“ 网红 ”城市营销策略研究
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作者:刘阳
摘 要：世界在飞速发展，城市在为获得更多优质的资源而采取多种策略，一些城市借助城市营销走在前面，成为大众眼里的“网红”城市，在网络上获得足够高的存在感，在线下也吸引了无数游客前去观光旅游。本文以重庆为例，分析在城市营销视域下，其通过哪些策略实现了城市知名度的大幅上涨和城市形象的深入人心，最后还将反思现有营销方式对未来城市发展会产生什么样的影响。
关键词：城市营销;市场定位;沟通策略
中图分类号：G20 文献标识码：A
文章编号：1672-8122（2019）09-0078-02
一、城市营销的概念
自中国加入WTO以来，对外交流速度加快，范围也越来越广，城市的快速发展需要更多的人才和资源，在这个过程中单个城市之间存在着激烈的竞争关系。根据泰勃特的理论，地方政府间的竞争是通过提供公共产品和公共服务来吸引各种资源和生产要素流入自己的辖区，从而增加政府收益（企业、资源流入产生的税收）[1]。城市在面临激烈的競争时要抓住机遇，提升城市的竞争力，最大化地吸引投资者、旅游者和居住者。
通过城市营销可以有效地提高城市的价值和竞争力。北美和欧洲已经形成了比较系统的城市营销理论体系，科特勒主张把城市看作一个企业，把城市发展的前景视为一个可经营的产品，通过引入工商企业市场营销的理论和方法，推进城市的策划和包装，进而提高城市竞争力[1]。中国城市营销起步于20世纪90年代，一些城市由初期以廉价劳动力和资源等优惠政策吸引投资，现逐步涉及风景人文等方面。之后越来越多的城市开始制定以自身独特区位优势为核心的城市营销策略来吸引特定消费者，一些城市还利用特定的事件来体现城市的影响力和吸引力，如北京举办2008奥运会、上海举办2010世界博览会。
二、“网红”城市——重庆的营销策略
2018年重庆突然成为了一座游客们眼中的“网红城市”，一夜之间，各大社交媒体、短视频平台上流传着洪崖洞、李子坝“穿楼”轻轨等景点的视频和照片，五一假期，洪崖洞景区几乎被游客挤爆，千厮门大桥甚至进行了临时交通管制来确保游客安全和秩序维持。据重庆市旅游发展委员会公布的统计数据，2018年国庆假期期间重庆市共接待游客3 490万人次， 2019年春节重庆游客接待再创新高，吸引4
725.98万人次“打卡”，同比增长10.26%。社交平台上重庆“8D魔幻城市”的形象通过一系列的营销策略已经深入网民的心中，与众不同的特色美食、景点和文化也令无数人向往重庆，愿意来重庆旅游、读书和定居。重庆的城市营销策略可总结为以下几个方面。
（一）充分发挥独特优势，准确定位城市形象 城市要实现快速发展，需最大效率地整合资源和提高竞争力，要扬长避短，充分发挥特色区位优势，依此制定发展战略。重庆被誉为“山城”和“雾都”，具有独特的区位优势，客观原因使其建筑均依山势建立，交通系统在山洞隧道之间来回穿梭，重庆高高低低的建筑和上天入地的交通系统形成了其他平原城市没有的魔幻空间感。重庆作为直辖市和中西部地区的国家中心城市，本身有极其重要的政治和经济地位，近两年接连举办的“西洽会”和“智博会”等高端峰会，对提高城市竞争力和影响力、拓宽旅游和投资市场、促进相关产业发展、提升重庆城市形象都有着积极作用。重庆自古是长江上游的交通枢纽之一，各个城市的文化在此交融荟萃，形成了重庆独特的饮食和人文文化，“棒棒军”、遍布街巷的茶馆和火锅店不仅是重庆本地人每天日常市井生活的一部分，同时也是重庆最鲜活的文化符号和历史名片，很多有关重庆的影视作品和纪录片中都再现了这些文化场景，真实反映了“山城”的人文底蕴。
（二）借助新媒体双向沟通构建立体重庆
营销中的沟通策略指营销主体将产品和有说服力的信息告知目标受众，以达到影响其购买的态度和行为，促进产品销售目的的营销活动。一个城市的特色和优势可以通过沟通得到强化，游客到重庆感受到的是实体的城市，由真实的街道、建筑、环境等构成的物理城市;网友在社交平台上感受到的文字、照片和视频中的重庆则是由媒介再现的虚拟城市，它是由无数人的声画、记忆力和想象构建的。现实电影中、歌唱作品中关于重庆的描绘构建了很多人对于重庆的记忆，但社交平台和短视频平台上的个人叙事内容在构建人们心目中立体的重庆时也发挥了不可忽视的作用。
个人在抖音、微博平台看到的关于重庆的视频和文字图片初步构建了人们关于重庆的形象，非专业的用户原创内容往往比官方的宣传物料更具接近性和亲切感，能吸引人主动“跟风”，重庆二厂文创基地、洪崖洞等景点在假期都成为热门“打卡”圣地。游客在网上看到热门的景点之后亲自到实地拍照留念就是一种双向的沟通。抖音和微博提供的趣味性、普适性的多向互动场景式体验，能强有力地推动受众去效仿，这是一种潜移默化的行为引导。很多游客在游玩归来之后还会在微博上发布游玩攻略，记录自己的亲身旅游体验以供其他人参考。
（三）营销理念锁定年轻群体
抖音的主力用户群体为24到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%;微博用户报告显示，30岁以下的青年群体在微博用户中占据绝对优势。新一代年轻群体的喜好不同于“70、80后”，他们追求自我、发展个性，不喜欢随波逐流，关注小众文化。重庆很多景点正符合年轻群体的审美特征，魔幻、赛博朋克、keep
real等关键词与很多年轻人的审美情趣不谋而合。文创基地创始人对二厂最初的消费者定位就是“80、90”后的年轻人，为推广二厂项目主动为电影《从你的全世界路过》提供场景拍摄，很多看过电影的年轻粉丝主动到重庆找同款。
引爆网络的网红“打卡”地可以看做是当代人在不同时空发生的对话，反映了人们对一个城市文化审美的认知，也是年轻人一种新的生活方式。经济学中有社交货币的概念，年轻群体通过使用到网红景点“打卡”的谈资与其他人社交可以获得社会归属感和联系感。而成为网红“打卡”地的景点或地标需要具备的特质便是因地制宜和独一无二，重庆众多地标和景点正符合这样的标准，依重庆地势而建的建筑和交通系统，其他城市绝不可能获得的特殊游玩体验，蓬勃发展的小众说唱文化，这一切都使得重庆成为年轻人的“朝圣地”。
三、城市营销的反思
重庆成为网红城市后增加了很多游客，也带来了很好的经济效益，《“十三五”规划》中提到重庆要在2020年基本建成国际知名旅游目的地，发展全域旅游。城市营销成为重庆吸引资源的战略性工具，假期和黄金周重庆爆满的游客充分证明了其有效性。但在一些媒体平台上时常能看到游客对重庆旅游服务和配套设施的抱怨和不满，重庆崛起成为网红城市的速度是飞快的，但景点配套设施和服务人员的意识却跟不上游客增加的速度，高度商业化的网红景点会让人迅速失去兴趣。
有学者曾提到，为了取悦消费者只注重城市景观和形象对城市的长远发展是有害的，以城市营销为核心的发展模式是不可持续的，城市的发展应该立足自身，依靠内在的力量源泉。如今的城市营销几乎等同于旅游推广，城市形象被赋予了更多娱乐性、话题性和商业性，这种爆红效应是短期的，游客来旅游一次，但难以保证会不会有下一次，城市营销会影响个人的旅游行为，形成游客同质化的旅游体验，也间接破坏了游客的想象力。网红只是城市的一个标签，城市营销不能忽略的是更多原始的、真实的和多维的城市面貌。
参考文献：
[1] 黄江松.城市营销：提升城市竞争力[M].北京：北京同心出版社，2007（11）：10+17-18.
[2] 李昊.从快手到抖音：互联网世界中的城市嬗变[J].北京规划建设，2018（5）：160-162.
[3] 党洁.事件营销视域下城市形象的建构——以西安市为例[J].青年记者，2018（30）：94-95.
[4] 马海丽.新媒体视角下城市营销策略研究[J].现代营销（下旬刊），2018（9）：75.
[责任编辑：武典]
收稿日期：2019-05-10
作者简介：刘阳，女，重庆大学新闻学院新闻传播学专业硕士研究生，主要从事新媒体和营销研究。
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