浅析中国本土运动品牌市场现状及发展策略

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　　摘要：中国作为制造业大国，在体育用品的生产上占据了世界市场65%的份额，但是在中国运动品牌的市场上，本土品牌所占份额微乎其微。随着大量高端国际运动品牌涌入中国市场以及消费群体的不断扩大，中国本土运动品牌面临新的难题。通过研究中国运动鞋品牌的市场现状，提出国产品牌的发展对策。
　　关键词：中国本土运动品牌 市场发展
　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-5349 （2019） 14-0054-02
　　自1990年起，我国国内出现了大量的运动品牌。据统计，顶峰时期的品牌数额曾超过4000家，但是2008年北京奥运会成为运动品牌的助推器之后，除却影响力较大的李宁、安踏、特步等品牌，大多数中小型品牌已然悄然无息地退出了市场竞争。随着运动品牌文化更新速度加快、消费群体需求日益提高、品牌自身运营管理的疏漏及海外高端品牌的进入，向我们提出了十分现实的问题：我们如何让本土运动品牌市场回暖，将曾经的“爆款”变为“行业经典”？如何借鉴其他品牌的成功，在世界市场上占据一席之地？
　　一、中国运动鞋品牌的市场现状
　　著名的未来学家格雷厄姆·莫利托曾经预言，到2015年，人类将走过信息时代的高峰，并走向休闲时代，运动休闲将成为人类生活的重要组成部分。而运动品牌的发展就是对这一预测的最好佐證。运动品牌消费群体不断扩大，人们开始在运动方而投入更多的精力与金钱，与之而来的是大量海外高端运动品牌涌入中国市场，而中国本土品牌也在北京奥运会后开始快速发展。
　　1.运动品牌市场需求难以预测
　　随着人们生活水平的提高，更多家庭选择在运动、休闲方而投入精力与金钱。年轻人作为运动品牌的消费主力军，对时尚风向的转变非常敏锐，他们中的大多数人得到了家庭金钱的支持而有能力和条件来消费运动品牌。许多海外运动品牌便抓住了这个机会，根据流行趋势及时推出新品，满足年轻消费群体的需求。然而由于人们的审美和喜好是十分个性化而且多变的，这种变化常常难以捉摸。这就导致许多系列产品具有滞后性，可能出现其他品牌已经推出类似商品且将市场占领，对于剩余的企业来说，市场余额已然不足。所以他们通常会选择研制自身产品的经典款，或保守地生产固定系列的产品。
　　2.行业趋于饱和，竞争压力大
　　2008北京奥运会成功举办之后，大量海外运动品牌入驻中国市场。运动鞋品牌竞争压力逐渐加大，加上国际品牌发展时间更长，已出具产业规模，成本得到了很好的控制，在质量、外观、创新上更具有竞争力，生产经验更丰富，售后服务更加到位，得到许多消费者的青睐。中国自身作为制造业大国，随着近年来经济的发展，越来越多的中小型企业出现，大型企业也在激烈的竞争中谋求自身的发展，整个运动服饰行业已步入成熟期。产品成熟期虽然市场巨大，但是基本饱和，并且生产稳定，局部生产能力过剩。
　　根据产品生命周期曲线，在产品成熟期，产品逐渐标准化，差异不明显，技术和质量缓慢改进。尽管利润空间适中，但产品价格开始下降，毛利率和净利率都将下降。成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平，而经营风险主要体现在稳定的销售额持续时间及总体盈利水平的高低上。
　　3.运动品牌商品自身存在问题
　　除却外界环境对运动品牌的影响和冲击，这些品牌本身在质量、市场调查、销售等方而也存在一些问题。首先，部分本土运动品牌制造出的商品质量和性价比都偏低，例如曾经风靡全国的品牌
　　回力，由于鞋类产品同质化严重，同类竞争者众多，除了回力外，飞跃、万斯、匡威等品牌都不断推出新鞋款，通过在穿着体验上的改善和鞋款样式的创新，吸引了更多的顾客，且这些品牌都有各自的经典鞋款，形成了属于自己的品牌特点。但回力在主要销量来源——天猫店铺上的整体评分却较低，负而评价中，存在尺码偏大和磨脚等问题，消费者购买试穿体验较差，产品穿着不适感有所上升，说明回力在产品质量方而存在问题，不能很好地满足顾客需求。其次，许多本土运动品牌也存在销售渠道单一、店铺与物流体系不规范的问题。在信息飞速传播的时代，许多品牌如阿迪达斯、匡威都设立了线上和线下两种店铺，以满足不同客户群体的需要。而大多数国牌依旧将线下店铺设置在中小型商场中，这在无形中流失了许多年轻客户。线上店铺存在着缺乏系统管理的问题，许多天猫官方店铺的评价中存在着对售后服务、物流服务的抱怨，甚至有些店铺并不是官方店铺，消费者无法选择到放心的购物渠道，非官方的店铺会使消费者心存疑虑并对品牌信誉产生怀疑。信息时代，许多问题会被及时发现和反应，也会被迅速传播，这些问题无疑是对这些品牌声誉的打击。
　　二、发展策略
　　1.增强科技含量
　　设计、材质、加工注重科技含量，使舒适性和使用性优于同类产品。优化性能和提高品质，保证消费群体。首先，选用不磨脚的材料，或者附送防磨脚贴，完善校对鞋码尺码参考表，为消费者提供尺码咨询服务，增加尺码问题免费换货的售后服务，尽力提高消费满意度和穿着舒适度。其次，还应该致力于产品研发与创新。可以举办品牌标志设计大赛，向社会征集品牌标志，这是形成品牌特色的第一步。与此同时，进行与消费者需求喜好有关的市场调研，招聘专业设计人才，设计适应消费特点，引领区域消费。在产品更新换代上，可以遵循一代产品一个主题的理念，不同的主题产品测试市场，有利于属于品牌的爆款鞋的形成。
　　2.规范市场
　　为了提升品牌信誉，扩大消费市场，吸引更多消费者，应当及时规范线上店铺，规范进货来源，打造官方旗舰店，打消顾客买到假货的疑虑，并进行系统管理。例如，在线上店铺提供产品全方位的照片和详细介绍，线上客服及时回复顾客问题，节假日发放优惠券或参与打折活动等。对于其物流体系，从上游的仓库管理到下游的顾客签收快递都应进行系统管理，合理分配货物，有效发货，确保订单的整体效率。可以与影响范围较大的菜鸟驿站进行合作，提高配送的准确率。在规范线上店铺的同时，增加线下店铺的数量。可以先选择二三线城市的大型商城，再逐渐向一线城市扩展店铺，使人们更加熟悉品牌，也为消费者提供了在门店里试穿选购的机会，提高品牌的关注度。
　　3.增强品牌影响力与竞争力
　　可以利用新媒体传播范围广、受众群体大的特点与其合作，提高自身品牌知名度。例如在微博和微信等社交软件中做广告，利用营销号和公众号的影响力引起消费者的关注兴趣，从而更加熟悉品牌和相关产品。可以利用明星效应，针对消费群体定位，聘请明星做代言或为系列产品进行宣传推广;也可参与赛事赞助，以提高知名度，充分发挥赞助功效。利用新媒体持续宣传推广，使人们的眼睛逐渐熟悉这个品牌。
　　而对不同的消费群体，国牌既不可只强调情怀，也不可抛弃情怀，而应调整局部概念。而对年轻的消费群体制作符合其审美需求的产品;而对其他消费群体，可针对情怀和老国牌等概念进行宣传，与消费者进行情感互动，使其对品牌产生更多认同感和归属感。
　　参考文献：
　　[1]李洪波，姜山，吴银鸿，中国运动休闲用品行业发展与展望[R].2016-2017中国休闲发展报告，2017（7）.
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