到三四线城市淘金去
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作者: 肖明超
三四线城市包含的是内地不发达的省会城市、所有区域的地级市和县级市。近期，《第一财经周刊》启动了一个针对中国几百个三四线城市的大型研究，他们使用了一个标题：新一线。现在，所有的品牌包括媒体都对这个市场非常关注。今天，中国三四线城市的消费能力可能比一二线城市更强，比人们想象得要强。
伴随着新一届政府对新型城镇化建设的大力推进，在此过程中，三四线城市将拥有巨大的发展潜力。中国有284个地级市、374个县级市，加上部分不发达的省会城市，三四线市场覆盖了超过5亿的人口。现在有很多的地级市已经形成了对县级市的辐射，从城市群的角度来讲，很多三四线城市有可能成为中国区域城市群未来的中心。整个城镇化进程的加快会给三四线城市带来非常大的经济增量，这里将是中国消费的一个“新大陆”。
慢生活里消费的怒放
如果说一二线城市是快生活下消费的井喷，那么三四线城市就是慢生活里消费的怒放。例如，在北京晚上七点钟的时候，人们要么堵在路上，要么挤在地铁中，要么在加班；但在三四线城市，晚上六点钟时居民可能已经开始吃饭、朋友聚会、逛街、散步。三四线城市居民的通勤时间较短，交通工具主要集中于自行车、助力车、公共交通，这与在北京上下班路上动辄需要一两个小时的情况截然不同。碎片时间在三四线城市是没有的，有的是块状的消遣时间。
与此同时，三四线城市居民的可支配收入较高。现在一二线城市的消费者基本上被高房价猎杀了，而三四线城市以本地人口为主，他们的购房压力相对较小，生活也相对较为安逸，有较多的时间和收入用在各类消费上。若直接比较家庭月收入，三四线与二线的差距也越来越小。这些都意味着三四线城市居民的消费能量巨大，且有快速迸发之势。
现在，三四线城市的交通设施也在不断地完善中，高速公路、东部地区的高铁等一些交通设施的完善，让县域农村到三四线城市之间的距离在缩短，这有利于很多县城或者乡镇的消费者到三四线城市去购物。例如，肯德基在地级市已经开了非常多的连锁店，周边的很多消费者会跑到地级市吃洋快餐。三四线城市已经成为其周边县城以及乡镇消费者生活消费的新磁极。
逐渐庞大的中产阶级
很多三四线城市已经不是我们想象的仍处于“消费还在萌动”的阶段，特别是在东部沿海地区，有些三四线城市的消费力以及GDP已远远超越了二线城市。例如，《第一财经周刊》在东莞市调查发现，当地开了68家麦当劳、13家星巴克、48家阿迪达斯专卖店、28家苏宁、16家国美、4家宝马4S店、18个万科楼盘、7家沃尔玛、15家屈臣氏……有很多三四线城市正在涌动着无限的消费活力。那么，究竟又是谁在消费呢？
现在出现了一个新浪潮——即“逃离北上广”，甚至逃离一二线城市。越来越多的人开始回归到他们的家乡，或者家乡周边的三四线城市去工作。这些人的回流很大程度上会带来一些新的生活方式和品牌意识。因为这些人在一二线城市感受到了最新的消费潮流，所以当他们回到这些地方，自然会成为这些地方的“意见领袖”。
同时，三四线城市有庞大的中产阶级在成长。三四线城市在没有高房价压抑的情况下产生了一些具备消费能力的中高收入群体。这些人在主导着消费，比较爱享受，也爱追潮流。这种“中产现象”会使三四线城市的消费市场具备新的挖掘空间，并具有成为“一线”的市场潜力。
三四线城市崛起的消费能力为品牌的发展带来了新的机会，特别是一线品牌都必须思考未来营销渠道如何下沉的问题。事实上，很多品牌已经有了成功的实践，例如从2007年开始，LV在中国开的店基本上都在二三线城市；诸多品牌的布局已经延伸到了三四线的市场，如奔驰等多个豪华车品牌都在三四线城市开4S店……“在一线城市树立品牌形象和影响力，在三四线城市去赚钱和盈利”——已经成为消费市场的一个新规则。
不断蜕变的消费理念
三四线城市消费者的消费理念也在不断地发生蜕变。现在越来越多三四线城市的消费者愿意多花一些钱去买一些高品质的产品，品质消费的潜力已经初现。另外，他们对品质的向往以及对品牌的追求欲望也愈发强烈，对品牌的体验十分重视，这种体验包括对商场布置与格调的感受等方面。三四线城市消费者具有非常朴素的品牌意识，他们究竟相信什么样的品牌？三四线城市消费者通常认为大品牌就是有排场的品牌，所以有些“山寨大牌”倚仗较大的排场也会受到当地消费者的青睐。这种朴素的品牌意识对品牌和媒体传播具有很大的启迪作用。例如，媒体要吸引品牌对三四线城市进行广告投放，首先要考虑将设计格调定得高一些。同时，小品牌也一定要做出大牌的味道，才能被三四线城市消费者青睐。
三四线城市消费者在时尚消费方面开始力求不同。这种不同主要体现在三四线和一二线对时尚品牌的结构布局上。在一二线城市有很多国际品牌，例如服饰领域有像Zara这样的快时尚品牌，而在三四线城市已经形成了一些中国本土的品牌群体，例如KAMA、欧时力等，买这些品牌的服饰已经成为当地的时尚潮流。
从购物渠道来看，超市、百货商场等是三四线城市消费者主要光顾的购物场所。虽然淘宝发布了很多数据来说明县域淘宝群体如何庞大，但是从渠道来讲，线下的终端依然是三四线城市居民主要的消费场所。从他们对日常消费品和耐用品（例如，家电、汽车、金融，包括IT数码以及一些高端家电产品等）的购买行为可以看出，在三四线城市利用线下消费渠道的比例依旧突出。
变革中的渠道模式
对于三四线城市消费者来讲，他们对广告的态度并不像一二线城市消费者那样，充满着排斥与敏感。三四线城市消费者认为广告与他们的生活是融为一体的，是生活中必不可少的部分，因为他们需要广告作为消费导师，这样的认同感显然比一二线更突出。例如，他们认为名人推荐的品牌一般比较可靠，格调低的品牌他们不会去买。因此，媒体要充分当好“消费导师”这一角色。
在三四线城市居民也开始网购，但其网购模式与一二线有相同之处，也有不同之处。很多三四线城市出现了一种新的渠道创新模式，叫做淘宝代购点。淘宝代购点大多由本地的电商或购物达人经营。如果出现淘宝购物不满意的情况，三四线城市的消费者不愿意像一二线那样退货，他们不愿意和陌生人做这样的交易，因此当地的淘宝代购点就有了存在的价值。消费者可以委托这些电商达人帮助他们去买一些东西并付给他们一些手续费。消费者认为采用这种网购形式风险最小，因为代购点帮助消费者代购，出了问题找的是代购点本身。日久天长，这些代购点和各种快递公司形成了非常好的合作关系，也形成了一种非常有趣的渠道模式。可见，终端、体验、实体对于三四线城市的消费行为来说是非常重要的。
三四线城市的消费更注重实体和体验。在三四线城市，有2.0的媒体，却需要1.0的传播。品牌到了三四线城市，要学会去塑造和传播大城市的生活方式，在广告创意和内容上要激起消费者对大城市生活品质的认同和追求的欲望，让他们愿意主动去建构这种生活方式。进军新一线，淘金5亿消费者，你准备好了吗？
（作者系新生代市场监测机构副总经理）
编辑：王许松 / 邮箱：wxs@bjstats.gov.cn
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