企业品牌管理研究

来源:用户上传      作者: 潘升海

　　摘要在市场竞争日趋激烈的今天,一个企业如果没有本行业的特色品牌,便会被无情淘汰。如何打出自己的拳头产品,重磅出击市场,怎样实施品牌战略,已成为众多商家异常关注的话题。企业实施名牌产品战略,就是要把生产、销售名牌产品放到关系企业全局利益和长远发展的高度来认识,并把这一认识落实到企业领导者和全体员工的实际行动中去。创名牌产品,做明星企业,通过以名牌引路,把握市场竞争的主动权。
　　关键词特色品牌 品牌战略 全局利益 主动权
　　中图分类号:C939文献标识码:A
　　
　　1 品牌管理概述
　　
　　品牌管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。也就是说,品牌管理不应仅停留在对品牌形象的维护,或者是广告传播、促销推广上的策划,它应该是对品牌代表的生意进行经营,对新产品开发、营销投资和ROI进行管理,对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。品牌管理的内容包括品牌核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌推广和品牌组织架构与流程等五个方面。品牌管理的意义主要有:
　　品牌就是关系:在我们生活中,很多经验告诉我们,在人们购买商品时,买的不一定是买产品,而是在买品牌――就如一位很好的老朋友,有一种熟悉、舒服和信任的感觉,在购买时有一种安全感,如果想试一个新的品牌,则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系,人们势必需要冒一定的风险去转换购买其它商品,因为其它商品你不熟悉,不能保证你的购买是满意的。因此从这一点出发,品牌有助于建立商品和顾客的关系,也就是一种顾客的忠诚度,这对企业和商家来说是一种无形资产,非常的重要,并能带来意想不到的收益。
　　品牌就是感受:感受本身和关系一样,也能产生影响。就品牌而言,感受则涉及到多个方面,例如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告――能否让人们很容易产生联想或愉快的心情,这种种感受,就是该品牌带给消费者的印象,品牌的最初印象也就是从这些方面建立的,一个美好的感受就能给顾客良好的品牌印象,对建立品牌意识十分重要。
　　品牌在不断地演变:品牌也不是一成不变的,它具有不同的特点和个性,并会随着时间的推移而发展变化,需要适应新情况,应对其它品牌的挑战,并抓住发展机遇强化自身的品牌,从而建立稳固自己的地位。
　　品牌具有连贯性:多年的驰名品牌可以为消费者和客户提供一个参照标准。品牌的建立需要经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任,它是一个逐渐形成的过程,因此企业和商家需要通过不同的途径去建立顾客对该产品的品牌意识,形成品牌概念。
　　总的来说,品牌可以创造价值和忠实度。品牌感受具有与众不同的重要价值,良好的和不断重复的良好感受,将会赢得忠实度,与客户建立起长期持久的关系,让客户重复购买;与您不认识的新客户相比,让回头客和您熟悉的客户满意比较容易,而且也可从他们那里获得较好的利润,因此品牌既能创造真正的客户价值,也有助于提高盈利能力。
　　因此,在面对如此激励的竞争市场,想要立于不败之地,建立自身品牌,做好品牌的管理,对企业来说有着至关重要的意义,它可以使企业有自己稳定的客户源,能够更好的应对其它企业带来的挑战,赢得客户,赢得市场。
　　
　　2 以大红鹰超市为例的品牌管理案例分析
　　
　　杭州大红鹰超市是民营商贸型企业,从2001年到现在已有7个多年头了,该品牌是由大红鹰烟草公司发展而来。杭州大红鹰超市实施名牌战略中要做好各项工作,把实施名牌战略的决策落到实处,这些工作集中起来就是创立名牌、宣传名牌、发展名牌和保护名牌。
　　第一,创建名牌企业。主要是两个方面,一个是确定指导思想,然后就是实施具体的措施去实现目标。主要包括以下几点举措:
　　(1)公司和品牌统一性。要想塑造一个品牌,公司要明确自己的使命和愿望,这样才能明确品牌的定位。品牌管理者要设法使全体员工意识到品牌的重要性,理解自己的品牌代表着什么。虽然公司没有成立专门的部门来对品牌进行管理,这是由于企业规模的局限。但是企业从上到下就是一个团队,在做好企业的同时,也就包括了品牌管理这个层面公司和品牌是统一的。虽然这当中的具体理念并不是很明显,但是,一直认为做好品牌是公司上上下下员工共同努力才能做好的,使企业的每个员工都明白做好这个品牌的重要性。
　　(2)管理者自身理念的形成。每个管理者都有一个中心的思想指导自己的管理工作。超市的管理者是秉承实践才是检验真理的唯一标准这个经典思想,认为任何理念只有经得起实践的检验才是成功的,所以他们一直在实践中去探索成功的理念,从实践中学习,不断寻求发展,来把品牌这一管理做好,使理念是与实际相联系的,并经得起实际的考验。同时,认为企业的成长和品牌战略构建可以说是同步进行,两者紧密相连,在企业成长建设的过程之中,品牌战略也是重要的一个方面,企业的成功当然离不开品牌管理的成功。科学的品牌战略才能使企业更好地成长。
　　(3)员工理念的不断灌输。超市管理也对员工灌输这样一个品牌理念:它是自己的事业,就要倾注自己的心血。同样这也是管理者自己的理念,企业从上到下是整个团队,只有这个团队的共同努力才能使企业的品牌发展的更好。因此,团队精神和企业文化对品牌的管理同样是很重要的因素。首先是重视人的素质,重视劳动者职工的素质,重视整个企业的总体素质,把素质放在第一位,这是人本主义。超市对基层员工进行定期培训,内容主要是围绕怎么样接待和与顾客沟通,通过通俗易懂的方式来提高员工的素质,坚持了品牌的管理与人结合起来,实现人本主义。其次企业要有诚信。不仅总经理、董事长跟外面签字要讲究诚信,就是企业内部的管理也要讲究诚信。超市要求每位员工对待顾客是一定要真诚,讲究信用,使顾客对超市能百分之百的信赖。另外,一个企业还应该将人员的流动性和企业的稳定性结合起来。一个企业如果没有一批比较稳定的管理人员和职工,这个企业很难保持原有的经营水平和产品质量。如果一个企业无论是领导人员、管理人员和职工,尤其是管理人员都是老面孔,这个也不行。必须要不断更新,有一定的流动性,只有这样才能够输入新鲜血液,不断增强企业活力,使企业有创新精神。任何企业文化都要考虑到与时俱进,不断创新。超市在管理层上看,都是本地人进行管理的,所以相对来说是比较稳定的,能清楚地了解企业在本地的发展状况。但也会吸收一些新的人员进入企业,有些是刚毕业的大学生,或者是从其他超市跳槽过来的,与企业的发展能与时俱进。
　　(4)从手段和目的来看,通过真诚的态度和服务来设计和塑造自己的品牌,打造区域性品牌。这是企业在发展过程中非常明确的一个品牌管理的目的,清楚的知道企业要塑造自己的品牌需通过什么手段,想要达到什么样的效果。在这整个管理过程中,也一直遵循这个原则。每位员工都能以热情的态度去服务于每位顾客的需要,以热情的服务对超市产生一种归属感,努力的做到使顾客满意而归。
　　(5)注重品牌的创新。大红鹰是一个全国商标和驰名商标,从卷烟到现在的超市,其实本身就是一种品牌的创新。虽然这是一个延伸品牌,但从它的发展来看,已经超过了大红鹰卷烟这个品牌。从品牌模式来看它是单一的品牌模式。在品牌识别上,大红鹰的符号一直都没有变过。
　　(6)面对企业发展的不同阶段,设立了不同的目标任务。根据每年发展状况相应的对策。从企业这些年的发展看,企业的销售额每年稳定增长。但是,这样的发展也不是一帆风顺的,同时还面临着其他超市的竞争压力。在面对沃尔玛等大型超市相对落户余杭,企业有很大的压力,但是同时也是一种动力,从而来推动企业把品牌做得更好。超市还是把落脚点放在了质量和服务上,努力赢得顾客的满意和信赖,形成顾客的忠诚,对超市的品牌产生依懒性和认同感,可以说是从顾客的满意度的提高来赢得品牌的信任做好品牌的管理。并且希望相互之间形成一种良性的竞争,实现共同的发展和进步。从这一方面我们可以看出,超市在品牌管理上,是紧密结合当时的现实环境的变化,从而来适时的调整自己的一些政策。超市在顾客上,主要是针对本地顾客,赢得他们的支持,而不是整个消费群,具有针对性,制订的一系列优惠政策也是为了拉动这部分顾客。

　　第二,宣传名牌。品牌传播与推广把握以下原则进行:
　　(1)合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。由于超市做的是区域性品牌,宣传的手段主要是通过电视台,还有报纸进行辅助,这样更有效,反而如网络技术还没有这个必要,大量的投入未必有较为可观的回报。通过电视台的新闻炒作,来提高企业的美誉度,增加消费者的概念,形成第一印象或者说是首因效应。集中力量把地方性影响力做好。
　　(2)根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体,确定媒体沟通策略。由于顾客群是本地顾客,超市主要就是把宣传力度集中用在本地的余杭电视台上,这个电视台是本地顾客主要关注的,选择了符合顾客习惯的电视台,这样的对宣传来说更具有针对性,减少了其他不必要的宣传开支。还有一个辅助性的宣传就是当地的余杭报,也进行适当的宣传,让顾客知道超市的发展动态和一些最新的优惠促销措施。
　　(3)品牌传播要遵守聚焦原则。因为超市本身主要还是以做好本地宣传为主,所以它把宣传力度都集中在当地的媒体和报纸,遵循了该原则,可以减少超市的开支,又达到较好的宣传效果。
　　(4)品牌传播要持久、持续。超市在每个不同时期都有相应的宣传,定期的做好一系列的宣传,而不是做了一次下一次不知道是什么时候了。有规律的进行宣传,不间断的宣传使品牌的宣传达到深入人心的作用。
　　第三,发展品牌。在发展品牌的这方面,目前超市还没有考虑到要走出浙江。首先是想在余杭做好,打好根基,原因主要是管理人员还跟不上这个规模的扩大,所以只能一步步来。品牌不是在短时间所能够形成的,而是要通过长期积累才能形成。联系到改革开放以来,有些企业家有一种浮躁心理,希望把企业很快做大、做强,这是不切实际的。从管理人员中了解到,超市遵循的就是老老实实、踏踏实实,一点一滴做,而不是急于扩展,了解到要做好一个名牌需要经过十年二十年甚至是更长的时间,我们不能追求短期经济效益,而应该长期知识积累、经验积累、能力积累、社会资源积累,应该重在长期稳定的增长。在管理、资金等各方面的能力跟的上的时候,再考虑扩大品牌的影响范围,把品牌推向省外,甚至是全国。
　　第四,保护名牌。杭州大红鹰超市是民营商贸型企业,从2001年到现在已有7个多年头了,起先该品牌是由大红鹰烟草公司发展而来。它是全国商标,也是驰名商标。已经注册了品牌,做好了品牌的保护,使之有法律保护。
　　
　　3 企业品牌管理的对策与建议
　　
　　大红鹰有今天的成功也是天时、地利、人和,在这样一个平台上使企业一步步走向成功。它拥有较好的地理位置,在整个临平的中心地带,人流量大,顾客比较方便。由于团队人员都是本地人,就拥有着优良的客户群体,所以超市大部分是本地客户。企业注重品质,产品线很长,与其他大型超市相比利润点不同。在众多强大的竞争对手中,开创了自己的一片天地。树立了自己的品牌形象,选择了亲密的顾客关系的品牌管理的价值法则。每位员工和管理者都要以热情的态度迎接每位顾客,使顾客满意,打好与顾客之间的关系,来做好品牌的管理的一个价值理念。形成了部分品牌忠诚的消费群,有了自己的立足之地,使超市能一点一滴的走向成功,立于不败之地。但是,我们也还必须看到在这发展过程中的一些不足之处,需要不断的改进。主要包括以下几个方面:
　　第一,缺乏对品牌做定期的相关调查,没有及时反馈,不能及时了解顾客的一些需要,这样容易与顾客产生脱节;第二,形象塑造贫乏,品牌形象不鲜明,消费者立即产生识别比较困难;第三,创新力度不足。这主要和超市现阶段的发展要求有关,缺乏一定的远见,对品牌的创新力度上欠缺一些考虑。
　　在空前激烈的市场竞争环境中,中国企业要成功,必须发展“五大能力”,即:完善财务、完善经营、完善营销、完善战略和完善领导的能力。不同的公司根据自己所处的行业不同,会有自己发展的重点,就是说不可能所有的模式都是一样的。做品牌也是同样的道理,不断完善好自身的能力,才能把品牌做实、做响,进而扩大影响,实现长远的发展。
　　大红鹰超市围绕着品牌管理的四个重点要素展开自己的品牌管理。这四个重点要素是建立卓越的信誉、争取广泛的支持、建立亲密的关系和增加亲身体验的机会,每个环节都是不可忽略的,抓住这四个重点要素,有利于品牌管理的有效展开,并取得较好的效果。
　　此外,企业品牌管理存在三个价值法则:最优化的管理、最优化的产品和亲密的客户关系。大红鹰超市主要运用的是第三个法则,使品牌管理取得了非常好的效果。这可以根据不同企业自身的状况和面对不同的周围环境,去选择有效、适合的法则来进行自身的品牌管理,使管理卓有成效。
　　这四个重点要素三个和价值法则,是我们进行品牌管理时必须围绕的,是重点需要去抓住的。在面对这个不断变化、竞争日趋激励的国内外市场,忽略品牌管理这一重要环节,在强大的企业也会被激励的竞争环境所排挤,难以在市场中立足。因此,越来越多的企业对品牌管理有了自己的理念,也越来越重视对其的发展,因为,我们看到了品牌管理背后巨大的力量,没有一个系统的品牌管理,企业很难建立自己的牢固地位,将会被激励的竞争所淘汰,一旦能做好自身的品牌后,这个结果带来的力量是强大的,一方面它能为企业带来源源不断的顾客,使顾客对企业产生偏好,对企业满意,逐渐形成忠诚度,对企业推出不同产品起着良好推动重要,从另一方面来说,良好的品牌可以为企业带来源源不断的经济利益,企业将获得不可估量的经济收益,这也是对一个企业发展来说所必须的。所以,从这利弊两方面来看,品牌管理有着相当重要的作用,能保持住自身的特色,这对一个企业的长远发展来说有着重要的意义。目前,品牌管理已经成了一种必然的趋势,像王老吉,耐克等企业,在这方面做得比较突出。企业想要不断发展就需要去学习他们在管理中的精髓,不断吸取精华,改善不足之处,使中国的民营企业能不断的做大、做好,走向更辉煌的明天。
　　
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