文化视角下的英文广告翻译策略

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　　【摘 要】随着经济全球化的不断发展和我国“一带一路”战略的实施，广告已经深入到人们生活的方方面面，并且成为跨文化交流的一种活动。作为中西方文化交流的重要媒介，广告语的翻译不再是简单的语言转换，而应从跨文化交际和文化交流的视角出发，译者要尊重当地的语言习惯和文化风俗，传达原广告的意思并展现出其精髓。本文从广告语的语言特点和中西方文化的差异两方面来探讨广告语的翻译策略。
　　【关键词】广告语;文化视角;翻译策略
　　中图分类号： H315.9 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2019）23-0138-002
　　DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.23.064
　　【Abstract】With the continuous development of economic globalization and the implementation of China’s“one belt and one way” strategy，advertising has penetrated into all aspects of people's lives and has become an activity of cross-cultural communication.As an important medium of cultural exchanges between China and the west，the translation of advertising language is no longer a simple language conversion，but should proceed from the perspective of cross-cultural communication and cultural exchanges.The translator should respect the local language habits and cultural customs， convey the meaning of the original advertisement and show its essence.This paper explores the translation strategies of advertising language from the linguistic features of advertising language and the differences between Chinese and western cultures.
　　【Key words】Advertising Language; Cultural Perspective; Translation Strategy
　　0 前言
　　广告就是向公众告知某件事物，我们日常接触的大多广告都是指以营利为目的的商业广告，是销售商为了推销商品或服务，通过大众媒体向消费者介绍和传递商品信息的方式。在经济全球化发展的大趋势下，广告翻译越来越多地与文化传播紧密联系，而文化传播主要是开展不同文化之间的沟通和交流。本文从文化视角来探讨广告语的翻译策略。
　　1 广告语的特点
　　广告是商品经营商通过媒体等方式推销或介绍产品的手段。广告语传播的信息不仅有利于广告主，而且要对目标对象提供给有用的信息。所以广告语要重点突出、主次分明、简洁明了;要语言表达要流畅、容易阅读、浅显易懂;要顺应潮流，内容不抽象，呈现形式形象具体;要注意音韵搭配，使消费者读起来朗朗上口;要选择最能为人们提供信息的语言;要高度概括，能在有限的空间和最短的时间鲜明集中地呈现所要传达的商品信息。
　　2 中西方文化对广告语翻译的影响
　　中西方文化差异对广告翻译的影响体现在思想、政治、经济、文化、生活习惯等领域。不同国家人们思维模式的差异、价值观和文化环境等方面的差异对广告英语翻译有着巨大的影响。
　　2.1 思维模式差异
　　英语广告语言受西方思维模式影响，表达方式直截了当，干净利落。如耐克的广告语：“Just do it！”而中文广告语受中国的传统文化影响，表达含蓄，词语考究，更注重内涵及修养。如盛夏矿泉水广告：“来自深山，穿过密林，带着凉爽，飘来幽香，送来愉快”。
　　2.2 价值观差异
　　中国人的价值观更注重集体意识和家庭观念。例如中文广告语中常出现“我们”的字样，如“只有舒适的布料、精良的品质、您买的放心、我们才卖的舒心”和“我们的用心，妈妈的放心”;才子男装的广告语“煮酒论英雄才子赢天下”。如果该商品要在西方国家市场占有一席之地，必须彻底改变其广告语。西方的思想崇尚独立和自由，个人主义倾向严重。如雪碧的英文广告语“Obey your thirst”译为“服从你的渴望”。
　　2.3 文化背景差异
　　不同国家的历史文化背景千差万别，每个国家都拥有其独特的人文風俗习惯。比如：在中国“龙”是吉祥的动物，是权利的象征，在古代只有皇帝才能穿龙袍，然而在西方人，“龙”是一种巨兽、恶魔甚至是悍妇的代表，是邪恶的象征。所以，柯达胶卷在西方的广告语为“He just killed the last dragon”，翻译为中文变成了“柯达胶卷，属于你的快乐”。因此在翻译过程中必须充分尊重消费者，了解他们的婚丧、嫁娶、饮食、衣着、待人接物、节日庆典、宗教信仰等方面的习惯，切勿触犯他们的禁忌。
　　3 文化视角下的英文广告翻译策略
　　3.1 直译法
　　直译法就是直接逐字逐句翻译，在表达原文意思时，使译文的表达形式和句法结构尽量与原文保持一致，既符合译入语语言规范，又保留了原文内容和形式。比如雪碧的广告语“Obey your thirst” 译为“服从你的渴望”; 索尼影碟机的广告语“The new digital era”译为“数码新时代”;雀巢冰激凌的广告语“Take time to indulge”译为“尽情享受吧”;丰田汽车的广告语“Poetry in motion，dancing close to me”译为动态的诗，向我舞近。这几则广告译文既简洁明了，又完全保留了原文的语义、风格、文化等信息。 　　3.2 意译法
　　意译法就是根据原文的大意来翻译，要舍弃其形式，不能逐字逐句翻译，只要忠实于原文内容即可。当英文广告语的语法结构与中文相差较大时，要采用意译法，尽可能地表达出原文的意思，并充分发挥想象力，找到恰当的目的语，使广告语更符合译入语的文化。比如当年微软公司推出Windows XP系统时的广告语是“Yes，you can”，如果直译为“对，你能”，这样消费者会觉得沉闷刻板，如果译为“随心所欲”，不仅朗朗上口，而且突出了该系统的卓越性能;又如麦斯威尔咖啡的英文广告语为“Good to the last drop”，如果直译为“好到最后一滴”，则显得毫无生气，缺乏文采，如果译成“滴滴香浓，意犹未尽”，则具有活泼自然的语言节奏，消费者读起来朗朗上口。所以，从文化交流的角度来看，大量的实例说明意译的使用体现出不同语言民族在地域、语言、宗教、物质、生态文化等诸多方面的差异性，更顺应译入语的语言习惯。
　　3.3 套译法
　　套译法是指借用人们熟悉的谚语、成语、习语、诗歌、名人名言或成语典故等结构演绎广告内容。比如日本丰田车的英文广告语为“Where there is a way for car， there is a way for Toyota”，中文版的广告语借用了俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，译为“车到山前必有路，有路必有丰田车”，给人一种似曾相识的感觉，不仅顺口，记起方便，而且成功地唤起人们情感上的共鸣，使潜在消费者有兴趣对产品做进一步的了解。又如我国的速效救心丸广告语为“随身携带，有备无患”，译为“A friend in need is a friend indeed”，成功地将速效救心丸塑造出一个患难见真情的朋友形象，拉近了药品和患者之间的距离。这种翻译不仅提升了广告的亲和力和表达力，而且取得了相当好的广告效应。
　　3.4 音译法
　　音译法是据原文发音和译文发音的相似性进行翻译的方法，用于译音的汉字不再有其自身的原意，只保留其语音和书写形式。音译法多用于商标翻译，如Canon译为佳能，很多摄影爱好者喜欢买它的相机，这个单词的意思是经典和真经;饮料连锁店的品牌Quick译为快客，表达了快来客人的愿望，也彰显了其服务效率。这些发音近似的翻译既别出心裁，又加深了受众的印象。
　　4 结语
　　综上所述，广告本身就是一种传播形式，而翻译的实质就是传播。而广告语有其独特的语言表达风格，在翻译时应持有正确的翻译原则，充分考虑广告英语的语言特色，了解商品的受众特点。更重要的是充分考虑到文化背景差异，密切关注跨文化因素在商业广告翻译当中的影响，并对其进行深入分析，寻找中西方文化的交融点，以文化传播和交流为前提，采用恰当的翻译策略，以彰显广告英语所特有的语言魅力。
　　【参考文献】
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