“情景危机传播理论”下高校危机信息的传播管理研究

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　　 摘要：高校作为一个特殊形态的社会组织，危机事件一旦出现，会面临着学校声誉、形象受到损害等一系列危机。在这种情况下，危机信息传播的媒介策略就显得尤为重要。文章从传播学角度出发，以“情景危机传播理论”（the Situaitonal Crisis Communication Theory）为理论依据，对在危机情境下高校的媒介策略以及高校更好地进行信息传递提出了意见和建议。
　　 关键词：社交媒体 高校危机信息 情景危机传播理论
　　
　　 近年来学校公共性突发危机事件频发，由于学校的社会地位特殊，涉及学校的各类事件往往受关注度高，传播速度快，并且容易受到学校外部多方面因素的影响。因此，在危机事件发生时，学校的危机管理与信息发布就尤为重要。提高在校师生的危机忧患意识，防止学校危机事件的发展与演变已经成为高校与全社会必须正视的一个重要问题。
　　高校危机事件信息管理的重要性
　　 当发生危机事件时，危机管理者常常需要作出公开回应，其核心问题是如何更好地进行危机回应以减少不必要的形象伤害，其内容、发布渠道的选择就显得尤为重要。如同任何组织一样，高校作为一个特殊的社会组织，与他的利益相关者（Stakeholder）之间有着密切的联系，学生群体是高校中的最主要利益相关者（Mainardes， Alves， & Raposo， 2010）。 学校与学生之间良好的关系依赖于学校良好的声誉以及学生对学校的信任。对于学校来说，声誉是他们最重要的无形资产之一。值得注意的是，学校的声誉非常容易受到侵害，特别是当利益相关者——学生也卷入到危机事件中去。危机事件的信息如没有通过妥善的方式进行处理与发布，将会对组织声誉造成严重的影响，同时会引发一系列的后续反应。通过何种渠道、何种方式进行妥善的信息发布，成了当前关注的重点与难点。
　　
　　情景危机传播理论的运用
　　 情景危机传播理论的基本假设是：危机是对组织的生存威胁、形象威胁，危机传播的目的则是在利益相关人（stakeholder）得以免于伤害的前提下保护组织形象。尽管维持良好的形象对组织而言非常重要，Coombs依然一再强调，无论在何种危机情景中，组织的第一要务都是保护利益相关人免于伤害，而非保护形象。始于维护组织形象的危机传播是不负责任的。在道义上，组织必须首先运用危机传播来减少利益相关人的身心伤害。只有在这一基础上，危机管理人员才可以致力于形象修复。由于当下社交媒体的广泛使用以及其交互性和实时性，故笔者把社交媒体这一危机信息发布渠道纳入其中，探索“不同的社交媒体类型”以及基于情景危机传播理论提出的“不同的消息来源”与“不同的消息类型”是否对受众感知有影响。
　　 在移动互联网时代，无论是传统媒体或是不断发展壮大的网络媒体，大学生对于媒介的接触频率和使用频率均非常高，是媒介使用的活跃用户。教育部网站的信息显示，教育部75所直属高校中有73所开通了官方微博，全部开通官方微信。由此，笔者结合大学生经常使用的社交媒体种类、不同的危机回应主体以及情景危机传播理论中的危机回应方式，通过2（社交媒体类型：微博/微信）×2（消息来源：学校官方/辅导员）×2（消息类型：替罪羊/承认道歉）进行研究设计。参与实验的被视为在校学生，剔除无效实验问卷，共回收261份有效研究问卷。通过数据分析得出，微博与“承认道歉”信息传播策略以及辅导员对于微信平台的合理使用对于危机信息的传播管理效果更佳。
　　微博与“承认道歉”信息传播策略的有机配合
　　 首先，在高校事故型危机中，“承认道歉”信息传播能消除学生的误解，平息事态和抑制谣言的方向转化。“承认道歉”信息让利益相关人觉得组织最愿意负起责任，从而对学校产生认同感。学校官方对危机信息应该诚恳疏导而非消极堵截，通过微博这种媒介的合理使用，把舆论方向引导到有利于危机处理和学习稳定的道路上来。
　　 其次，微博作为学生和学校官方交流沟通的中介，借助其特有的“环境检测功能”，能为学校提前检测危机事件发生后的学生动态和学生反应，并且为危机事件的判定提供重要的依据，可以提高其危机传播的效率。倘若不是诚恳道歉而是推卸责任，危机事件会在学生群体中造成不同程度的恐慌和非理性谣言的扩散，不仅不利于危机事件的解决和处理，还会导致危机事态进一步严峻。如果学校官方没有通过正确的渠道发布合理的信息，就会造成以下结果：危机事件的突然爆发——学校官方推卸和逃避责任;信息透明度不高;信息发布不及时、不到位——学生恐慌和谣言恶性傳播与循环——危机事态的进一步加剧导致危机大规模爆发，从而引发群体性事件。
　　辅导员对于微信平台的合理使用以及其心理安抚作用
　　 首先，辅导员要合理利用微信平台。美国学者Nicholas Christakis和James Fowler的“三度影响力理论”认为：“我们的连接关系，并不局限于我们认识的人。朋友的朋友，也可以启动链式反应，并最终连接到我们。”其研究成果显示，你的各个方面的朋友会互相影响，即“一传一”的形式。朋友之间的人际传播会影响你的心理感知、情绪状态和对具体事件的判断，从而会进一步影响你的个人行为和自身决定的下达。这些影响中包括了情绪的影响和行为的影响。受众在对微信平台的使用过程中，由于微信的人际沟通交流是一种基于“强联系”的频繁的社交活动，这就使得微信人际交往中的情绪和行为影响力比较显著。在微信中的交流沟通与人际传播中，个人的情绪，对具体事件的认知、态度与行为受他人的影响程度较大，并且由此发生相应的改变。因此，辅导员要积极利用微信平台发挥其在危机事件发生时对学生的情绪和行为影响力，以减少学生的恐慌与群集行为。
　　 其次，学生具有依赖性、趋爱性和仿效性的“向师性”的心理特点，这为辅导员利用学生心理特点引导危机事件的舆论向减轻危害、稳定大局和抑制谣言无序扩散的方向转变提供了得天独厚的条件。辅导员在参与学校危机事件的应对和处理时，要努力做到化解危机，消减危害，对学生做好教育和引导工作。同时在危机事件发生时，做好对学生的心理安抚工作，努力通过心理安抚消除学生对危机事件的联想、猜忌与怀疑。（作者单位：山西传媒学院）本文责编：邵满春
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　　 5.[美] 迈尔斯·戴维著，侯玉波等译：《社会心理学》，北京，人民邮电出版社，2008年版，第64页。
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