黑龙江民俗文化与农产品品牌设计研究

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　　〔摘 要〕黑龙江省是我国重要的农业生产大省，其农产品的生产和销售远近闻名。随着市场经济的发展和需求，品牌成为企业和产品的重要外在形象，逐渐市场化、国际化。农产品品牌是农产品的重要外化形象，是黑龙江农产品深加工，走国际化品牌线路的重中之重。黑龙江省具有丰富、浓郁而独特的民俗特色，应充分发掘黑龙江本土的民俗文化，使之合理地融入现代视觉传达设计之中，使其为黑龙江本土的农产品品牌形象设计服务。这不仅对于农产品品牌的塑造具有重要作用，更是对黑龙江本土文化的传承与发扬具有至关重要的文化和经济战略意义。
　　〔关键词〕黑龙江民俗文化；农产品品牌；品牌设计
　　一、黑龙江本土农产品品牌的发展现状
　　黑龙江省地处中国东北部，是重要的农业大省，因此农业经济是黑龙江省经济产业的一个重要组成部分。黑龙江省的农产品具有独特的自然本土属性，黑龙江省拥有世界三大黑土地之一，因此本土农产品以“黑土出产”为首要特点。同时黑龙江因气候因素水稻一年一熟，这也使得水稻的品质与其他地域不同。黑龙江省本土出产的各类农产品较天然绿色，但由于本土企业或经营者品牌意识薄弱等因素，使得市面上大多数可见的黑龙江农产品依然停留在初级加工阶段，没有更好地实现深加工和形成品牌模式，因此并未达到理想的消费目标。
　　从品牌设计角度而言，大多数黑龙江本土的农产品并没有从本土特色的形象角度突出其特点，只是一味通过文字信息强调自身地域特性，更缺乏在视觉上吸引大众眼球的设计形式，因此品牌识别度和认知度较低。随着社会经济和市场的发展，作为外显特征的农产品品牌形象显然已经成为农业经济发展的重要组成部分，如何塑造具有黑龙江本土特色的农产品品牌形象，提高黑龙江本土农产品的品牌价值是现代农产品品牌设计领域的重要研究内容。
　　品牌形象是企业或产品在市场上、社会公众心目中所体现出的个性特征，影响着消费者对品牌的认知和评价。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的本质及实力。品牌形象包括品名、品牌标识、包装设计、广告设计等。
　　二、黑龙江民俗文化与农产品品牌设计的契合点
　　（一）地域文化与品牌内涵
　　之于品牌形象设计，曾经的确存在过仅考虑产品美化、追求外在美观的阶段，但这样的设计缺少一定的文化底蕴和背景，使得品牌的内涵不够丰富。且设计传递社会性，不应该只看经济效益，也应该注重自身的社会价值，因此将黑龙江本土民俗文化融入农产品的品牌设计将会是提升农产品品牌地域文化内涵的一种有效手段。
　　充分发掘黑龙江本土的民俗文化，将这些独特的地理气候，历史文脉和民族民俗文化通过现代设计的方式方法，以图形、色彩、字体等形式的组合排列运用于农产品的品牌标识、包装等设计中，使之通过现代设计的方式融入农产品品牌，为黑龙江本土农产品品牌形象服务。可以视觉形象语言体现意境，突出本土特色，不仅对农产品品牌形象的塑造具有重要作用，也是对黑龙江本土文化的传承与发扬。
　　（二）地域文化特点之“形”与品牌设计
　　黑龙江省地处中俄边境，与俄罗斯隔江相望，具有浓郁且独特的地域民俗特色，其中包括地理民俗、气候民俗、歷史民俗以及少数民族民风民俗等，蕴藏着东北边境深厚的历史和文化底蕴，如何实现通过现代设计的形式语言以此之“形”达彼之意是值得尝试和探索的。
　　1.气候民俗风貌的设计意境传达
　　黑龙江气候民俗风貌独特，冬季白雪皑皑，漫山遍野的白色与河流相映成“白山黑水”。从字面理解便可以使人产生一种内直觉的意向，联想到“黑、白”的意韵，而此种意韵恰与中国的水墨在色调及意境上产生了一定的契合点，这便为设计师提供了意境表达的可能性。可通过兼具二者契合的形象语言图图形或效果进行相应设计。
　　2.本土民俗色彩的归纳总结与运用
　　在大多数人的传统认识中，“绿衣花袄”依然是许多人头脑中的固有印象，且黑龙江本土有许多具有地域特色的民间艺术形式——二人转、大秧歌等。这些极具民间民俗艺术色彩的表演形式热闹浓烈、色彩艳丽，服装道具的外在形象生动活泼，色彩较多使用对比色，体现了浓郁的东北民俗审美特色，也极其适合通过视觉语言进行体现。这也为设计师提供了相应的设计灵感及设计尝试的可能性。
　　三、黑龙江民俗文化农产品品牌设计的意义和价值
　　一个良好的品牌形象是企业和产品提升市场竞争力的有效手段之一，通过对黑龙江本土农产品实施品牌化策略不但可以使黑龙江省成为农业品牌强省，而且可以提升农产品自身的品牌价值、经济价值和文化价值。
　　（一）以民俗特色提升本土农产品的品牌价值
　　迈克尔·波特曾说，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。良好的品牌形象对于企业或产品而言都是十分重要的外在代表形象。将黑龙江本土民俗文化融入本土的农产品品牌形象设计，使之形成鲜明的品牌特色，不但可以提升农产品的品牌形象度和认知度，也可以使更多消费者认可黑龙江的本土品牌，取得良好信任度，扩大市场份额，提高销售量，且塑造良好的本土农产品品牌形象，提升竞争力。
　　（二）以品牌形象提升农产品的经济价值
　　以黑龙江本土的民俗文化作为研究基点，将其作为农产品品牌形象设计的切入点，以此塑造良好的品牌形象。优秀合理的农产品品牌形象设计可以使消费者更为直观地通过视觉体验来获取产品信息，使“品牌”能够真正为本土的农产品服务；使更多的受众对品牌形象形成认知，提高黑龙江农产品品牌的知名度；使消费者更易了解农产品的基本特征，以此激发购买欲，实现产品和品牌的经济价值。
　　（三）以本土文化提升本土农产品的文化价值
　　从文化视觉角度出发，以黑龙江本土的民俗文化提升农产品的品牌文化内涵，使本土民俗文化与本土农产品品牌形象塑造合理结合，以“设计造境”，体现东北民俗文化特色的同时，实现品牌自身识别价值。在推进黑龙江本土农产品品牌进程的基础上延续和发展黑龙江本土的民俗文化，使得更多的受众在认识黑龙江农产品品牌的同时认识黑龙江，形成良好的社会共识，实现其文化价值。 　　四、“以形达意”的黑龙江民俗文化农产品品牌设计探索
　　将理论研究结合设计实践作为主要研究手段，在充分的市场调研和文化调查的基础上，进行农产品品牌的整体研究，并通过具有黑龙江本土民俗特色的视觉品牌形象和内在品牌精神，使得黑龙江本土的农产品品牌在市场营销、品牌塑造的理论研究基础上有所提升，并通过市场运营实现研究结果的检验。
　　（一）黑龙江本土民俗文化主题
　　深入挖掘黑龙江本土的民俗文化起源、历史和特色，以黑龙江本土的民俗文化作为主要题材，从本土民俗文化的诸多方面切入，以当地的衣、食、住、行为主要方向，从本土的民俗着装特点、服饰造型特点、传统的民俗饮食特色、传统的居室风俗、传统的出行方式等各方面挖掘和思考设计的形式语言，并将其运用于农产品的品牌设计之中，在视觉和心理上与消费者形成共鸣，以此获得消费者的认同。
　　（二）农产品品牌各类表现形式的设计探索
　　品牌设计就是对一个企业或产品进行命名，并进行标志设计、平面应用设计、包装设计、展示设计、广告设计及对文化理念进行提炼、推广等等，从而使其区别于其他企业或产品。
　　1.图形设计表现语言的尝试
　　图形语言作为国际语言，能够以更为直观和简洁的形式语言体现主题和传递信息，以图形作为主要表现形式，将黑龙江本土的民俗文化进行表现，并运用与品牌标识或包装等品牌设计内容中，可以形成更为直观的视觉意向，更易被观者识别和牢记。
　　2.主要代表色彩的提取与表现
　　黑龙江本土的传统民俗生活具有十分浓郁的地方特色，尤其体现在早期各类民俗活动或艺术表演中，整体视觉印象以高纯度对比色居多，较为具有代表性的有红绿花被面、棉袄裤和大秧歌、二人转的服装道具、农村妇女头巾等，在受众对这一色彩搭配习惯的潜在视觉记忆基础上，对这些传统民俗事物主体色彩加以提取、归纳，可以更为准确地体现黑龙江本土地域特色的色彩意象，将其运用于农产品的品牌设计中，能够在消费者心目中形成较为强烈的共鸣，并且可以更加准确地强化其识别性。
　　3.卡通形象设计形式的表现
　　品牌设计领域中的卡通形象设计具有较强的平面设计感，形式语言较之动漫形象更加概括、简洁，具有标识设计的特点，更易集中体现主题，形式灵活且符合当代国际审美，以卡通形象设计的语言形式表现具有黑龙江本土民俗特色的人物或动物等形象，并运用于农产品的品牌设计再适合不过，尤其是品牌标识和包裝设计，能够使品牌形象更具亲和力，贴近消费者的生活感受。
　　（三）黑龙江本土民俗文化意境之“形”的体现
　　1.传统水墨意境的体现
　　将传统的水墨形式融入现代平面设计中，是传统文化与现代设计结合的主要方式，一直经久不衰，因为传统水墨的主体色调与“白山黑水”的意境更为贴切，所以通过水墨的形式语言表现黑龙江的本土气候风貌在视觉上更为直观。首先是通过水墨笔触体现水墨意境，即在品牌设计中融入水墨笔触，可以将水墨画中的笔触通过摄影和电脑软件的处理运用到品牌设计之中，也可以通过电脑软件的笔刷表现水墨的笔触特点；其次是通过电脑软件的效果或图形实现一些云、山、水、雾的视觉效果，以此营造现代平面设计中的水墨意境；最后是通过黑、白色彩体现水墨意境，水墨画以黑白两色为主色调，通过黑白两色可以营造水墨氛围，以这些方式方法体现“白山黑水”的空间意境。
　　2.“白山黑水”意境的表现
　　传统水墨讲究“意韵生动”，以图2为例，笔者为佳木斯大学科技产业园自产大米品牌“凛香”设计了品牌标识，品牌标识以大米和黑龙江气候民俗特色 “白山黑水”作为主要视觉形象，以简洁的图形作为主要表现元素，通过“黑白灰”的色调体现意境，实现品牌地域属性的诠释。
　　结 语
　　将黑龙江本土民俗文化融入农产品品牌形象设计对于突出本土农产品和品牌的地域特色，使黑龙江本土农产品形成系列化的、有内涵的农产品品牌具有重要作用，并且可以从整体地域性提升黑龙江本土农产品品牌的辨识度，在强调黑龙江本土农产品特有属性的同时传播黑龙江本土文化，提升黑龙江本土农产品品牌的文化内涵，对于促进本土文化的创新设计具有重要探索和尝试性意义，是值得黑龙江本土品牌、企业及设计师探索和研究的课题方向。
　　（责任编辑：翁婷皓）
　　参考文献：
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　　本文系2019年度黑龙江省艺术科学规划项目，编号：2019B052
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