互联网医疗时代下微信公众号的健康传播研究
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作者:张晴
摘 要：近年来，人们越来越关注健康信息的传播，互联网医疗时代的来临为健康信息的传播提供了契机。在这一背景下，“丁香医生”以其独特的传播机制取得了良好的传播效果。本文通过对“丁香医生”微信公众号的标题设置、排版样式、编辑团队、辟谣专题等方面的研究，分析其传播现状及优势，探究其运营过程中存在的问题并提出应对措施，以期改善健康类微信公众号平台的建设。
关键词：医疗健康信息;“丁香医生”;健康传播
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）09-0080-03
“丁香医生”微信公众号于2012年8月23日正式上線，是隶属于丁香园旗下的专门为公众提供健康资讯的平台。在中国健康类微信公众号影响力排行榜中，“丁香医生”长期占据榜首。其自我定位为：“有温度、有知识、有态度。丁香医生，新一代大众健康媒体。”近年来，“丁香医生”积极转变自身角色定位，严格把关自身团队的专业性，为大众提供了大量通俗易懂的健康资讯，在当前互联网医疗时代下，对健康传播具有重要的推动作用。
一、“丁香医生”微信公众号的传播现状及优势
（一）“丁香医生”微信公众号的传播现状
目前，“丁香医生”的粉丝数量高达735万，活跃粉丝预估量为1000010。据清博指数统计，2019年3月份，“丁香医生”微信公众号总榜月排名第10，总阅读数高达“2648w+”，总在看数“24w+”，WCI（微信传播指数）为1 479.35，远超同类健康微信公众号。
本文选取了2019年1月31日至3月31日“丁香医生”微信公众号推送的768篇文章进行统计和分析。其中推送的健康资讯文章有640篇，占比83%，剩下的128篇是在推送软文广告和“好课”推荐。“丁香医生”的每日消息推送时段、次数、条数均衡稳定，有规律可循[1]。从统计样本来看，“丁香医生”平均每天推送2～4次消息，推送时间通常在中午12点左右和晚上9点左右。中午12点左右是人们的午饭至午休的时间段，而晚上9点左右是人们忙碌一天后休息下来看手机的黄金时段，这两个时间段的选取可以获得最大的点击量。
（二）“丁香医生”微信公众号的传播优势
1.标题制造“信息阶梯”，紧抓受众健康痛点
一个好的文章标题是引导读者点开文章进行阅读的关键。编辑在制造标题时，把握受众的健康痛点和求知欲，把受众最好奇、最想了解的信息凸显在标题中，但重要的内容并不在标题中呈现，而是放在文章正文，吊足了读者的胃口，从而吸引读者点击并进行阅读。比如“健康日历”“吃不吃”和“YES or NO”，就抓住了受众的求知欲，通过制造受众感兴趣的健康标题来吸引读者阅读。
“丁香医生”还多用“？”“！”等标点符号来引起受众注意，设置悬念，引发受众的好奇心。有时也会用夸张的词汇来营造神秘的气氛，吸引读者眼球，从而把读者带入到正文中来。如：“一孕傻三年有科学依据吗？”“洗发水能不能接触头皮？”“便秘的人，别做这件事！”“白头发，拔一根长十根？”
2.丰富活泼的排版样式，为健康信息传播增量
文章排版形式活泼多样，多以视频、文字和图片呈现，图文并茂，增强了文章的可读性，又避免了读者阅读大量文字而产生疲惫感。“健康日历”和“YES or NO”这种科普小知识的推送内容只有一张图片，使读者一眼就能获得关键信息，“简单粗暴”，节省了读者的阅读时间，文章结尾有时也会放一个动图，大大增强了文章的趣味性。
文章结尾有时也会附上专业医生的个人名片二维码，以供想要了解更多相关疾病方面信息的人使用，同时也会提示读者可在平台回复“xx”关键词，从而获得更多相关健康资讯。这种传播形式原始意义上类似于一种“超链接”，文章内容不仅仅局限于所发布出来的文字，读者通过扫描二维码和在平台回复关键词可以延展出更多信息，使健康信息增量。
3.“优秀的编辑团队+强大的医疗背景”，增强专业化和权威性
“丁香医生”最开始整个团队都有医学背景，后来开始吸纳一些传媒相关专业的人才。现在新媒体团队中，有医学背景的占到一半以上。除了新媒体运营团队有很强的专业背景外，“丁香医生”还有一个签约作者团队，这些签约作者都是医生和医疗专业人士。
“丁香医生”95%以上的内容都是向签约作者约稿，先由编辑团队确认选题，再把选题交给专业作者，因为新媒体编辑对选题的敏感度要比医生高很多，知道读者的健康痛点在哪里，想解决什么疑惑。除此之外，“丁香医生”还引入了同行评议制度。签约作者提供的每篇原始稿件，在编辑改写之前都会经过同行审稿，这最大限度地确保了内容的专业性。
4.开设辟谣专题，增加受众信任感和依赖感
新媒体环境下，健康资讯谣言泛滥，让公众知晓正确的医疗健康信息，是“丁香医生”一直以来所做的努力。在“丁香医生”的辟谣后台可以看到近期按阅读数量排行的、被用户举报过的谣言文章，“丁香医生”会来确认它是否为谣言，一旦某篇文章被判定为谣言后，就会以辟谣的形式呈现出来。
“丁香医生”每天都会有专人在后台进行辟谣操作。公众号平台中专门设置了“辟谣专题”，读者可以从这里看到许多关于辟谣的健康科普文章。2019年3·15晚会打假后，“丁香医生”也开始进行医疗健康信息打假。专业的医生出来辟谣，增强了受众对“丁香医生”的信任感和依赖感。
二、“丁香医生”微信公众号在健康传播中存在的问题
（一）文章原创率不高
选取样本中“丁香医生”共推送768篇文章，其中原创文章仅177篇，比重约占23%，且大部分标有“原创”的文章都是在推送相关产品或网课。由此可见其原创率有待提高。当前医疗类微信公众号众多，任何个人和企业都可以申请注册公众号，人人都可以发布、转发与健康相关的信息，医疗健康信息的碎片化导致运营者减少了对内容生产的投入。 新媒体时代的来临，导致医疗健康信息层出不穷，面对海量的健康资讯，受众往往会陷入迷惘。这时，公众号文章原创力的重要性就得以凸显。原创力是微信公众号的核心竞争力，只有具有强大的原创力才能拥有更广阔的市场，才能吸引更多的用户。
（二）老选题反复更新，内容重复化
“丁香医生”在内容传播中还存在内容重复推送的问题，把之前推送过的文章题目进行修改后，内容稍微编辑便重新发布，导致内容重复化。
比如2019年2月18日推送的文章：《吸烟有4大“好处”》，此文章采用文字加图片的形式呈现给受众。2月19日推送的文章中，“丁香医生”又推送了一篇名为《突然戒烟反而对身体不好？》的文章，只是文章换成了单图片形式，都是在说吸烟有害健康，吸烟的人要尽早戒烟。归根结底，这两篇文章在内容上无本质区别，并且推送时间间隔很短，这暴露了“丁香医生”内容策划不严谨和原创动力不足的缺点。
（三）付费课程价格高，用户购买率较低
除了传播免费的健康信息外，“丁香医生”还推出了知识付费课程。2016年7月，“丁香医生”推出在线付费医疗问答“来问医生”，开始为用户提供个性化医疗咨询服务。2017年9月，“丁香医生”又以母婴领域为切入点，在公众号和“丁香医生”小程序上，上线了音频和视频形式的知识付费课程。
目前，“丁香医生”平台下方设有“安全用药”和“全部课程”版块，在这里可以看到宝宝健康、亲子早教、女性健康、孕产健康等方面的付费课程，最低价格为19.9元，最高为199元，绝大多数课程集中在99元。“在线服务”版块设立“问诊”，咨询费从几十元到几百元不等。但对于当前的用户来讲，他们还没有养成知识付费的习惯，绝大多数用户更愿意获得免费的资讯。
三、优化微信公众号健康传播的对策
（一）坚持“内容为王”，增强文章原创力
在互联网医疗时代，医疗健康类微信公众号作为健康信息的重要传播者，在信息传播中应该始终坚持“内容为王”这一传播规律，如果仅仅转载其他传播者的文章，则很难塑造自己的品牌认知。只有坚持把内容做好，才能增强粉丝粘性、吸引更多的潜在受众。
原创类文章往往更能获得较高的阅读量和点赞量，独特的排版、文字、图片、表情包、视频等多元化的传播方式会给读者带来良好的阅读感受，传播者把复杂难懂的专业医学知识用通俗易懂的形式向受众解释，科普知识实用又有趣，用户才會愿意转发。因此公众号要不断挖掘新角度，从用户心理出发，抓住受众的健康痛点，提高文章的原创率。
（二）建构公众信任机制，提升健康传播力
在当前微信公众平台上，铺天盖地的健康资讯使受众眼花缭乱，大量医药信息混淆是非，许多冒牌的养生药物严重误导受众。因此，设立辟谣社群、构建公众信任机制就显得十分必要。许多关于健康信息的谣言、流言在微信朋友圈得到大量转发，对于谣言的治理，新媒体平台有着不可推卸的责任。
互联网医疗时代，需要致力于构建立体化的健康信息渠道，优化传播方式。向大众普及科学、正确的健康知识，在促进产业发展的同时，也要提升健康传播的影响力和效果。新媒体要充分利用朋友圈、社交圈，发挥健康信息传播中的“圈效应”，编织起一张立体化的健康信息传播网，促进健康信息的全面渗透[2]。
（三）优化平台功能，建立患者交流平台
在受众关注公众号后，“丁香医生”应该在第一时间告知受众关键词使用情况，使用户阅览后快速了解如何使用这一功能，这样不但节省了运营主体的时间成本，而且方便受众及时获取自己所想要了解的健康资讯。受众和传播者的互动基本上只呈现在文章最后的留言区，健康信息传播交流存在局限性。
微信公众号还应充分利用好自己的忠实用户，通过建立患者社区，以社区为单位定期开展健康教育指导活动[3]。医生和患者与患者和患者之间的多方交流，又能增强健康传播效果。在互联网医疗发展的浪潮中，“丁香医生”若要继续保持领先的地位，必须居安思危，平衡好其商业性与服务性，将科学的健康知识与生活密切结合，将有趣又有用的健康知识及时有效地分享给大众。
参考文献：
[1] 郑红艳.健康类微信公众号的传播研究[J].传播力研究，2018，2（15）：107.
[2] 毕晓红.新媒体时代健康传播力提升的路径[J].传播力研究，2018，2（30）：39+41.
[3] 徐龙超.健康类微信公众号传播现状与优化策略研究——以“丁香医生”为例[J].东南传播，2018（9）：121-123.
[责任编辑：武典]
收稿日期： 2019-04-26
作者简介：张晴，女，河北大学新闻传播学院新闻与传播专业硕士研究生，主要从事新闻与传播研究。
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