用户体验视角下的音频知识付费平台主要缺陷与应对策略研究

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　　 摘要：通过对大学生进行关于音频知识付费平台体验的问卷调查发现，音频付费平台目前存在的缺陷主要包括：内容质量参差不齐，同质化现象严重，定价偏高。大学生并非音频知识付费平台的核心用户，但却是潜在的主流客户，“节目质量”和“知识类型”是吸引他们使用的主要原因。故而从应对策略来说，音频知识付费平台应该从内容、社交和价格三方面对症下药，加以改进。
　　 关键词：音频付费  知识付费  大学生
　　 基金项目：2019年湖南科技大学大学生创新创业训练计划项目“基于大学生付费体验的知识付费平台创新发展研究”（项目编号：S201910534017）
　　 随着移动端在线支付技术的不断发展，知识付费现象不断火热起来。2018年我国知识付费用户规模达到2.92亿人，知识付费用户规模呈高速增长态势。①在各类型知识付费平台中，音频类平台以其强场景伴随性、内容碎片化等优势吸引了大量的用户，在知识付费市场中占有相当大的比重。那么，大学生群体是否是音频知识付费平台的核心用户？音频知识付费平台在大学生群体中的付费体验如何？存在哪些问题需要改进？该如何发展才能扬长避短？本研究采用问卷调查的方式考察大学生群体使用音频知识付费平台的体验，旨在回答这些问题。
　　 此次网络问卷调查，共发放问卷320份，回收有效问卷242份，其中男生77份（占比31.8%），女生165份（占比68.2%）。被调查者每月可支配生活费情况为：1000-2000元的被调查者占比55.8%，1000元以下的占比22.3%，2000元以上的占比21.9%。
　　大学生使用音频知识付费平台的基本情况
　　 一、大学生并非当前音频知识付费平台的核心用户。在接受问卷调查的242名大学生中，只有59.5%的被调查者表示在音频付费平台有过付费经历。另外，使用音频知识付费平台仅在6个月之内的大学生竟然高达62.5%，且每周使用频率仅有10次以下的大学生比例也高达73.6%，这些基本情况意味着，在目前市场饱和的情况下，“90后甚至00后大学生群体”并非音频知识付费平台的核心用户，但可视为可挖掘可拓展的潜在用户。
　　 二、“节目质量”和“知识类型”是大学生选择何种音频付费平台的主要原因。通过“你目前正在使用的音频付费平台有哪些”这一提问发现，大学生使用最多的平台主要有：“喜马拉雅FM”（占比51.4%）、“英语流利说”（占比38.2%）、“知乎”（38.2%）。那么，这三个平台凭借怎样的优势，最终获得大学生群体的青睐？这就不得不将之与大学生选择音频付费平台的影响因素联系起来。通过“请给影响你在音频类知识付费平台付费的因素打分（最高分10分）”这一问题的设计，调查发现，节目质量（8.22分）和知识类型（7.69分）是影响大学生选择音频付费平台的主要原因。很多大学生都是直接根据特定的类型和特定的节目去选择平台。节目主播的素质、内容来源的权威性、广告插入等都是节目质量的重要组成部分。
　　 喜马拉雅FM的强大竞争力在于其拥有丰富的网文资源和内容资源储备优势，并持续发力版权战略合作，为其知识付费内容保驾护航。据36氪研究报告，喜马拉雅FM拥有博集天卷、中信出版社集团、果麦文化等图书公司作品独家有声改编权。强大的原创IP以及版权的签约，促进喜马拉雅FM内容的分类细化以及内容的个性化定制的成长。喜马拉雅FM目前拥有超过6000万条的有声内容，20个大类，328个小类，每天上传数十万条声音。②
　　 通过“你通常在什么样的场景下使用音频知识付费平台”这一提问发现，大学生使用最多的场景主要是：学习（71.5%）、娱乐（65.3%）和休息（54.2%）。对于大学生来说，充分利用好零散的时间来提高学习效率显得尤为重要。“英语流利说”根植于地道的美语口语、专业的英语教学，同时运用AI技术，打造人工智能英语老师，为每一位用户提供个性化、自适应的学习课程，深受大学生青睐。此外，在用户互动机制方面，“英语流利说”加强用户购买后的“返利”机制。“打卡返现”机制的存在也是其抢占市场的原因，其次，平台建立小班化教学，有学导制度，用户可以在学习的过程中随时可以与“班上”其他同学、老师交流。形成了售后较为完善的社群讨论机制。
　　 “知乎”作为中国最大的“深度内容”社区，内容的专业性和可读性是其核心。“知乎”本身对于用户提供的音频类知识付费内容在总量上并不多，但是对于入住“知乎”的精英人士而言，他们能用各自的已有优势对用户感兴趣的内容进行知识付费的输出，从而打造自身个人品牌，提升个人品牌价值。而“知乎”借平台优势串联个人品牌价值，获得知识付费的盈利。
　　 三、大学生通过社交了解平台，同时又希望通过平台扩大社交。大学生群体是通过什么途径认识和了解各类音频知识付费平台的特征？通过问卷调查发现，朋友推荐（52.5%）的比例要远远高出搜索引擎（38%）和广告推销（28.9%）的比例。数据表明，有62.5%的人表示“周围人对于音频类知识付费平台的选择对自己影响很大”，更有71.25%的人表示“会向身边的人推荐自己喜欢的平台，并与其分享自己的使用心得”。这些数据意味影响大学生群体对音频付费平台的认知与了解，人际传播的影响要比大众传播的影响深远得多。
　　 此外，有59.0%的人表示“音频类知识付费平台的用户评价是自己选择的重要依据”。也就是说，“好评率”已经成为大学生群体评判一个平台质量的重要指标。相形之下，平台的“外包装”宣传力度和影响力要逊色很多。平台受社交的影响，同时也能进一步影响社交。调查表明，62.5%的受访者表示“音频类知识付费平台形成的社群和讨论机制对自己很有吸引力”，有45.9%的人表示希望“音频类知识付费平台今后能进一步加強用户之间的沟通”。可见，通过平台扩大自己的社交，是大学生群体的另一不容忽视的需求。
　　大学生对当前音频付费平台使用的满意度情况 　　 在回答“你觉得你所喜爱的音频知识付费平台有什么缺陷”这一问题时，“知识质量参差不齐”（占比55.8%）、“同质化严重”（占比49.2%）以及“价格过高”（占比45.9%）这三大因素占据前三。可见“内容”与“价格”是大学生比较介意的两大因素。具体到每一个不同的音频APP而言，通过数据可以看到，“知识质量参差不齐”几乎是各种音频APP的通病，即使是大学生最喜爱的喜马拉雅FM，也绝非完美无瑕。在所有喜爱喜马拉雅FM的被调查者中，认为它存在“知识质量参差不齐”问题的高达53.5%、存在“同质化严重”问题的高达44.6%，存在“价格过高”问题的也高达44.6%。从这一问题的答案中也可以看到，音频付费平台目前存在的主要缺陷有：
　　 一、内容质量参差不齐，信息爆炸导致心理不适。本次调查中，被调查者对付费平台的知识类型和节目质量最为看重。可以说，内容与质量是音频类知识付费平台能否赢得市场实现长远发展的核心。从内容生产模式来看，越来越多的平台实现了PGC生产和UGC生产的结合，如“知乎”从邀请制到开放注册制的转变，使其内容从以PGC生产为主转为两者结合，大量用户的涌入使内容丰富多样化的同时，也使质量大打折扣。同时，由于互联网媒体的多元和用户数量的激增，信息生产与传播加速，人们无法接受如此大的信息量，这就造成了信息冗余和时间上的浪费，大量碎片化、没有价值的信息使人们产生了焦虑的消极心理，限制了深入思考的能力。
　　 二、平台间趋同化严重，长期吸引力下降。在内容选择上，由于人们对财经、写作等内容的兴趣浓厚，这些内容的生产逐渐标准化、统一化，这使得音频类知识付费平台在内容的提供上出现了同质化;在付费模式上，大部分平台采用了单品购买制、系列购买制、会员制三种模式，使部分用户产生了厌恶心理;在运营模式上，各平台间都存在着广告推送过多、售卖周边产品等现象。平台间趋同化带来的后果是十分严重的，这将导致平台趋于平庸，吸引力下降与用户流失，最终影响整个产业的发展。
　　 三、价格普遍过高，大学生群体存在较大付费压力。有76.5%的被调查者表示音频产品的付费金额会影响自己的需求，有高达71.2%的人表示只能接受50元以下的付费价格，有45.9%的人认为“价格过高”是目前音频付费平台的主要缺陷之一。由于价格过高的原因，选择“单个购买”方式的比例最高（43.8%），其次是“开通会员”（36.1%）和“购买系列产品”（20.1%）。当然，也不排除认为“价格过高”的原因之一是因为“性价比不够高”。由于大学生对专业和权威知识的期望较高，一旦发现自己付费所获得的知识并不尽如人意的时候，自然而然就会产生“物非所值”的感受。
　　基于大学生付费体验的音频知识付费平台发展策略
　　 基于大学生付费体验的基本特征，以及大学生付费体验过程中对音频知识付费平台的满意度，音频知识付费平台需要对症下药，从以下三个方面采取发展的应对策略：
　　 一、内容策略：创新内容与发展模式，完善内容筛选与推广机制。首先，创新性不足是音频类知识付费平台全民普及率不够的最大原因，每一个平台都应该立足自身特点，寻找最适合自身发展的途径，如“英语流利说”的“打卡返现”机制和“知乎”的“社区互动”机制，都是区别于其他平台的显著特色。内容上的创新，则需要将内容垂直化、细分化，使平台内容有着领域上的区别，打造更优质、更专业的知识领域。其次，通过严格的审查制度将质量差的内容及其生产者淘汰，从源头上保证内容质量，同时根据用户喜好和好评程度将优秀内容推广到用户首页，缓解信息爆炸带来的不良影响，尽可能提高用户体验。“把关人”的责任不仅仅由平台承担，用户在使用过程中也要扮演这一角色，通过平台反馈机制将自身需求传递给平台，才能打造良好的平台环境。
　　 二、付费策略：完善付费会员制度，针对大学生群体推出优惠活动。首先，随着各种各样的会员制度的兴起，“会员贵族”的标签也越来越受用户喜爱。音频知识付费平台也应顺势而为，完善会员制度，扩大会员特权。同时，加强与其他平台的合作，完善联动会员制度，如喜马拉雅FM推出的“喜马拉雅+腾讯视频”会员等，通过付费会员制度吸引用户。其次，针对大学生群体收入低但付费潜力大的特点，平台可与各高校合作，推出大学生身份认证机制，大学生用户在付费前可通过成功认证身份获得付费优惠，从而减轻大学生付费群体的付费压力，提高其付费率，争取大学生群体中的潜在用户。
　　 三、社交策略：重视平台口碑建设，加强社群互动。首先，以“内容质量高”“售后服务完善”“平台运行稳定”为基础，同时围绕音频平台的特色、主打内容等方面在微博、微信、QQ等社交媒体做宣传，传播有利于平台的消息，把平台的宣传渗透进用户的日常生活中，形成口碑效应，给用户对平台的选择形成催化作用。其次，加强平台的社群、讨论机制的建设，让用户有一个畅通无阻的渠道就付费体验、付费内容等方面发表自己的见解，通过与其他用户的交流，解决自己的疑惑和获得某种心理认同感。
　　（作者单位：湖南科技大学）栏目责编：乐 禾
　　 注释：
　　 ①艾媒网：《2018-2019中国文化创意产业现状及发展趋势分析报告》，https：//www.iimedia.cn/。
　　 ②易觀数据：《喜马拉雅FM产品体验分析报告》，https：//www.analysys.cn/。

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