苹果的帝国
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作者: 黑箱
曾经有人认为，科技股充满了泡沫，经不起时间的考验，然而就在北京时间2011年8月10日凌晨，一支科技股一度超越老牌强势能源股埃克森美孚，一跃成为全球市值第一的企业。关注美股的读者也许已经知道了它的名字――苹果公司，当超越美孚时，苹果公司的股价为每股365.10美元，然而在2011年7月，尽管美股大盘波动不定，然而苹果的股价却在格外耀眼的财务报表成绩下一路高歌猛击，突破400美元。
对于投资者来说t苹果公司是一个奇迹，能够让他们在付出投入之后，坐等丰厚的回报。对于业界来说，意味着“一人得道鸡犬升天”：在苹果业绩翻番以及股价创新高的利好激励下，同时能够带动为苹果生产笔记本电脑保护套、代工组装iPhone以及为iPad生产触摸屏的各个企业。
曾经我们以为，比尔盖茨的微软是坚不可摧的帝国，当前它的股价仅在数十美元。然而，曾经被我们认为“另类”的，一度完全属于乔布斯帮主、与普通人似乎完全无关的苹果，以数千亿元的市值傲立于市场之中，似乎正在向如日中天的过程迈进……
苹果，不一样的苹果
苹果，一个看上去和农作物的尖联比科技关联更加紧密的词汇，从名字看来似乎就少了些技术含量，另外，就连公司LOGO也是一个“被上帝咬了一口的苹果”。至于那个让人忍俊不禁的LOGO，苹果对此的官方释意为：“不完美才会促使进步去追求完美”，而同时公司口号为“switch”与其说是变革，不如说是转换。转换思维，转换目标，转换市场，转换产品。
这样一个铁了心要把自己弄得出尘脱俗的公司，却是全球知名的伟大品牌。许多人是苹果的狂热粉丝，从音乐设备到个人电脑再到手机。每次当苹果出现一款新产品时，几乎都会出现疯抢的景象，有大量的苹果死忠成为了苹果的固定消费群体，在他们的眼中，苹果可能代表了一切：潮流，经典，永恒。说好奇也好看热闹也罢，更多人，不管是做工业设计的人，做产品研发的人，做市场营销的人，都不约而同地想搞清楚为什么苹果会这么火。苹果在纽约的零售店，每年的游客接待数量甚至可能超越当地著名建筑帝国大厦。
不用说，不少人都能够对苹果的发展历程如数家珍，从两个斯蒂夫的友情及第一桶金，到后来华尔街上市，经典的“苹果机”的产出。对于不少从业者而言，1984是一个让人难以忘怀的年代。因为在那一年，第一台MAC(Macintosh)面世。自1976年苹果公司正式成立后，苹果公司的业绩与创新思维一直如井喷般爆发。然而尽管取得了业绩与口碑，然而自APPLE Ⅱ之后苹果业绩的下滑让苹果公司感到有些不安。
MAC，苹果的里程碑
随后，MAC的出现，意味着世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑来到了我们身边。对比DOS命令行纯文本的枯燥界面，MAC无疑引发了一场PC世界的风暴。为了使之广为传播，1984年苹果根据英国著名政治讽刺作家乔治，欧威尔的一部小说《1984》拍摄了一部仅长59秒的视频广告，并在超级碗比赛中播出：在沉闷而乏味的环境中，每个人如同行尸走肉般存活着。突然画面中出现以为衣着鲜艳的金发女郎，以大锤砸向播放演说者无聊话题的屏幕。“在1月24日，苹果将会推出MAC电脑。然后你会发现为什么1984不再会是《1984》”，画面以苹果的LOG0与色块拼接结尾，画面给予人强烈的视觉冲击，切合80年代全球冷战的压抑背景，也暗喻当年IBMPC在个人电脑上的统治地位，予以突破和挑战。这样一则广告，在当时的社会中引发了强烈反响。
当年MAC在杂志上的广告曾经这样写道：在苹果电脑公司，我们有一条规则，那就是，规则是用来打破的。瞧瞧，这种风格是不是够狂妄?再读下去：以“制造与IBM兼容的电脑产品”为例，我们所想到的是，有些东西比“制造与IBM兼容的电脑”还要重要，那就是“与所有的人兼容”……当所有人都在为IBMPC生产配件的时候，苹果仍然没有放弃自己正在下滑的个人电脑业务。它选择了另外一种市场站位，在营销上作了细分，为自己划分了独有的市场，也结合这样的市场及客户需求，制造出恰如其分的产品，配合强有力的宣传动作，一二欠次将自己的产品作为惟一的传奇，牢牢抓住人们的眼球。
时过境迁，就连1984年出生的小孩都能够当上父亲的今天，MAC本身经历了更新换代的蜕变，而业务也不仅仅局限于当年的个人电脑，而是发展到iPod、iPod Video、iPod mini、iPod shuffle、iPod nano、iP0dclassic、iPhone、iPod touch、MacBookAir……可以说，每一次苹果新产品的推出，都免不了有这样一个强有力的营销推动过程，而每一款苹果产品都是如此独一无二而让人印象深刻。
乔布斯：出走与回归
不少人戏称乔布斯为“乔帮主”，虽然苹果公司的气质和金庸小说中的丐帮相去甚远，但这样一种称呼也代表着乔布斯的江湖地位。作为创立人的乔布斯，对于苹果来说并非如比尔盖茨之于微软的“符号”或者“偶像”地位。让我们回顾下苹果在MAC之后曾经一度陷入的困境：
且不说当年MAC的辉煌盛世，乔布斯在苹果经营多年后，却一度因为公司内部原因离开苹果。但在乔布斯离任期间，乔布斯利用良好的商业眼光买下了PIXART作室。众所周知，这家公司后来成为了《玩具总动员》《机器人总动员》等一系列优秀作品的制作方。然而，等到乔布斯在1996年回归苹果时，却发现运营状况每况愈下。面对当前的窘境，乔布斯对公司进行强力的改革措施及营销手段，终于在20世纪末的1998年，让财务报表洗刷掉了累计多年的赤字。
在乔布斯的年代，我们看到了1984年的《1984》与MAC。而在没有乔布斯的年代呢?仿佛除了一款PowerBook之外，真的没有看到苹果的产品有任何让人欣喜或心动的创新之处，苹果仿佛画地为牢，困在了曾经让自己辉煌一时的个人电脑王国里，无法自拔，当年微软的系统及IBM的个人电脑仍然是风头一时无两，然而苹果的MAC似乎在成为了山寨之王微软的前辈之后，再也没有建树。
直到乔布斯归来，在1998年5月6日，推出第一款iMac，恰如它的广告语所言，一款不像电脑的电脑，以革命性地用光驱完全取代软驱，宣告了个人电脑新纪元的到来，果粉们和业内人士同样欢呼雀跃：这才是苹果!美丽的外壳，透明的质感，干净利落的柔滑线条，独特的可辨识性是苹果系列的重要标签。
时隔一年，第二代iMac“台灯”的出现更是让人眼前一亮。关心苹果电脑系列的读者也许不难发现，这一代的外形成为了后来iMac的重要基础。圆顶底端的底座设计，给用户带来了强烈的视觉；中击。这样美丽的外形，在冷冰生硬的传统个人电脑市场中，似乎从未出现过!
再来看看2004年的iMac G5吧!它的样子是不是和现在市面在售的iMac近乎没有区别呢?经典简约的一体机设计，纯洁的白色，这就是苹果个人电脑!
更广阔的市场，更卓越的远见
尽管在2004年，乔布斯被查出患有胰腺癌，然而早在那之前的2001年。不再把目光局限于曾经利润丰厚的个人电脑领域的苹果公司，开始涉足音乐播放设备的地盘。这曾经是老牌劲旅如Sony等公司的地盘，然而苹果却丝毫不曾畏惧。面临当年MP3的风行及CD机逐渐被遗忘，不少传统音乐播放器的制造厂商不断被市场挤压及淘汰，苹果在此时看穿了不少用户对于随身设备的有内置要求很低，但却重视产品软件、电池续航及容量方面的需求，因此推出了容量超乎不少人想象的iPod。同时，结合itunes软件的开发使用，让不少人迷上了用苹果的音乐播放设备听歌。
这样一款“软硬兼施”产品的横空出世，瞬间占取了市场的先机。从外形到内在，苹果以迅雷不及掩耳之势成为了随身音乐设备的不二之选。在那之后，顺理成章地推出第二代iPod、第三代、第四代。在iPod已经深入人心的情况下，在2004年更是推出了迷你版iPod Mini，以金属外壳作为主要区分点，继续占领细分市场。在2005年，无显示屏的iPodshuffle，采用彩色显示器的iPod nano来到了我们身边。2006年，iPod classic以超大容量，及朴素的界面，再次掏空了不少果粉的口袋。至此，苹果的音乐大家族的所有成员几乎如雨后春笋般接连不断推出更新产品，在软硬件及外观方面多作调整。
在强有力地登陆并占领音乐播放器领域之后，苹果帝国的扩张仍未停下脚步。2007年，在创新方面，iPhone与iPod touch势如雷霆，席卷而来，移动手机与掌上娱乐设备自此被苹果分去了一杯羹。而如今iPhone是什么，接连四代，每每在研发阶段的任何一个时期的样机都让人翘首以待仰赖鼻息，任何一代的首发仪式都足以为苹果品牌作秀。2008年，乔布斯拿出了薄人蝉翼般的MacBook Air，从此，苹果成为了酷和流行的代名词。2010年，iPad在平板电脑的历史中盛装登场，至今其系列仍占有平板电脑市场的绝对主导地位。
缔造更光明，更具创新的时代
纵观苹果的发展历程，不断地革新，不断在了解用户需求，解读市场空白的情况下，挑战市场霸主，占据细分市场，扩大市场，完善软硬件全套系统，赋予产品漂亮的外形，都是苹果必打的组合拳的重要构成。有人说过，在当前的市场上，仅有任天堂与苹果是能够软硬兼施的公司。正是由于对市场的不断追求，以及对完美的卓越要求，苹果才可能拥有乔布斯这样的领袖，才能够塑造卓尔不群的市场形象，创造一代又一代优秀的产品。距离今年8月25日已经有一段时间了，尽管乔布斯已经离任，然而正如乔布斯所说，“我相信，苹果将迎来最光明、最具创新的时代。我也希望能够看到这一切”。
希望苹果帝国，并不会重演十五年前乔布斯出走之后的剧变，而是能够为我们带来更多充满想象力及人性化的产品，我们期待更多的系列。正是因为有了苹果，这个世界似乎变得更有色彩。
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