御花园布局的同时兼附萌宠斗趣的青春气息。从文创的上新来看，每期文创产品介绍完毕之后，会有专属于该产品的“上新时间”动画视频。珍熹系列首饰的“上新时间”即是重构了钮祜禄氏古画像，颇具创意地展现出她对镜佩带珍熹系列首饰的画面。
　　注重价值性，建立完整叙事链条
　　 寓教于乐的讲述方式能保证目标用户的兴趣持续下去，而这种讲述方式则需要节目设计与叙事的精细。从接收问题到寻找问题，再从提出问题到解答问题，用户由此跟随嘉宾在故宫的大小宫殿中游走观赏。嘉宾探索轨迹看似随意无章法，实则流畅合理，在此中节目对故宫内景的介绍也清晰无赘述。
　　 《上新了·故宫》每期主题切入点具体形象，便于普通用户理解，围绕这个主题，节目从时间与空间切入，在故宫内部的脚步转移为空间上的内容创造，而间隔在其中的戏剧演绎则为时间上的内容创造。时间上的故事叙事方式将历史细节蕴含于表演中，再现了过去的生活片段。“乾隆最宠爱的小公主”主题节目中，嘉宾们根据影视剧《还珠格格》猜想小公主的讯息可能在漱芳斋，而后经过查证又前往静怡轩寻找公主喜爱的玩具。于空间转换的过程中，嘉宾们知晓这位公主的与众不同。转折自然间，节目回溯历史，戏剧性地讲述公主与乾隆的相处细节。嘉宾在探寻时即顺理成章地产生了与用户有共鸣的问题，比如对十力弓相当于一百一十七斤力的解惑，是由嘉宾询问专家获得的答案。
　　 时间与空间上逻辑缜密的交叠叙事为节目落脚点“上新”作好铺垫，文创产品则成为节目最后的总结，在凝练美好意蕴的同时，落实产品推广。
　　讲究互动性，联动多方积极参与
　　 社会化媒体时代，每个个体都为发布者，无论是媒体、企业，还是用户个人具有发声的权利。《上新了·故宫》节目上呈现除了嘉宾与专家、设计师、高校学生的参与，还有品牌赞助商的参与，比如作为人工智能小能手的阿尔法蛋起到了与嘉宾对话并推进节目进程的作用。正是由于以上多方地结合才得以构成丰富的节目内容。
　　 而在节目内容外，《上新了·故宫》通过社交媒体推送文创产品相关信息，用户可在微博、微信公众号等平台上探讨文化、评价文创产品的性能。与此同时，节目的多屏互动也进行得火热，今日头条国风频道与节目互联，其专门开设“上新了·故宫”专区，用户可为喜爱的文创产品投票，单日投票数量达到一百九十九万，该文创即上新成功。而进入创意投稿专区，用户也能参与创作文创。除了投票与投稿，线下北京地铁站也加入互动行列，在规定时间内，用户前往北京国贸地铁站可领略故宫冬景长卷图，在现场感受古代文化与现代科技的交融。另外，为确保文创产品从荧屏迈向线下的成功，淘宝众筹的使用成为初期内容变现的途径之一，一段时间内达到众筹目标则能推动实体产品生产。
　　结语
　　由“故”创“新”的《上新了·故宫》开播期间收视成绩不俗，互联网热度值居高不下。其文创产品在淘宝众筹平台上声势火热，第二期节目推出的“畅心”系列睡衣已远远超出众筹目标，金额数值已突破一千万。而当家居用品、电子产品、儿童玩具等具有实用性的实体产品在节目中大放异彩时，以流量交换为主的数字产品也获得了关注，比如御猫鲁班的线上花絮集锦点击量的提升。种种数据证明，《上新了·故宫》推广文创是可行的，其体现的故宫掌握主导、迎合目标用户、联合多方共创产品的内容营销策略则可指导未来两季節目，也可为其他博物馆、企业或节目提供有益的启示。
　　 然而，内容营销并非简单的短期品牌推广产物，而是重视用户动向的长期任务，其“包括五大方面：内容创建、管理、优化、扩大和分析”。②由此可见，《上新了·故宫》虽备受赞誉，但仍需要在此基础上持续改进，不断优化，创造更有价值的内容，扩大规模与知名度，使系列节目推出的文创获利更多。
　　（作者单位：重庆大学）
　　 注释：①李嘉敏：《知识付费产品的内容营销策略研究》，《声屏世界》，2018（11）。
　　 ②李 蕾：《内容营销理论评述与模式分析》，《东南传播》，2014（7）。

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