符号学视角下电视购物广告的意动性构筑研究
来源:用户上传
作者:邓冰冰
【摘要】广告的最终目的是促销，电视购物广告则是最直接促销商品的模式之一，它像一个催化剂，生产出消费欲望，迫使观众成为消费者，广告主或借助语句语力，或借助体裁特征的期待和未来叙述，利用广告符号文本构筑意动性，从而达到促进销售的最终目的。本文借用符号学的观点，试图对电视购物广告的意动性构筑的方法和特点进行研究，以期为这一新兴模式下广告的发展带来一些启示和思考。
【关键词】电视购物广告;符号文本;意动性;体裁与期待;叙述
【文献标识码】A
盖伊·库克曾说：“广告无处不在却又难见踪迹。”在经济迅速发展的今天，广告像空气一样遍布在我们生活的每一个角落，社会整体呈现出一种泛广告化的现象。广告是趁虚而入与接受者“不期而遇”的额外信息，随着消费社会的到来，品牌日益增多，琳琅满目的商品着实让人眼花缭乱，人们在讨厌广告的同时又必须依赖于广告进行选择，各种类型的广告如雨后春笋般涌现，焕发着生机，在此大背景下，电视购物广告也应运而生。
电视购物，是指依托电视为媒介，集商品的宣传、组织、销售及售后为一体的社会商业性服务活动。[1]电视作为一种“冷媒介”，需要传播对象在信息的接受过程中发挥丰富的想象，参与程度高，电视购物广告刚好利用这一点，在推销时十分注重与观众的互动，让观众不知不觉中成为受众。广告的最终目的是促进销售，因此广告主需要采用各种方法进行商品推销，电视购物是在电视机普及后的一种新兴广告营销模式，与普通电视广告相比，它更直接、更形象、更具体、更具感染力，也更能直接快速地推广商品，达到销售目的;它能让人足不出户就轻松购物，一定程度上为消费者带来了便利。
电视购物最早出现于20世纪90年代初，1992年广东珠江电视台率先在国内推出电视
购物节目“美的精品TV特惠店”，标志着我国电视购物的兴起，这种新兴的营销方式初来乍到便收益显著，不少企业纷纷效仿。但是由于成本和门槛低，各类公司良莠不齐，许多广告主甚至恶意夸大、肆意作假，一时间售后无保障等问题暴露，引起了广大消费者和专家的质疑，以至于电视购物广告在历经几年的繁荣后便开始走向衰败。虽然出现了大量的问题，但是这一模式下的营销手段十分值得探讨，彼时的成功离不开意动性的构筑。
本文从意动性构筑的两种途径出发：一是基于具体语句的语力，二是借助体裁的未来叙述，探讨电视购物广告如何利用广告符号文本进行表达、构筑意动性，以期为这一新兴模式下广告的发展提供一些启示和思考。
一、何为电视购物广告
电视购物广告是指广告主通过购买廉价的广告时段，并通过电视媒介向广大受众发布长时间、高密集的产品信息，且通过电话订购、邮寄等方式来实现的直接销售的一种广告形式。[2]它是将广告传播与商业销售合二为一的一种新型购物方式，一般分为节奏平缓舒适的家庭购物频道和快节奏、即刻购买的电视直销广告两类，广告内容包括有精心设计的脚本、专人体验、效果测试以及即刻购买的联系方式[3]，有传者、讯息、媒介、接收者、反馈等传播要素。
国内的电视购物广告总体呈现以下特征：一是以电视为媒介、直销为目标进行传播;二是销售渠道以电话订购为主;三是广告时间较一般电视广告而言长，内容详尽，并且重复播放加强受众记忆，覆盖面广;四是大多在非黄金时段播出，成本低;五是推销的产品中生活类用品居多，贴近受众生活。电视购物广告发展至今，加入了越来越多种类、品牌的商品，整体呈现品牌化、多元化的特征，受众覆盖面广。
二、意动性是广告的本质属性
J.E.肯尼迪1894年给广告下过一个定义：“广告是作为印刷工具的推销手段。”这是广告定义的雏形;美国市场营销协会（ American Marketing Association，AMA）定义委员会在1948年把广告界定为：“由明示的广告主针对观念、商品或者服务进行的一种使用付费形式、非人际传播的提示或促进活动。”[4]这一概括基本奠定了广告定义的范畴。从以上两种定义中来看，“推销”“提示”“促进”等词都表明了广告的目的在于改变接受者的认知和行动，有着很强的意动性，意图说服消费者产生购买欲望，并按照信息传播中提及的方式采取购买商品或服务的行动。
“意动”（conation）这个术语，源自拉丁文conatio，意味去做某事（an act of attempt）。雅可布森提出：“当符号表意侧重于接受者时，符号出现了较强的意动性，即促使接受者做出某种反应。其最极端的例子是命令，呼唤句，祈使句。”[5]电视购物广告利用各种符号进行表意，侧重于受众，也利用各种方法构筑意动性，旨在达到广告的最终的目的——促进销售。饶广祥在其《广告符号学》一书中指出，意动性是广告的根本属性，他认为广告的目标是使消费者产生理解、好感进而促进购买，这一目的是通过文本意动性实现的，而促销需要依靠文本意动性才能实现，并将广告建构意动性分为两种途径：一是基于具体的语句语力强化意动性;二是借助体裁的未来叙述，通过增强“代入感”和“参与感”，来促成行动。①电视购物广告经常采用煽情式、对话式、证言式等方法增强语句语力，打动消费者并拉近彼此的距离，构筑意动性，促使消費者产生购买欲望以至于行动。
三、电视购物广告基于具体语句的语力强化意动性
塞尔认为，当语力指向接收者时，语句目的是成事（perlocutionary） ，在接收者身上产生的效果，是主要研究对象。[6]电视购物广告的符号表意侧重接收者，整个文本的语句语力旨在劝说消费者产生购买行为从而达到广告促销的最终目标。他还提出语句的五种分类：再现型（representative） ： 某种事物状态，例如宣称、肯定、相信等;表达型（expressive） ： 表达某种心理状态，例如祝贺、感谢、悼念等;指挥型（ directive） ： 言者挑动听者某种行为，例如建议、邀请、请求等;保证型（commisive） ： 言者保证做某种事，赌咒、发誓、承诺;宣称型（declarative） ： 在社会文化条件下引出某种后果，例如洗礼、宣战、就职、签约等。[6]电视购物广告中的语句主要类属于指挥型和保证型，开篇先用发问来建立产品和受众的联系，再通过对产品一系列的功能优势介绍勾起消费者的购买欲望，最后通过祈使句的方式向消费者提出建议或发出邀请，并对售后、消费者权益等作出保障，最终挑动消费者产生购买行为。 （一）发挥语言的魔力
1.简短的短句，表达口语化
电视购物广告的语句一般简单通顺、通俗易懂，使人没有距离感，更加贴近受众，让人印象深刻;整个广告更像是主持人的脱口秀，着力于营造一个娱乐、说服式的营销环境，广告整体风格简单轻松，更容易走进消费者内心，极具说服力。
2.善用各种修辞
比喻句：更加生动形象地描述产品的特征和优势，容易引起消费者的兴趣，提供更大的想象空间，更直观生动;排比句：对照工整朗朗上口，节奏感韵律感强，能增强整个语句的气势，也更能吸引消费者的注意;一语双关：例如：“无论走到哪里， 我都不会矮人一头。”广告语中的“矮人一头”一方面是表达增高鞋垫在生理上弥补先天不足的作用，另一方面是表达鞋垫从心理上带给人的自信，这种表达方式幽默风趣、引人遐想、回味无穷;重复：通过对产品的不断重复式描述和再现来不断增强消费者的印象。
（二）善用符号文本
随着经济的发展，消费者的需求逐渐从单一的物质需求转向更高层次的情感类自我需要和消费社会中新的符号意义的追寻，现代社会的消费已经从单纯物的消费转化成了携带大量意义的符号消费。广告在播出时发送者并不在场，这就需要依靠广告的符号文本与受众进行交流互动，最终促成销售。电视购物作为一种新型的融广告传播与商业销售为一体的营销方式，广告主善于利用广告中的各种符号文本更好地进行促销。
1.诱惑的文字符号
简单醒目的标题是电视购物广告的基本要素，它通常内容言简意赅、价格大而醒目，不仅能快速吸引消费者的眼球，还能在有限的文字中突出产品的特性，例如价廉物美、重磅活动等等，在一定程度上对消费者的行动起着暗示效应，一字一句都在诱惑受众产生想要购买的欲望，从而促成购买。在用词上，鲜少用“买”“购买”等词汇，取而代之的是“送”“带”“请”等词，完美的隐藏甚至掩盖了购买的含义，让消费者感知到的是卖家亏本让利，买家受益、占到大便宜，更容易煽动消费者行动。除标题外，整个广告画面中还有一种极具诱惑力的文字符号：“前100名来电订购，有好礼相送。”充分利用人们爱贪小便宜的心理，用丰厚赠品吸引消费者，例如买手机送话费、买锅送锅铲、买鱼竿送挂钩等等，礼物价格甚至比产品还高。
2.生动的声音符号
“在集体主义文化中，情感选择会从众，说明个人情感可以受他人情感的影响而改变。即使在个人主义的文化氛围中，个人情感还只可能被他人煽动，就说明语言可以改变情感。”②电视购物广告的语言符号极具煽动性，主持人语调通常较为夸张激昂，语速十分急促，例如：“你还等什么？数量不多限时抢购，现在只剩下35、34、33台了！”通过营造一种“机不可失失不再来”“好货不多即将售罄”的热销场面，催促人们进行即刻购买。在用词上，主持人通常使用“哇”“啊”“噢”等语气词来表现产品优质带来的惊叹效果;称呼观众时多用“你”“您”等第一人称代词来拉近与受众之间的距离，广告中体验的消费者则多用“我”“我们”，将受众带入广告，增强了参与感的同时提高了广告的可信度。除了主持人的自说自话，电视购物广告还有一通用手段——切入订购来电，这一举措不仅回答了来电者（同时也是电视机前观众）的问题，消除了许多疑虑，也重点突出确实有人订购的情况，让广告的真实性说服性更强，打动消费者购买的意动性也就更强。
简单粗暴的广告语是电视购物广告的一大特色，不少广告主常用不断重复的鬼畜式广告语，例如斯凯诺无痕组合祛痘产品的魔性广告歌曲：“疤啦疤啦疤啦没，疤啦疤啦疤啦没……”这种洗脑的方式更能让人记忆深刻。如果说广告语是广告的基础，那背景音就是电视购物广告的点睛之笔，是烘托氛围的最佳手段，它通常是一阵阵急促且不间歇的电话铃响，营造一种好货众人抢，随时售罄的火爆场面，让消费者动心的同时催促其购买。
3.丰富的表情符号
主持人是电视购物广告的核心人物，除了生动的广告词外，丰富的表情也是增强意动性的一大关键，一男一女主持人常常是电视购物广告的标配，他们的对话方式像极了双人相声，幽默风趣，一唱一和，广告开篇时他们一般带着富有感染力和亲和力的微笑，用热情满满的笑容带动整个广告的氛围;而在介绍产品时，也会跟着各种语气、语调变换成相应的表情，例如说出“便宜疯啦”时配合惊讶、激动、不可思议的表情，每一分、每一秒都在表演。
4.夸张的肢体符号
对于电视而言，视听都是十分关键的元素，人说话的表情能够直接影响说话的效果，因此除了生动的话音和丰富的表情外，更重要的一点是配合同样精彩的肢体动作，声情并茂的讲述，更打动受众。
5.协调的视觉符号
当代社会和文化的许多领域正在经历广泛的视觉化和图像化，感性化的图像相对于理性化的文字而言更能吻合大众的接受水平，技术化的图像能夠超越语言文字的局限，更具有生命力。③视觉符号是电视购物的主体，画面则是电视的核心，首先映入眼帘的是整个画面，所以其色彩的搭配、线条的分布、如何构图都需经过仔细琢磨和协调、整体风格统一，国内电视购物广告大多以红色、黄色等暖色调为主，旨在表现一种喜庆活泼的氛围，给人热烈的感受，比起冷静沉稳的冷色调，暖色调的意动性更加强烈，更能激发受众的购买欲望;除此之外，画面中还包含有许多极具意动性的元素：画面中心产品使用前后的强烈对比图，用不可思议的效果诱惑观众尝试;画面右下角的抢购时间倒数，制造紧张感，催促人赶快行动;画面右下角原价和现价的惊爆对比，利用观众爱“抢相因”的心理制造亏本大促销的局面;画面下方电话的动态响动，配合电话满线、多少人在等待的字样，旨在表现商品的火爆热销。
其次，主持人的穿着打扮一般都与整个广告画面配合且大方得体，并没有因为想要个性而打破整体的协调;画面镜头的切换和剪辑是视频的核心，对于家庭购物频道而言，镜头切换一般少而平缓，整体与产品共同呈现一种舒适的感觉，而直销广告的镜头切换一般比较快节奏，突出即刻购买的特点，意动性表现得更为强烈。 四、电视购物广告借助体裁的未来叙述构筑意动性
（一）借助体裁期待
所有类型的体裁，都会有自己的特色和期待，广告也是如此，赵毅衡指出广告体裁特征有三大期待：诚信、区分、相关性，而电视购物广告正是利用了这三点期待一步步构筑意动性。
1.诚信是广告的第一期待
现代广告大量运用各种符号修辞，极大地夸张，拉大阅读距离，都是基于广告本质是纪实性文本这一特点，为了提高可信度，电视购物广告常用证人证言的方式，让目标受众人群（或明星）体验产品并说明效果，用真人真事打动消费者，构筑一种使人迫切想要体验的意动性，或者采用品牌背书的方式，用专家权威打消受众关于广告真实性的顾虑，例如：“本产品经保险公司保险，经公证处公证，所有功能均真实存在绝无虚假，请放心选购。” 或向消费者郑重承诺：“来电免费试用，用的好你就买，用得不好不让你花冤枉钱，使用无效马上退款。”
2.区分是广告的第二期待
在商品种类繁复、品牌日益增多的今天，廣告成为了消费者做选择时的依赖，企业想要劝说消费者购买产品，就必须让受众看到自家商品与别家商品的区别，电视购物广告大多借用这一期待着重突出自己商品的物美价廉的特色，用数据或对比案例表明自身产品的优质和领先，使观众对产品的认识更加具象化，促使消费者购买的欲望和冲动更加强烈。不少企业使用明或星名人代言，为产品镀上品味、身份、地位的靓丽外衣，在一定程度上与其他品牌产品进行了区分。
3.相关性是广告的第三期待
它是指广告内容与受众生活、经验等的联系，电视购物广告常用两种方式，一种是开篇采用一连串的问题直击受众内心，看似是问句，实际答案早已隐藏于问句之中，例如：“你还在为坐到一部新车上为找不到车内后备箱开关而烦恼吗？”虽然看似明知故问，但它在各方面积极与受众产生联系和共鸣，真切的拉近了与观众之间的距离，从心理上构筑一种意动性。另一种是用明星的号召力或者某一身份地位的人代表某一类人群，类似于“某某明星都在用，某某都在用”，一定程度上加强了产品与明星粉丝以及那一类人群受众的相关性。
（二）巧用意动叙述文本
“意动叙述，包括预言、祈求、说服、誓言、诺言等，是一类非常特殊的叙述体裁。”④赵毅衡将叙述文本划分为三类，分别是陈述式过去向度叙述、疑问式现在进行向度以及祈使式未来向度叙述，广告作为一种意动型拟纪实性叙述文本，属于第三类未来叙述，这种向度通常使用祈使的口吻，时间上指向未来，主要通过某种承诺达到某种目的的叙述，预言着某种现象的发生，从而劝说受众产生购买行为。电视购物广告通常利用文字、图像、身体、实物、受众实际效果等媒介来进行广告的表达，或用祈使句直接向受众提出建议和劝说：“您还在等什么，赶紧拿起电话订购吧！”或对消费者做出某种未来向度的承诺，指向其想象中的美好未来。
五、电视购物广告构筑意动性存在的问题及建议
电视购物广告通过各种方法构筑意动性时，无可避免会出现不少的问题，需要积极寻找解决方案。
太过于注重自身的表达而忽略受众的喜好和需求没能很好地达到促销的目的，反而引起不少受众反感。应该在广告投放之前对消费者的心理、特征、需求进行深入的调查和研究，一方面能够帮助企业选择合适的产品进行投放和宣传;另一方面能够避免受众产生抵触情绪，用受众喜爱的能够接受的方式进行宣传，激发出潜在消费者的购买欲望。
广告语极力夸张的同时忽略了广告内容的真实性，打虚假广告、做出虚假承诺欺骗消费者，损害了消费者的利益。推销时可以适度夸张吸引消费者注意，但不能过于夸大产品功效，否则就是“欺骗”消费者，起到了促销的目的却对产品的推广和传播产生了不良的负面影响，无法引起消费者的共鸣，应该重视产品的质量和售后的一系列保障，尽力维护消费者权益。
整体促销的形式较为单一，不变的“套路”缺乏新意，很难再打动消费者的心。对于内容形式趋同的电视购物广告而言，品牌化迫在眉睫，应该注入品牌理念，推陈出新、寻找新的出路构筑意动性。
一味地只为推销产品，只顾眼前的利益。要立志于树立良好的品牌印象，注重长远的利益，多站在观众的角度思考问题，设身处地的考虑商品为其带来的效果，与观众成为朋友，以朋友的身份进行建议，从而产生品牌粘性。
只是重复展示商品，整个画面声音混乱嘈杂，没有美的感受，毫无广告艺术感可言。应该认真审视整个符号文本，通过艺术化的手法对各种符号进行包装，适当“艺术化”。
六、结 语
广告是意动性叙述文本，意动性是广告的本质属性。广告的最终目的是促进销售，无论是电视购物广告，还是其他类型的广告，都应该借助广告中的语句语力以及着力于符号文本对意动性进行构筑，从而引起消费者的购买欲望，劝说消费者产生购买行为。我国电视购物广告已经从语句语力和体裁叙述两个方面积极构筑着意动性，但同时也存在着许多问题，在泛广告化的今天，如何在众多类型的广告中脱颖而出，成为促销的最佳方式，是一个值得深思熟虑的问题。
【注释】
①饶广祥：《广告符号学》，四川大学出版社2014年版，第46～52页。
②谭光辉：《情感间性的符号学研究》，《符号与传媒》，2018年第17期，第146页。
③杨向荣：《从语言学转向到图像转向：视觉时代的诗学话语转型及反思》，《符号与传媒》，2016年第13期。
④赵毅衡：《论意动性叙述》，《江西社会科学》，2014年第5期。
参考文献
[1]张倩怡.传播学视域下的电视购物受众研究[D].东北师范大学，2012.
[2]刘萍，肖兆强.电视购物广告传播模式构建[J].现代装饰（理论），2012，（11）：148
[3]欧怒.被生产的欲望——论电视购物广告对消费者的影响[J].咸宁学院学报，2010，30（03）：29-30.
[4]胡晓云，朱磊，张姮译.广告理论与战略[M].北京：北京大学出版社，2005：3.
[5]Williamson，J.（1978）. Decoding Advertisements. London： Marion Boyars.
[6]Searle，J.R.（1975）. A Classification of Illocutionary Acts. Language in Society，Vol 5，No.1.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/7/view-15019143.htm
