品牌设计助推农产品产业升级
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作者:高广宇
摘 要：农产品品牌是农业高质量发展的重要内容，但是，作为重要组成部分的农产品品牌设计却还存在诸多问题，严重影响整体营销效果。针对于此，本文在分析农产品品牌设计现状与存在问题的基础上，探讨了品牌设计对农产品品牌竞争力的影响，并据此提出农产品品牌设计的实施路径，助推农产品品牌的打造。
关键词：品牌设计;农产品;提升策略
中图分类号：F323.5 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2020）02-0031-04
2018年中央一号文件提出了质量兴农重大行动，“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”成为农业高质量发展的重要组成部分。在此背景下，品牌设计已经成为了农产品品牌发展的重要前提，要想更好地壮大品牌，就要制定完善的品牌设计战略方案与机制，根据品牌特點与具体状况，科学的进行设计与完善，营造良好的品牌形象，更好地进行宣传与营销。农业品牌设计主要在于品牌名称以及外在形象的设计，通过富有视觉冲击力的设计提升品牌的外在影响力，整合形象要素，运用品牌名称、符号、包装、产品形式与宣传等手段与消费者进行沟通，形成一定的设计优势。但是，在当前的农产品品牌设计中却暴露出许多问题，不利于农产品品牌战略的持续推进。鉴于此，本文对农产品品牌设计的现状与存在问题进行分析，探讨品牌设计对农产品品牌竞争力的影响，并据此提出农产品品牌设计的实施路径。
一、农产品品牌设计现状与存在问题
（一）农产品品牌设计现状
近年来，农业品牌得到了快速的发展，很多农业企业都开始创建自己的品牌，主动利用多元化方式提升品牌的市场知名度，为农产品相关品牌建设投入大量精力。我国在工商行政管理方面，已经开始根据国家政策要求，开展农产品注册商标以及相关地理标识的保护工作，将品牌化作为农业领域的发展战略，大多企业采用凸显地域特征或农产品特征的标识方式作为品牌宣传手段，在农产品的销售中起到一定作用。但是，能意识到产品品牌的营销，能提高产品的公信度，形成品牌依赖，实现自身的品牌价值的企业不多，而更多的农产品企业则不注重对品牌的宣传保护以及品牌文化建设，仅仅为卖出产品而推销产品，不利于品牌价值的提升。
（二）农产品品牌设计存在的问题
对于农产品产业发展而言，品牌设计受到了一定重视，但是目前在品牌设计过程中，还存在诸多问题，主要表现为：
一是缺乏个性化。在设计过程中未能采用个性化的方式进行品牌的创新，难以凸显出农产品的地理特点或产品个性特点，市场同质化严重，容易被同类产品吞噬，无法更好的吸引消费者注意力，严重影响品牌宣传效果。
二是缺乏良好的设计内涵。在品牌设计过程中未能创建品牌标识与农产品之间的联系，难以体现出品牌外在形象与标识符号的独有性，不能更好的发挥出相关品牌标识设计的积极作用，严重影响整体营销效果。
三是在农产品品牌的实际设计的过程中，经常会出现抄袭的现象，很多设计人员都根据同类农产品的品牌设计成果，对其进行大肆的借鉴，农产品的抄袭问题严重，无法彰显独特的品牌设计文化意蕴。
四是时代性过高、地域性过强、形式大于功能，过分强调标识设计的时效性，难以在标识设计中更好的传递出农产品的功能信息，导致所设计出的品牌外在形象与符号缺乏产业升级的推动作用，设计的本质功能缺失，严重影响整体设计的宣传效果。
二、品牌设计对农产品品牌竞争力影响分析
品牌设计对农产品的品牌竞争力会产生直接影响。品牌是消费者对企业或其产品的认知程度，体现了一部分人对产品和服务的认可。其中涵盖着较为深刻的含义，如属性含义、价值含义、利益含义、文化含义、个性含义与用户含义等。因此，若想让品牌在激烈的市场中具备竞争优势，最好的方法就是让品牌保持差异化。而品牌竞争力是企业竞争力的外在表现，挖掘不可替代的差异化是使竞争对手无法模仿的重要手段，可在市场当中创建出强有力的竞争壁垒。通常情况下，品牌可以为消费者提供认为值得购买的功能利益与附加价值产品，而品牌另一特点就是有助于促使企业可持续的获取经济效益，提升市场竞争力[1]。
农产品品牌主要就是品牌作用于农产品当中应用与延伸，其竞争力是获取竞争优势以及附加价值的能力。此类能力的差异性需要相关设计人员创作出独一无二的标识符号来体现企业或其产品的视觉形象，在市场竞争中引起消费者注意，并做出购买行为。与此同时，对于品牌定位情况、内涵特点、文化元素与形象特点等都提出了很高的要求，合理的进行品牌设计，将此类特点融入其中，可以为农产品品牌增加更多的附加值，获取消费者认同感，使其最终做出购买产品的行为，并提升对品牌的忠诚度。在此过程中，针对品牌进行合理设计，还能通过增加消费者数量、增强其忠诚度提升产业的经济效益，农产品企业可利用正确的品牌设计方式做出品牌定位，增加其中的内涵与文化要素，凸显出资深品牌的独特之处，营造良好的市场形象，以此增加品牌美誉度，增强企业竞争力，促使企业经济效益的提升，最终达到良好的营销目的。
三、农产品品牌设计实施路径
（一）品牌名称创新
在品牌名称创新的过程中，应遵循科学化的设计原则，创建品牌名称的规范模式与设计体系，全面提升整体设计效果。首先，应重视色彩词的合理使用，尽可能的使用带有积极情感元素的色彩词，以此丰富品牌设计内容与意蕴。其次，如若农产品的品牌需要进入到国外的市场中，还需考虑到国外的文化背景与风俗习惯，了解市场文化敏感性，利用多种语言进行合理的设计[2]。
（二）品牌符号创新
在品牌符号设计的过程中，应重视品牌标识造型的合理设计，再将设计的相关手段应用其中，以此创建出全新的装饰图案符号，增加品牌的外在价值。如在设计具有“客家文化”相关特色农产品品牌的过程中，应全面了解农产品特点、客家民俗风情、大自然特点、人们日常生活特点等等，通过标识的造型与色彩搭配等手段，通过具有视觉冲击的形式合理的应用客家图案，正确的开展视觉符号设计工作，提取其中的净化部分，在客家文化延伸以及拓展的基础上，设计出具有简洁、时尚和富有寓 意的标识符号，保证图案的灵活性[3]。与此同时，在设计农产品品牌的过程中，还可以根据色彩学的实际含义运用到标识的色彩搭配上，将蓝色、白色、黑色与灰色应用其中。对于灰色而言，其有着温和以及文雅的特点，蓝色有着内敛的特点，黑色有着寂静的特征，利用品牌色彩的协调，将客家文化的色彩规律提取并应用在品牌设计中，有助于全面调动消费者的情感积极性，提升其购买欲，并通过色彩的视觉影响，加深消费者对品牌的印象。在分析标识色彩设计方式之后，还需针对整体形象进行合理的调整，充分表现出地域文化特点。如在肇庆裹蒸粽品牌“稻香粽”的设计过程中（图1），标志主体造型采用以裹蒸粽外形与肇庆名山结合，突出了肇庆“鼎湖山”“七星岩”“盘龙峡”等旅游资源，强调了肇庆中国优秀旅游城市的地位，体现裹蒸粽如肇庆的高山一般历史悠久扬名于世。标志下方波纹象征肇庆的西江河，标志色彩采用裹蒸粽的“冬叶”的原本色彩，与裹蒸粽相呼应，同时微妙地传达了肇庆绿色环保的城市理念。标志用特别设计的字体表现裹蒸粽，中英文结合象征肇庆与裹蒸粽走向世界，强调了字体的独特性，字体与图形相结合，浑然一体，凸显出农产品的健康性与绿色环保性，在一定程度上还能全面提升农产品的品牌设计内涵与效果，充分发挥出地域文化的积极作用[4]。
（三）品牌包装创新
品牌包装设计对促进农产品流通过程中的保护和销售起到至关重要的作用。在对品牌包装进行设计的过程中，应重视设计的功能性与视觉感，利用合理的方式增强设计视觉冲击力度。梅州鸿源生态农业有限公司品牌形象设计（图2），为企业全新打造的品牌视觉符号，该标识现代感强，用简洁的表现手法将企业名称的缩写与大雁进行同构设计，而绿色色调则体现出农业企业的主营业务。另外，还设计了其衍生产品，包括蔬菜包装盒、广告展架、办公室用品等。在公司品牌设计的过程中，将自己的企业名称赋予美好寓意并转化为圖形符号，在包装上设计了蔬菜的图案，将绿色无公害文字设计上面，可以彰显出该企业为大众提供绿色无公害产品的核心理念，可以吸引消费者的注意力，促使品牌设计工作的合理落实与发展[5]。
在品牌包装设计的过程中，应遵循具体的设计原则：包装设计需要在满足保护产品的基础上，迅速对产品信息以及品牌信息进行传递，有助于消费者对品牌进行了解，在此过程中应相对集中的开展文字以及排版处理工作;应当结合环保理念，减少包装材料的运用，利用较为简洁的包装形式，以此满足消费者的简约性审美需求;在标识以及名称设
计过程中，需要设置在包装较为显眼的区域中，应当避免与相关品牌标识之间的冲突性，以免出现喧宾夺主的现象[6];在包装标识与色彩设计的过程中，需要保证每个部分的协调性与完整性，体现出地域特征与民族文化;应遵循诚信性的原则，不可以在包装中设置虚假信息;企业应当保证旗下子公司的相关品牌包装设计与自身的设计相同，也可以结合子公司的特点，设计出局部不同但是大体统一的包装，例如：可以创建系列类型的包装结构，从细节方面进行颜色的改变，以此显示出各个子公司的特色与优势，加深消费者的印象。在包装结构设计方面，应保证其具有一定的保鲜以及保质功能，结合农产品的特点与性能，正确进行包装结构的设计，以免在运输过程中出现损坏的现象[7]。
（四）产品形式与种类创新
在品牌设计的过程中还需针对产品形式以及种类进行创新处理，保证可以满足当前的实际发展需求。如肇庆裹蒸粽品牌设（图3），包装主体以裹蒸粽、肇庆西江河、七星岩等标志图形组成，内盒又分别采用了肇庆的特色地标：阅江楼、披云楼等图形绘制而成，包装提手部分采用了裹蒸粽的特色叶子（冬叶）组合而成，并拓展出稻香日记本、手机壳、粽子U盘等文创礼品，让消费者在购买肇庆裹蒸粽的同时更好的了解肇庆历史文化。除可以丰富相关的产品结构与产业内容之外，还能全面提升相关品牌的附加价值与竞争优势，为其后续发展夯实基础[8]。与此同时，在产品形式以及种类实际创新的过程中，应遵循因地制宜的工作原则，结合当地的民俗风气与文化内容、知识特点、习惯等等，正确进行农产品种类以及形式的创新改革，达到预期的工作目的。
四、结语
在农产品产业升级的背景之下，科学技术与设计水平都较以往有很大的提高。针对品牌进行设计，有助于通过合理的方式提升企业的竞争力，让农产品走高端化、品牌化道路，改善农产品的品牌设计，提高农产品品质[9]。因此，在品牌设计的过程中，应总结丰富经验，采用科学合理的方式开展相关设计工作，编制完善的计划方案，全面提升农产品的产业升级水平，促进农业高质量发展。
参考文献：
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[2] 杨宪敏，王亮停，宋微.集聚效应下农产品产业价值链流量的提升途径[ J ].商业经济研究，2018，5（08）：121-123.
[3] 张真真.舞动农头勇当龙头——随州农产品加工产业转型升级观察[ J ].农产品市场周刊，2018，23（22）：36-37.
[4] 武秀芳.科技下乡服务促进农产品加工业产业转型升级的策略探讨[ J ].科技经济市场，2018，11（04）：124-126.
[5] 孙军娜，雷宏振.基于产业集群的农产品品牌竞争力提升策略[ J ].中外企业家，2017，1（29）：3-5.
[6] 张瑜，原慧芳，谢煜娜.现代农产品加工发展现状及产业升级模式的建设[ J ].农家科技，2018，5（08）：11-23.
[7]李玉，申鹏.产业升级视角下特色农产品销售渠道创新研究——以麻江蓝莓为例[ J ].中国集体经济，2017，22（26）55-88.
[8] 李艳，刘晓凤.山东省地域农业品牌化设计探讨——以烟台苹果为例[ J ].设计， 2016，12（04）：126-127.
[9] 高广宇.交互式电子书籍对传统纸质书籍设计的影响及其对策研究[ J ].包装工程，2017，38（10）：100-104.
（责任编辑：董 涛）
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