“高处不胜寒”自主品牌齐走高端路线要把握好七个方面

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　最近，关于自主品牌向高端迈进的新闻不断。从近半年来看，自主品牌推出的新车确实有向高端发展的迹象，一汽、上汽、江淮、广汽，不论是大集团主流企业老品牌振兴还是小企业新品牌崛起，在新一轮自主创新浪潮中，都选择了走高端路线。如一汽奔腾、赛豹5系、上汽荣威、红旗HQS等国内自主品牌新车集体向中高级车领域发起挑战。
　　北京大学经济学院副教授薛旭认为，自主品牌走高端路线是中国自主品牌实施品牌战略必然的选择。任何一个长期稳定的品牌都必须有一个基本规模，而轿车是全球汽车市场规模需求量最大的市场，不在这样一个大规模市场中占据稳定的位置，形成自己的品牌，企业的发展是无法进行的。另外，品牌的发展需要利润来支持，只有走高端路线，拥有高档次品牌，才能带来更加稳定的利润。
　　自主品牌齐走高端路线，既让人振奋又让人担忧。让人振奋，是因为有更多的主流企业参与到自主创新的浪潮中，而且选择了价值链的高端，不同凡响；让人担忧，是因为这条路荆棘丛生，担心这些企业缺少轿车自主创新的技术和经验积累，一开始就走高端，没有遵循事物发展循序渐进的一般规律，是否走上了一条不归路？这的确是一个两难的选择。中国汽车工业的自主创新机会虽然很多，但关键的机会并不多，甚至是稍纵即逝。对自主品牌的发展而言，走高端路线是大势所趋，也是努力创新、提高品牌形象和开拓新市场的需要。我们有得天独厚的本土文化优势，在价值观、消费观等方面更容易理解中国消费者的需求。但与国外竞争对手相比，在技术、资金、品牌、营销手段等方面，中国企业处于劣势。如汽车品种不如竞争对手多，品牌影响力不够，资金条件存在很大差距等。“高处不胜寒”，高端浪潮背后还需理性。自主品牌要想走好高端路线，抢占“制高点”，必须把握好以下七个方面。
　　要树立先进的营销理念
　　薛旭认为，自主品牌要走好高端路线，营销理念要领先。作为弱势品牌，在高端市场中并没有非常好的基础，所以必须强调和追求营销理念的领先，在思路、观念和操作手法上能够超越竞争对手，在营销思想上能够出奇创新，否则将无法立足。
　　
　　要实行差异化的经营模式
　　比如价格差异化，先期自主品牌企业之所以在低端市场能形成竞争优势，价格差是一个重要原因，高端模式同样离不开价格差异化；再比如造型差异化，既然核心技术的差异化几乎不可能，那么就寻求设计层面的差异化，创造出更具中国人审美观的造型显得非常重要；又比如营销差异化，要细分消费群体，做好消费区域定位等。
　　
　　要加强自主品牌的技术研发
　　武汉理工大学管理学教授胡树华认为，目前很多先进技术掌握在外资品牌手里，自主品牌要想在高端立足，就必须在技术上寻求突破。有业内人士提出，中国自主品牌汽车相对于进口车来说，在技术上还有差距，开发上缺少系统化，并且没有丰富的经验。以这样的基础开发高端车型，必须加强自主品牌的技术研发。一般来说，国际上汽车研发费用会占到企业销售额的5％。以技术先进闻名的戴-克公司，每年在研发上的投入超过60亿美元；奥迪投入则超过销售额的6％。一些国际著名零部件企业，如德尔福每年研发上的投入都超过了20亿美元。中国汽车企业显然还没有达到这个程度。没有核心技术，是目前国产汽车普遍存在的问题，要走高端路线必须下大力气解决技术问题。
　　
　　要树立自主品牌的良好形象
　　从目前市场上热销的家用车型来看，有几个共同的特点：合理的价位，大动力小排量，符合潮流的外观设计，尽可能大的内部空间，高安全性，过硬的产品品质以及符合社会发展的环保性能等。因此，自主品牌选择高端路线，必须提高技术水平，提高产品质量，搞好品牌形象塑造，努力使技术和品质得到更高的提升，造出完全由自已设计开发的中高档自主品牌汽车。
　　
　　要走一条具有高价值的高端路线
　　专家指出，自主品牌在起步阶段比较困难，即使是进入高端市场，也应当从高端市场上相对低端的产品入手，推出具有优势的性价比产品。这是一个弱势品牌在成为强势品牌的过程中必走之路，丰田如此，中国汽车自主品牌也应如此。所以自主品牌走高端路线，必须走一条具有高价值的高端路线。高价值通过两个方面体现：一是产品的价格相对便宜，这是我国企业发展高端自主品牌的优势，可以充分运用中国日益强大的零部件产业自由组合和设计自己的产品；二是站在国际领先品牌的基础上，通过创新性的模仿和引进，迅速缩短与领先品牌的差距。
　　
　　要学习和借鉴先期企业的成功经验
　　有专家建议，自主品牌走高端路线，要多向先期企业学习。自主品牌从高端切入，虽然从该企业来看是一步到位，但是从中国汽车自主创新的历史来看，依然呈现出从低端到高端的发展连续性。先期低端自主品牌的成功，为走高端路线的企业提供了研发、营销和管理经验，“它山之石可攻玉”，可使自主品牌走高端路线时少走弯路、少交“学费”。
　　
　　要建立自己的技术体系和人才队伍
　　要采取措施，努力提高企业工作人员的管理水平和技术创新能力，建设一支高素质、高技能的自主创新人才队伍，这是自主品牌“向高走”的必经之路。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/8/view-1050527.htm