从创新扩散理论看小程序的兴起
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摘要：小程序可以说是一夜之间家喻户晓，甚至有人把2017年称为小程序元年。从“跳一跳”风靡朋友圈到现在的餐饮类、旅游类、游戏类等的入驻，小程序越来越热闹。对于小程序的兴起，从创新扩散理论方面可以加以分析。
关键词：小程序 创新 扩散
中图分类号：G255 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2019）11-0066-02
微信小程序，简称小程序，微信创始人、腾讯高级副总裁张小龙对此的解释为，“小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下，就可以打开应用，也体现了用完即走的理念，用户不用关心是否安装太多的应用，应用随处可用，但是又无需安装卸载。”
一、兴起的小程序的现状
（一）小程序简要介绍
在2016年，微信小程序就开启了内测，为“正式走上舞台”做准备。其提倡的触手可及、用完即走的理念引起无数关注，不论是业界工程师还是普通老百姓，都对它充满好奇。然而2017年微信小程序正式上线使用后，并没有引起受众的广泛点击和使用。原因在于初期的微信小程序功能少，入口也比较隐蔽，无法与App相比。但是随着微信的不断更新，微信小程序在2017年12月28日更新的6.6.1的版本开放了小游戏“跳一跳”，一时之间全民投入游戏中，朋友圈不断被排名刷屏。至此，小程序才被广大用户所熟知。
（二）小程序优势分析
下拉入口，触手可及。你不需要再去应用商店下载相应的App，只需要二维码扫一扫，或是在微信搜索栏直接输入，就可以找到需要的应用。下拉切换，操作简单，打开后，右上角的圆形按钮，长按即可切换任务，单击就可退出。这样的操作对于用户来说简单易行。
节省空间，扩大内存。众所周知，App是需要去应用商店搜索并下载，有的App占用的内存很大，光是下载就需要很多时间，对于没有WIFI的情况来说，更是不方便，很多人就选择放弃使用。小程序的优势在于不用下载，直接微信搜索就可打开使用，省时省力，更不会占用手机空间。
物美价廉，选择多样。小程序的开发相较于App优势明显，由于只涉及网页前端和服务器后端，所以开发成本低、周期短，甚至精通计算机或者热爱创新钻研的个人就可以开发出一个简易的小程序。于是，工程师们不断努力开发出各种各样的小程序满足用户不同的需求，即使小众，也依然可以找到，因为小程序的数量和覆盖面更广，用户的选择也就更多。
互相连通，线上线下。小程序可以被分享，用戶可以推荐使用感好的小程序给自己的微信好友，好友只要点击就可以直接进入小程序，寻求对自己有用的服务。线上线下也可以在小程序上实现连接，线上订购，线下操作，线上付款，线下收款，线上评价，线下改进。
随用随开，无须装卸。小程序的灵魂就在于不用下载安装和卸载删除，需要的时候直接点开使用，不需要直接忽视。
也许小程序没有公众号的利润空间大，但是依然有很多热门小程序做得风生水起，只要把握好用户的诉求，开发适合用户并且操作简单的程序，就可以增添与用户间的黏度。当小程序可以使用肯德基直接点餐，肯德基的注册会员率直接翻番。共享单车由于品牌的不同需要安装不同的App，小程序进入后，共享单车的使用率也是与日俱增。用户选择应用就是基于合适、方便、快捷，小程序完美地契合了用户的需求。
（三）小程序和App的比较
小程序和App不是水火不容的敌人，而是互为手足的兄弟。小程序的开发不是用来取代App的，App强大的后台和丰富的内容以及多层级的切换是小程序无法比拟的。同样查找旅游资源，在App上可以选购房型，查找地图，寻找周边配套服务，而小程序只能进行简单的操作。小程序的服务重点在于低需求的应用，比如餐饮类，我们只需知道菜品、评价以及预定即可，小程序完全可以满足。
二、创新扩散理论之于小程序
（一）创新扩散理论对小程序的运用
知晓。这是第一阶段，在第一阶段里，潜在采用者了解到创新的存在。在这一阶段里，大众传播加上人际接触使相关信息引起潜在用户的注意。知晓与需求有关，新产品或新技术具有满足需求的能力。
微信小程序用一款“跳一跳”的小游戏，让大家口耳相传，朋友圈排名的刷屏让更多人知晓了这款小游戏。微信公众号也创新模式，加入到小程序大军中，在推文的最后会嵌入小程序的二维码，提供给用户淘宝外的一个新选择，直接在微信就可以实现“点击—购买”的转化。由于公众号的粉丝量众多，小程序的推广在无形中就已深入用户内心。
兴趣。当创新已经存在，人们就会根据自己的需求去选择适合自己的创新使用，兴趣是在潜移默化中被培养的。
当发现身边人都在玩微信小游戏时，为使自己不落于潮流也会跟随其后去使用，使用过程如果愉悦，便会自主去寻找是否有更多的适合自己需求的其他小程序应用。加之各种公众号和商户的推荐下，小程序的优点很快被发掘，人们在使用一个小程序时，就会找寻类似的小程序满足需要。
评估。在知晓创新并对之产生兴趣之后，我们会评估是否有试用的必要，如果确是能满足自身需求就考虑试用，看体验感如何，如果觉得没有必要，就直接放弃。
小程序本身的优势在公众号、商户和开发者的不断“广告”下，受众会根据自身的需要评估是否符合自己，是否会对自己的生活有所助益，如果符合需求，就会驱动受众去关注并试用小程序。
试用。一旦用户对小程序的评估为“过关”，就会开始试用。试用过后，如果小程序能满足诉求，就会正式转向小程序的使用。由于生活和工作节奏的加快，很多人对于吃饭都是通过点外卖解决，这就火了美团、大众点评和饿了么。因为不只能点餐还能订餐和预约。但不是所有人都会选择全部安装，一是互相之间信息的重复，没有必要。二是占用内存，过于繁琐。小程序的出现解决了这个问题，不同平台的优惠活动，顾客可以以最合适的价格得到最优质的体验。试用后可能就会产生选择转向。 采用。在试用后，考虑各方面因素后，用户会作出选择，是继续采用还是止步于此。
采用小程序后如果能满足用户的需要，就会继续使用，如果不能，也会选择放弃。比如肯德基KFC，很多人因为下载App需要占用空间并且会有不停的推送信息，所以选择不下载使用，但是这本身不利于肯德基掌握更多的用户信息，以用作商业分析来改进服务和产品选取。小程序出现之后，不用下载也可以参与商家活动，微信扫码轻松实现服务一体化。
（二）受众对扩散后的小程序的接受
尝试接触——小程序的主要受众是80后群体，因为年轻人都比较乐于尝试新鲜事物，对于新出现的产品和理念，都比较能快速地接受并使用，也会主动寻求新事物来增添生活的乐趣。在小程序出现后的一段时间里，使用群体依然是年轻用户为主，老年用户少之又少。一是年龄的局限，爷爷奶奶们可能都不会操作智能手机;二是接受度的限制，在老一辈眼里新玩意儿可能有风险，只想安稳不想承担风险。
使用跟进——早期接受到新信息的用户首先运用起新产品，当新产品在视觉层面赏心悦目，在操作层面简单便捷，在使用层面省时省力，那就会保持与新产品的黏度，并推荐给身边人，好友们也会纷纷跟进，因为能在使用中得到满足。产品性能的好坏直接决定产品能否打开市场进入到人们的日常生活中。这也是产品研发者需要专注的方向。
滞后观望——有一部分人总是走在时代的后面，那是因为他们总是用自己的过往经验来考量新出现的产品，不能与时俱进，错失对新产品的了解，如果不打破旧有的观念跟随时代发展的潮流，这些人就会成为社会中的滞后者。
三、扩散后的小程序的发展方向
让小程序在社会中“扩散”开来并为多数人所知悉并不是难事，不论是线上还是线下的广告都可以实现这一结果。难的是如何让“扩散”后的小程序一直在社会成员中扩散而不受阻碍，我觉得可以尝试从以下几个方面做些改进。
（一）增添用户的黏度
用户可能是根据大众传播或者是人际传播得知的小程序，在吸引用户注意上，只要用户使用小程序就是完成为第一步。如何就此抓住用户是最重要的，可以通过大数据分析，适时推送符合用户个性需求的内容，并且根据用户的使用量和点击量来优化程序，从界面设计方面吸引用户关注，让用户“来了就不再离开”，简化不必要的繁琐链接，直接导入主题，快速切入重点。
（二）保持内容的同步
小程序作为一个媒介，也遵循“内容为王”的规律，用户关注的是内容是否有价值、有吸引力，内容必须与当前社会的節奏同步，才能抓住受众的眼球，增加受众的兴趣。如果内容过时，就会被弃。App推出最新的宣传和信息的时候，小程序也要做到实时推广。使用小程序是要得到满足，当不能满足时，受众就会转向。
（三）紧跟技术的更新
小程序的开发能力与用户需求的满足之间要步调一致，否则用户就会产生痛点，失去对小程序的依赖。技术发展更替频繁，实时更新技术，使小程序的优势凸显，把最新的科技成果运用在小程序上，给用户提供最佳的体验感。优化小程序的内部结构，使之更能满足用户的使用和操作需求。吸引更多的开发者对小程序进行新型技术的开发研究，否则小程序就会停留在目前的阶段止步不前，不发展的小程序将是一潭死水。
四、结语
新事物的出现必然是符合社会发展规律的，今天，小程序的出现也是符合社会发展规律的产物，但是如何发扬自身的优点避免自身的短板，则是小程序在接下来的时间里需要思考的问题。螺旋式上升的规律告诉我们，要给小程序一点时间去完善相应的软件和硬件，经过探索升级之后的小程序一定会更加适合大众。
参考文献：
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[2]魏蔚.小程序搅动资源争夺战[N].北京商报，2019-03-26：C03.
[3]冯梦颖，户明珠，樊仪，何春艳，段忆寒，杨晓.基于微信小程序的生殖健康宣传平台的设计与开发[J].郑州铁路职业技术学院学报，2019（1）：18-20.
[4]张丽莹.《教育技术理论与创新》课程的微信小程序的设计研究[D].内蒙古师范大学，2018.
责任编辑：刘健
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