从静默到喧哗：博物馆文创设计反思

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　　〔摘 要〕近年来，围绕博物馆文创展开的各种活动、展览、赛事持续升温，无论是线上线下，人们对博物馆文创产品的关注热度也持续攀升。大力开发博物馆文创产品，不仅是为了赢得市场，也是为了更好地履行博物馆的社会责任和教育功能。然而，当下的博物馆文创产品在典藏文物的故事性、功能性、艺术性等方面的挖掘依然存在严重不足。优质的博物馆文创产品必须是基于博物馆典藏文物的历史、文化和艺术价值的基础之上，它必须具有独特性。同时，还须借助设计创新唤醒典藏品的“物”性，使其产生能贴近百姓日常的、新的功能，从而完成其承续文化的使命。
　　〔关键词〕博物馆；文创；文化资源
　　作为传播人类历史文化、普及科学的重要机构，博物馆似乎一直都是一种文化地标式的存在，用无可替代的精神内涵承载一个国家或民族的集体记忆。可以说，博物馆建设所代表的正是一个国家或地区的历史积淀和经济文化发展水平。随着时代的进步，人们对博物馆的认知与期待均已发生改变，而与之相关的文创产品也成为博物馆对馆藏文物合理开发、吸引游客、赢得市场的重要途径。不仅如此，不少博物馆在淘宝等网站纷纷开起了网店，形形色色的文创产品俨然成为眼下博物馆的营销利器。然而，喧嚣之下是精品的荟萃，还是平庸的骚动，有待学界与相关市场的自省与自觉。
　　一、博物馆发展现状
　　2019年春节，故宫举办的“紫禁城里过大年”主题展览爆红。虽然按照国人习俗，春节是团年迎新的日子，陪家人、会朋友，尽享除旧迎新之乐，然而每天八万张的故宫门票却依然一票难求。人在故宫外，却只能望而不可得。故宫每天八万的限流措施始于2015年6月，以平衡淡季和旺季参观人数之间的巨大差距。2019年爆红的不只是故宫博物院。有媒体称春节最“人从众”的景观就是各地博物馆，在“博物馆里过大年”已经成为国人的“新年俗”。虽然“新年俗”的说法过于夸张，但2019春节各地博物馆的火爆的确是不争的事实。
　　在人们的记忆中，博物馆曾经只是城市一隅的建筑，安静地等待参观者的到来，大有“你来或不来，我就在那里”的无奈。2000年，《博物馆缘何门可罗雀》一文中称“北京的博物馆数量号称全国第一，总规模110座……每年接待的观众均为3000多万人次，占全国博物馆观众的四分之一。从统计数字上看，北京人的文化消费可谓相当‘奢侈’”。即当时北京平均每个博物馆日客流量不足800人，这与政府建设博物馆的投入形成了悬崖式的落差。此类文章频现于当时的网络媒体，虽在知网可搜到的类似文章并不多，但至少可从一个侧面反映出被冷落是大多数博物馆曾经的遭遇。不过，类似主题的报道在2016年之后便查询无踪了。2016年9月6日，北京市人民政府新闻办公室和北京市文物局联合发布“让走进博物馆成为一种生活方式”的倡言，这无疑是国民在物质与精神水平不断提高后的一种正确指向。近两年的博物馆热潮便是极好的佐证。但值得反思的是，如果是一种生活方式，一定是“日常”于百姓生活中，而非人头攒动的聚众狂欢。引导国人真正亲近博物馆，亲近历史，亲近内心，切实发挥博物馆的教育功能，方是建设博物馆的初心。
　　二、博物馆文创产品设计的现状
　　1.博物馆文创产品的性质
　　博物馆文创产品类型可分为陈列展览类、教育类服务项目，以及文化创意衍生品。无论是何种形式的博物馆文创产品都必须凭借功能性、实用性才会具有商业价值。虽然在过去，以文物收藏、保管、研究和教育为目的的博物馆作为公益性质的事业单位多以陈列展览面向社会公众，单一的服务形式与丰厚的文化资源形成了鲜明的对比。但伴随着知识经济时代的来临，依托博物馆文化藏品资源开发文化创意产品，不仅成为博物馆存续发展的有力保障，也是实现博物馆社会职能、增强其自身竞争力的有效手段。文化是博物馆文创产品显见的性质，文化也是生产力。文化生产力“指人们围绕满足人类心理需求，运用文化资源，把人类自身的思想、意志和情感作为文化资源生产文化产品、提供文化服务和创造社会财富的能力。……突出表现为生产文化产品、提供文化服务的能力和文化传统有效传承的程度。”基于此，讲好博物馆故事，让受众熟悉博物馆及其馆藏品背后的文化，是提升博物馆文创产品品质必需的手段。
　　2.博物馆文创产业热潮
　　从台北故宫博物院的“朕知道了”，到被人们戏称为“你居然打我”表情包的大英博物馆“路易斯皇后棋子”，世界范围内一场前所未有的文创热潮正在世界各地此起彼伏地上演。依托馆藏品独具的文化属性和历史价值开发文创产品也成为各大博物馆着力发展的项目。博物馆文创产品以“博物馆”一词限定了产品的身份，又以“产品”一词界定了博物馆文创的边界。虽然公益性教育场所是博物馆的基本属性之一，但博物馆除了财政拨款之外，相关的文创产品质量与销售情况的确是影响博物馆营运的重要收入来源。
　　2015年，国务院第78次常务会议通过的《博物馆条例》第三十四条指出“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力”。《条例》明确了博物馆作为非营利机构开展以促进其自身发展为目的的经营活动的合法性。同年5月，国务院办公厅颁布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》，强调文创产品的开发应始终将社会效益放在第一位，這为博物馆文创产业有序发展奠定了基础。之后一系列相关政策的颁布在助推博物馆文创产业及博物馆事业的发展方面发挥了积极的作用。
　　3.博物馆文创产品设计中存在的主要问题
　　博物馆文创属文化类商品，消费者对产品文化的接受度直接影响着产品的销售。从消费者对商品的需求心理角度来说，产品功能及使用价值、产品品质与身份认同、精神诉求与情感归属、时代特色与审美时尚均是其外在或内在的消费需求。然而，博物馆文创产品设计，尤其是中小型博物馆文创的跟风现象依然严重，创意雷同，品类相似，造型、式样相差无几的产品依然充斥市场。缺乏个性的产品不仅无法吸引普通消费者的注意，更难激起新生代消费群体的购买欲望。究其根源，主要是因为基于博物馆文化本身实施产品研发的思路尚不清晰，以及设计力量的滞后。相比较而言，故宫博物院、国家博物馆、上海博物馆等国家级、省级博物馆文创产品的研发起步较早，产品形式也相对丰富。但基于五千有余的博物馆数量，我国博物馆文创产品的整体质量与持续增长的博物馆数量并不匹配。 　　三、博物馆文创产品研发思路
　　博物馆是一个舶来词，中国古代文献中可见“博物”一词，辞海中的解释为“博通万物”，多用来形容人的知识广博。“1838年刊行的《美理哥合省国志略》中有‘博物院’一词，目前所见当是汉语中最早出现‘博物院’之处。”虽然博物馆一词来自西方，但中国历史早期专门收藏和保存文物的机构：比如周代“掌祖庙之守藏”的“天府”、中国历史上第一个有文字记载的玉器管理机构“玉府”，汉代储藏典籍的宫殿式建筑“天禄阁”、宋代典藏书画的“宣和殿”等均具有现代博物馆的部分功能和特征。这些机构作为古代中国的“文化中枢”和国家历史、民族文化、城市记忆有着密切的关联，也是后人探索中华民族历史、守护民族文化根脉的重要途径。
　　1.精准定位 彰显博物馆文化特色
　　“博物万通”是博物馆文创产品设计的文化依托，更是开发博物馆文化产品类型的依据。同时，博物馆大多具有典型的地域特征，汇聚着一个地区的人文历史或自然景观中深蕴的文化意义和极具地域个性的文化特质。与此相关的产品研发势必应着力体现博物馆的文化个性，这不仅有利于受众通过文化差异提升探索地域文化历史渊源的兴趣，更有利于在当地人民心中产生强烈的文化认同，提升城市文化品质，弘扬城市文化个性。例如，山东省博物馆的齐鲁文化特色、四川博物馆的巴蜀文化特色、湖北省博物馆的荆楚文化等，将地域文化融入博物馆文创产品不仅是初始阶段最关键的一步，也是有效规避同质化问题的途径之一。
　　2.差异化产品 引领文化消费新时尚
　　产品差异化是形成竞争力的关键因素，包括功能差异化、技术差异化、文化差异化、价格差异化等。从受众角度来看，还应包括其对同类产品的不同态度，因为态度最终决定着受众的购买行为。2019年8月15日，清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示：24家入驻天猫的博物馆中，仅故宫就在天猫开有6家店。目前，故宫文创品类已达万余，无论是线下门店，还是线上故宫文创均有不俗的成绩。有数据显示，2017年故宫文创销售额已达15亿，这样的销售业绩与故宫文创的研发与销售模式有莫大的关系。从2010年再版的《故宫日历》，到“活出了人类该有的样子”的“故宫猫”，再到吸粉无数的“故宫口红”，故宫文创用时尚元素、时尚生活打造了一批文创“爆品”。毋庸置疑，个性化、实用、充沛且不断翻新的产品是故宫文创盘踞博物馆文创市场之巅的重要原因，但产品核心价值的实现则是因为“故宫”独特的文化魅力在其文创产品上得到了相对完美合理的体现。
　　3.明确设计主线 深挖文创产品故事
　　设计主线是指占有主导地位或贯穿产品内容的主要发展线条。对于博物馆文创产品设计而言，确定产品内容的主要脉络不仅有助于品牌文化的塑造，由此还可以衍生出诸多“辅线”探索生成更多的产品形式。众所周知，博物馆文创产品最具市场优势的就是博物馆文化，除去产品实用价值，厚重的历史故事和广泛的文化认同是其最大的魅力所在。但博物館丰富的藏品都是特定时空的产物，当代人大多对其了解不多，而当产品文化与受众既有的知识信息不对等时，在此基础上所形成的产品文化就很难转化成经济价值。基于此，围绕既定消费群体、产品文化标签、历史场景、价值与功能等多维度构建博物馆文创产品的核心价值、讲好产品故事，赋予产品一定的艺术形式与实用功能是形成竞争优势的关键。
　　近年来，在故宫文创设计所遵循的“元素性、故事性、传承性、艺术性、知识性、实用性、时尚性”研发模式基础之上，故宫博物院也开始更多地将目光投向主题性的高质量的产品研发。2019年北京卫视文创类真人秀节目《上新了，故宫》用极具现代感的方式让600岁的故宫一改庄重肃穆的风格，借助时尚的镜头语言记录了探寻故宫故事、解锁历史谜团、破解文化密码、打造文创衍生品的创新设计故事，该节目一经播出便成功地吸引了年轻人的目光。2018年底的《谜宫·如意琳琅图籍》作为故宫首款互动解密游戏书，以可以一边看书一边手游体验故事的方式将历史故事搬上了时尚书籍游戏市场。关注年轻人群，增强体验性，多元营销手段是故宫文创的经营之道。
　　4.关注审美习惯 提升文创艺术水准
　　审美习惯具有特定的指向性，表现为习惯性的审美选择。审美习惯并非天然，而是后天养成，因此，结合年轻受众群的审美习惯、文化认知与历史责任感不仅是精准定位博物馆文创产品设计的前提，也是增加文创产品“文化”附加值，让更多的人爱上博物馆、关注博物馆、熟悉博物馆文化，进而实施博物馆教育以及审美教育，提升国民整体素养的有效途径。
　　从文创产品的设计角度而言，形式美感由造型、色彩、工艺、材质等视觉化元素生成。充分利用馆藏品文化资源使受众通过文创产品对博物馆文化有全面的认识和了解，并产生审美愉悦应是设计研发的着力点。例如大英博物馆“盖亚·安德森猫风暴瓶”，其创意来源于18世纪发明的风暴瓶和象征埃及女神巴斯特的“盖亚·安德森青铜猫”，该产品为水晶玻璃和榉木材质，手工描金，外观精巧，造型别致，不仅可以作为室内装饰品，还可以根据气压变化预测第二天的天气情况。这种在尊重历史、尊重藏品文化的前提下，用艺术的表现手法对藏品进行创造性的视觉演绎和功能再现正是有效提升产品附加值的设计方式之一。
　　结 语
　　作为文化消费品，关注传统，关注传承、关注教育，引领大众审美，提升国民综合素养始终是博物馆文创最主要的价值取向。基于此，博物馆文创产品的研发理应是基于传统文化基础上的创新，深谙博物馆文化之内涵，明辨博物馆文创设计之思路，优化文创产品特色之路径，以博物馆文化展示与传播、大众教育与审美塑造等功能为目标，将博物馆馆藏资源中蕴含的历史文化价值等经过创意设计转化为极具特色和实用价值的产品，应是研发者必做的功课。
　　（责任编辑：刘小红）
　　参考文献：
　　[1]浦任.博物馆缘何门可罗雀[J].瞭望新闻周刊，2000年40期.
　　[2]王慧敏等.文化创意产业研究[M].上海社会科学院出版社，2016：6.
　　[3]李飞.再论汉语“博物院”一词的产生与流传——兼谈E考据的某些问题[J].东南文化，2017（2）.
　　此文为河南省教育厅人文社会科学研究项目阶段性成果（2019-ZDJH-544）
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