人民日报社新媒体产品的生产策划研究

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　　摘要：近几年，新媒体产品在媒介产品市场中占据了越来越重要的地位。在网络与新媒体大行其道的大趋势下，主流媒体对于新媒体领域的探索和尝试也取得了不错的效果。人民日报社新媒体中心“时光博物馆”的线上线下联动产品在改革开放40年之际成为深受用户喜爱的产品之一，成功地将受众兴趣与媒体希望突出的主流价值相结合。文章试从应用心理学及传播学的角度，通过对以往新媒体产品的研究文献分析及结合对《人民日报》新媒体中心“时光博物馆”策划与传播手段的研究，得出其广泛传播的原因，并以小见大探究新媒体时代如何更好地将产品核心与受众的兴趣点相结合，从而在之后的市场竞争中推出引领时代潮流的作品。
　　关键词： “时光博物馆”  新媒体产品 需求满足 创意策划 传播方式
　　随着新媒体领域的不断发展，传统的媒体传播和策划手段已经不能满足受众对于主流新闻媒体的内容需求。新媒体用户的年轻化特征越来越明显，碎片化、移动化、兴趣化的阅读和浏览方式占据了主要位置。为了更好地吸引新闻受众的注意力，以人民日报社新媒体中心为代表的主流媒体纷纷开始探索新媒体领域内容的创新，同时也进行了许多实践，如以《快看呐！这是我的军装照》为代表的H5产品，以《“中国很赞”手指舞》《中国一分钟》为代表的视频产品等。“时光博物馆”作为创意体验馆的形式出现也是人民日报社新媒体中心在新媒体领域的一次大胆尝试，获得了较大的成功与受众的认可。它的策划创新点与传播的方式值得进一步的研究分析，以便更好地了解新媒体领域产品形式与受众需求的重合点。同时，在产品形式丰富多样、更迭速度极快的情况下，我们也需要认识到核心内容的优质与故事性才是透过新颖复杂的媒介形式真正吸引受众的关键所在。
　　“时光博物馆”产品内容概述
　　《人民日报》 “时光博物馆”是人民日报社新媒体中心在2018年推出的一款献礼改革开放40周年的新媒体产品。不同于以往的H5与视频产品，这款产品以线下的实体店为主体，在有限的空间中将改革开放四十年的变化呈现在参观者面前。从一个个衣食住行的细小变化与个人记忆着手，将参观者带入了时光的隧道中，每个人都能在这四十年的时光缩影中找到最打动自己的那个细节。“时光杂货铺”里不同时期的糖果玩具，“奇妙时空屋”里似曾相识的红皮沙发与黑白电视机，“岁月流金墙”上一帧帧风靡一时的电影画面……都成了参观者捡拾时光记忆的特殊场景。每晚的“年代音乐秀”更是邀请了具有时代印记的歌手及乐队参加户外音乐会，虽然天气寒冷却依旧有大量的参观者聚集互动，氛围热烈。而H5与视频则成为了“时光博物馆”的传播媒介，直播、MV、H5抢票通道，将线下的实体场景与线上的视觉听觉体验相结合，拓展了产品的受众范围，弥补了实体快闪店的地域和时间限制。
　　“时光博物馆”一经推出便引起了巨大的反响，体验馆分别在北京、上海、深圳三地作了巡展，线上讨论度达到了2.6亿，实体店的参观人数超过20万。在北京、上海的体验店外，有些观众排队等候4个小时才得以入馆参观，其受欢迎程度可见一斑。“时光博物馆”因其受欢迎程度高更是在中国国家博物馆的“伟大的变革”系列展览中展出，参观者从二楼展览区一直排队等候到一楼。就像参观后的网民所说：“不管是70后，80后还是90后，在这都能找到属于你的那一份记忆，一切仿佛昨日重现。”①
　　“时光博物馆”的用户需求与效果分析
　　在“使用与满足”理論中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程。②在笔者看来，这条理论同样适用于新媒体产品的用户分析，要想更系统地了解某一产品受欢迎的原因也就需要分析其满足了受众怎样的需求。
　　一、认识的需要。与传统媒体一样，新媒体产品也是用户认识外界环境，了解社会发展的一种方式和媒介。用户通过使用新媒体产品获得对于社会潮流的认知，了解自己所不熟知的领域。如“时光博物馆”的参观者中，不乏90后、95后甚至00后的参观者，相比起改革开放40年的壮阔历史，他们所经历过的并不完整，也许更多的是通过历史书或家人的叙述中了解的，而“时光博物馆”将40年来具有一定意义的藏品在仿制的旧时场景中悉数展出，让更多的年轻受众更真实地认识历史。在“时光博物馆”的参观者中也出现了对新媒体产品了解较少的受众群体——60后，甚至50后的老年人群体。这个群体在产品使用中更多地满足了环境认识的需求，不管是在产品传播还是产品形式上，博物馆都透着一股时尚与经典相结合的气质，与新媒体技术接轨，老年受众群体在参观的同时也有机会了解新兴的媒体传播形式，获得社会环境的认知。
　　二、情感的需要。与传统媒体不同，新媒体用户因新媒体产品的多样选择性与网络信息的爆炸性传播的特点，具有自主性。用户可以根据自己的喜好习惯选择不同的媒体和产品。这种自主性通过选择、审辩、加工、投射、探究等心理活动实现。③这几种心理状态既相互独立又相互作用，从而形成了受众的情感与心理上对于媒介产品的选择与需求。
　　当下，网络信息的传播更加迅速更加广泛，所以新媒体产品的受众拥有了更多的选择性，摆脱了传统媒体固定的时间、内容、形式的限制。《人民日报》“时光博物馆”通过《人民日报》客户端，《人民日报》微信公众号和《人民日报》法人微博向全社会推出，保证了用户对于产品的有效接触，同时也因《人民日报》平台的权威性和公信力，使得用户在审辩的过程中加入了更多的信任感和正面情感。
　　在笔者看来，加工、投射这两种心理作用都建立在受众在视觉、听觉、触觉接受到外界刺激后，与受众想象力、内在情绪相结合所产生的受众自我理解与自我感动上。比如，“时光博物馆”中悬挂着许多人40年来印象最深的照片，地点或许是在拉萨，或是在广州。照片上的人或许是自己的亲人，或是恋人，或是素不相识的陌生人。这些照片在前来参观的受众眼中会首先进行想象与加工，用户会在脑海中补充想象照片背后的故事和情绪，也许是一瞬间的想法但都是一个故事链。在加工过后，受众会有自己对于这幅照片的感受和理解，同时这种情绪会使其联想到自身的相似感情，或是多年前在同一地点有过类似角度的照片，或是也曾有过故土难离的忧伤，这些情绪再投射到照片中就使受众有了更深层次的认知。 　　三、个人整合的需要。品质较高、获得了较大影响力的新媒体产品满足了受众对于塑造自己更好的社交形象的需求，也可以被称为“社交货币”，是受众对于自身社交形象的投资。新媒体产品也利用受众喜爱与他人分享，接受他人关注与赞扬的心理，达到了社交互惠。社交货币的观点认为，受众在社交媒体上讨论的东西就是定义并代表了自己，所以会更倾向于分享那些使自己看起来更优秀高档的事物。④举例来说，受众在朋友圈、微博等社交媒体发布与新媒体产品相关的图片、视频、感想，告诉社交媒体上的其他受众自己进行了一次非常有意义的参观，从而使社交范围内的其他人将发布内容者与展览本身的质量与品质进行挂钩定义，使受众达到塑造自身正面优秀形象的目的。同时新媒体产品也借此社交行为完成了二次乃至多次传播。
　　四、社会整合的需要。首先是人际交流。新媒体产品作为媒介传播的一部分，势必成为人际交流的工具之一。每一个新媒体产品的出现本身就会是人际交流中的话题或是谈资，受众在与现实生活中他人的讨论和讲述中满足着对于人际交流的需求。另外有观点认为，新媒体的出现阻碍了人与人之间的交流，但如“时光博物馆”这种不仅仅依靠网络技术与虚拟环境的媒介产品，恰恰为受众提供了一个交流的空间与话题。在参观现场，大部分受众是与家人朋友一起前来，在参观与回忆中促进了情感交流，拉近了人与人之间的距离，增进了人际交流。
　　其次是社会交流。新媒体产品本身与网络的不可分割性，使得它成为了受众与社会联系交流的一种重要方式。对于产品的分享，点赞，话题讨论，都成为了受众与社会相连接的有效方式。以“时光博物馆”为例，截至2019年3月1日，微博平台“时光博物馆”话题的阅读量已达6.2亿，讨论达363.2万。受众通过在相关内容下的留言、评论、回复，获得共鸣感、认同感，从而在与社会更广泛群体的交流中获得归属感、认同感。
　　五、舒解压力的需要。新媒体产品为了更好地吸引受众，会在产品中添加一定的娱乐成分，从而使受众的使用体验更加舒适轻松。北京站的地点安排在了商业繁华区的三里屯，许多上班族和消费者在休息间歇时就可入馆参观，大大节约了时间和路途成本。此外，场馆结构设计合理，参观占用花费的时间较少。只需在H5产品上进行预约即可免费参观场馆，也满足了受众对于金钱和精力的报偿计较，满足了互联网用户的被动性。“时光博物馆”在不同场景中设计的小游戏和互动活动都给前来参观的受众带来了较好的娱乐效果，使场馆中的氛围活跃化、温馨化。而场馆中的展品也突破了以往博物馆中刻板的物品展览，从零食、玩具到游戏机、照相馆，增强了观赏性参与性。此外，一系列快闪视频、MV在网络上的传播也具有一定的观赏性。悠扬的旋律、精致的画面也给网络受众以舒适的体验，满足了受众对新媒体产品休闲娱乐、舒解压力的需求。
　　“时光博物馆”基于用户需求的内容设计分析
　　一、基于用户体验的情境内容设计。作为线下部分的“时光博物馆”体验店，应该将受众体验放在首位，产品内容的真实性、丰富性、思想性显得尤为关键。要将改革开放四十年的沧桑巨变在一间小小的体验馆中呈现出来并且使受众认同并不容易。策划者从小处着手，从每个人的年代记忆着手，将能够代表不同时代的生活元素集于一处，使个人记忆与群体记忆在短暂的参观过程中融为一体，从而产生对于年代甚至是时代的归属感和认同感。“时光博物馆”策划的创意点就在于此。
　　（一）由场景引发的共情现象。在新媒体发达的当下，单纯地迎合受众的喜好只會落后于潮流与趋势，更好地将受众潜在的意愿与需求发掘出来才能吸引受众，引导其价值导向。而作为生活节奏快、信息接收量巨大的新媒体受众，只有将产品的某一方面做到“极致”才能更好地抓住受众的注意力。“时光博物馆”就将场景设计做到了极致，每个人都有属于自己最美好和最怀念的时期，而时间的变换又可以具象凝结在某些物体之上，从而唤起个体对于特殊场景的记忆。这种对于事物的共情效果体现在每一个环节设计中：时光博物馆中从60后、70后记忆中的黑白电视机、粮油票，到如今依旧活跃在人们脑海中的歌声，几乎每一代人都能从这里找到对自己有特殊意义的事物，甚至联想到当年的某件事、某个人、某份感情。参观者通过短暂的参观过程与联想，在体验店搭建的一个象征性环境中获得情感上的安慰与共鸣。
　　欧内斯特·鲍曼在阐述修辞情景时指出，所谓修辞幻象是指能够将一大群人带入一个象征性现实（即所谓戏剧性场景）中的幻象主题。⑤修辞幻象这个概念通常用于文字、符号将受众带入虚拟情景的现象。这个理论同样拓展适用于“时光博物馆”这样的产品塑造中。参观者走进场景时，具有时代标志特色的场景布置与物品展示，使得参与者都暂时沉浸在自我构筑的“幻觉空间”之中，场景中的时间模糊性和情节性也增加了它的故事性、戏剧性，也可以理解为暂时性的“造梦”。当受众认同并且理解了这个“梦境”之后，即与策划者之间搭建起了互动关系，而在网络等社交媒体上与其他参观者的互动与交流更加深了对于这个幻象的认同与选择。“时光博物馆”入场的第一个场景是由LED屏幕打造而成的近10米的圆形“时光长廊”，以暖黄色光源与蓝色光源为主，屏幕上显示着改革开放四十年来的重要时刻与事件，将历史的厚重感融于场景设计的温馨氛围之中，让参观者在短时间内回忆起这四十年我国的发展与变化。紧接着的“时光杂货铺”“时光照相馆”“声音博物馆”“岁月流金”通过对参观者视觉、听觉、触觉的不断刺激，将一件件具有时代特征的展品赋予了更多的情感含义。
　　（二）针对不同受众的个性化内容设计。策划者在不同地点的体验场馆中还对馆内的设计作了针对当地人记忆点的调整和修改。在北京三里屯的展馆内，安排了富有北京地方特色的小贩叫卖声——“磨剪子嘞戗菜刀”这样富有北方特色的声音勾起了许多参观者的回忆。而在上海的体验馆内，策划者依据上海市民的生活与发展历史，没有将北京站的展馆依样搬来，而是做了相应的调整。展馆中40年前弄堂口传呼电话亭传来的叫唤声，30年前外滩的钟声，反映改革开放40年间上海市民生活变迁的老照片……都让上海站的参观者们倍感亲切。同时主办方还向上海市收藏协会租借了一批展品充实展馆，为了符合上海文化之都的气质还特意开辟出“阅读时光”板块。⑥针对不同地域的受众进行不同特色的内容设计，也是“时光博物馆”作为新媒体产品贴合分析受众需求，满足不同类型受众喜好的创意设计之一。 　　二、提升用户参与感的交互性内容设计。参与感也是新媒体产品必不可少的一项优势。作为群体参与的线下产品，突破博物馆式的单纯参观拍照，让“受众参与”成为产品有效传播的一部分也是十分重要的。在这一点上“时光博物馆”也着重进行了策划与设计。首先，在“时光杂货铺”部分设计了互动型的小游戏，是贯穿80后、90后甚至00后童年的“东南西北”折纸游戏，幸运的参观者可以获得杂货铺中的小礼物;“声音博物馆”中的“时光留声机”让参观者在这里留下自己的声音，以另一种方式与时光相遇。参观者留下的或是对旧时光的遗憾与不舍，或是对未来的期许，有些声音还会被收录保存在“时光博物馆”的系列视频产品中。还有参观者将自己对于时光的理解与心愿写在明信片上投入时光邮筒之中，以一种接近虚拟化却又不失美感的方式与时光“近距离”接触。这些形式以一种充满仪式感的方式将参观者的参与感、融入感推向了高潮。
　　在博物馆的二层，有专门为参观者准备的“时光礼包”，参观者通过参加活动可以获得一系列“时光博物馆”的系列专属礼物，如用激光铭刻自己名字的可乐、参观者出生那一年的《人民日报》，除此之外还有《人民日报》珍藏版的《辉煌中国》改革开放四十周年纪念册⑦……这些通过游戏或活动送给参观者的礼品与纪念物也是新媒体产品提高参与互动效果的一个重要方法。參观者在活动中获得的纪念品同时也成为产品传播的有效媒介，每一份礼品因其独一无二性不仅是提升用户参与感的有效道具，而且成为了产品长久传播的宣传品，具有一定的保留价值和长远意义。
　　“时光博物馆”的另一项提升用户参与感的活动是每晚的“年代音乐秀”。主办方每晚都会邀请一组具有年代音乐记忆的歌手或乐队，在博物馆二楼的简易舞台上进行一场“露天音乐会”并在《人民日报》客户端上进行现场直播。成方圆、好妹妹乐队、木小雅等歌手悉数登场，一曲曲怀旧的经典老歌让现场的观众融入其中。这既符合了年轻受众群体对于形式感、潮流感的追求，同时也将40年的怀旧情结发挥到极致。
　　“时光博物馆”的传播手段分析
　　一、发挥平台优势，组合传播媒介。目前，新媒体产品作为媒介产品的一种，需要依托社交平台及媒体资源才能得以推广宣传。《人民日报》新媒体中心成立于2015年，目前在新媒体领域的成绩在同等媒体中处于领先位置。据统计，《人民日报》客户端下载量达2.5亿，《人民日报》微信公众号粉丝量达2400万，《人民日报》法人微博粉丝量达到8682万，2019年1月影响力指数达97.8，其平台的受众范围之广、影响力之大足以让人震撼。加上《人民日报》自1948年创刊以来，一直是党和政府的喉舌，在全国乃至全世界都具有极大的权威性与公信力，新媒体中心依托强大的新闻与媒体资源，所生产的新媒体产品自然也更受用户的青睐和信任。在“时光博物馆”之前，新媒体中心推出的《快看呐！这是我的军装照》《“中国很赞”手指舞》《中国一分钟》等优质新媒体产品也为《人民日报》新媒体打出了响亮的招牌，积累了较好的口碑。这些都为“时光博物馆”的推广和宣传提供了较好的基础和铺垫。平台高了，产品的影响力自然也会随之增加。从2018年10月“时光博物馆”项目开始对外宣传到2018年12月这两个月的时间中，《人民日报》客户端共推出了9场现场直播，推出相关视频6则，图片文字类报道13篇。都具有很强的报道和宣传力度。在《人民日报》法人微博主页搜索“时光博物馆”关键词，共有64篇相关微博。《人民日报》微信公众号的相关推送也都获得了10万+的阅读量。这种将多种新媒体资源进行整合的传播策略更加有效地发挥了《人民日报》新媒体的平台优势。
　　二、“沉浸式传播”方式。2017年，《人民日报》新媒体中心主任曾提出“沉浸式传播”的概念，即让用户“置身其中”，参与内容的生产与传播。⑧这一点刚好贴合了“时光博物馆”的传播特点。从产品设计方面看，新媒体产品的最重要组成部分即是用户的参与，否则就失去了其产生的意义。“时光博物馆”看似场馆实体就是其产品的全部，但其真正的价值在于参观者在体验后与场景内容的互动，真正想要达到和推出的是一种主流的价值观与影响力。用户在“时光留声机”中留下的每一句话语，时光邮筒中的每一张明信片，社交媒体上的每一句相关留言都是“时光博物馆”系列策划的衍生内容，所以用户在不知不觉中也成为了内容的生产者。这些留言或被保留或被制作拍摄到相关视频MV当中。当看到自己产生的内容被这种方式进行传播和保存时，用户的归属感、荣誉感会油然而生。
　　从宣传推广效果来看，这与人们通常所说的“回头客”原理有相似之处，即通过产品品质与服务质量的过硬水准，使受众对产品及生产平台产生好感与认可，进一步使受众自发成为产品的宣传者、推广者。传播媒介在无形中转变成了人和人际关系网。通过线上线下对于产品的交流讨论，人们更愿意选择相信群体所推荐的产品及服务，加之他人已有过的优质的产品体验，用户对于产品的期望值（媒介期望）更高，最后也产生更强烈的媒介接触愿景，到最后形成“裂变式”的网络传播。
　　结论
　　通过研究分析，笔者认为新媒体时代，时刻关注分析用户需求，将产品内容做到极致，配以符合时代潮流的新的媒介传播手段，是新媒体创意类产品保持发展势头，避免瓶颈期用户兴趣衰退的方法之一。无论媒体时代如何发展，受众使用媒介的最根本需求仍是获得信息与故事，好的内容核心之外辅以新媒体手段就形成了“现象级”新媒体产品的雏形。
　　（作者单位：中国传媒大学）
　　注释：①⑦@缘若非︰《时光博物馆，让我成了人民日报客户端的锦鲤》，https：//wap.peopleapp.com/article/2759125/2649046， 2018/10/28。
　　②Katz，E.， Blumler，J. G.，& Gurevitch， Utilization of Mass Communication by the Individual.[M].1974。
　　③郑兴东：《受众心理与传媒引导》，北京，新华出版社，2004年7月版，第24页。
　　④聂书江：《H5的情感传播及其路径选择——以人民日报客户端创意产品“军装照”为例》，《新闻战线》，2017（20）。
　　⑤[美]欧内斯特·鲍曼 ：《想象与修辞幻象 ：社会现实的修辞批评》，北京，中国社会科学出版社，1998 版，第 133 页。
　　⑥《“时光博物馆”重温40年上海奋斗历程》，《文汇报》，https：//wap.peopleapp.com/article/3263898/3139235. 2018/12/19。
　　⑧《人民日报社新媒体中心主任丁伟：关于移动优先的十一条干货》，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c120837-29481207.html， 人民网-传媒频道， 2017/08/19。
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