基于旅游动机的乡村旅游发展对策研究

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　　摘要    近年来乡村旅游发展越来越火热，旅游市场不断壮大，但乡村旅游区在发展与管理的过程中依然缺乏对游客的深入理解，缺少对旅游市场的细致分析。本文以南京市江宁区乡村旅游区为例，分析乡村旅游区游客的旅游动机，主要包括领略田园风光、缓解压力、远离城市喧嚣、体验当地文化等，基于游客的主要出游动机从旅游环境、旅游产品、旅游服务等3个方面提出可行性发展建议，以期为乡村旅游区发展提供指导。
　　关键词    旅游动机;乡村旅游;发展对策;江苏南京;江宁区
　　中图分类号    F323        文献标识码    A
　　文章编号   1007-5739（2020）04-0232-03                                                                                     开放科学（资源服务）标识码（OSID）
　　Abstract    In recent years，the development of rural tourism is more and more hot，and the tourism market is growing.However，in the process of development and management of rural tourism areas，there is still a lack of in-depth understanding of tourists and a detailed analysis of the tourism market.Taking Jiangning District of Nanjing City as an example，this paper analyzed the tourism motivations of tourists in rural tourism areas，which mainly included enjoying the rural scenery，reducing stress，staying away from the hustle and bustle of the city，and experiencing local culture.Based on the main motivation of tourists，this paper put forward feasible development suggestions from three aspects of tourism environment，tourism products and tourism services，in order to provide guidance for the development of rural tourism areas.
　　Key words    tourism motivation;rural tourism;development countermeasure;Nanjing Jiangsu;Jiangning District
　　隨着我国经济快速发展、城市化水平不断提高、汽车拥有量不断增加，乡村旅游发展越来越火热，越来越多的游客愿意选择在周末或节假日前往乡村旅游区游玩。根据中国社科院发布的《中国乡村旅游发展指数报告》，2016 年是中国大乡村旅游时代的元年，中国乡村旅游热现象更加明显。然而，伴随着乡村旅游区大规模、快节奏的投资与开发，乡村旅游区在发展与管理过程中也遇到了很多问题，在旅游项目开发、旅游线路设计、旅游环境建设等方面都缺乏对旅游者的深入分析。旅游者作为旅游业的主体，是旅游区开发建设及运营管理过程中考虑的核心要素，只有不断满足旅游者需求，才能保证旅游区的长久发展，带来持久的经济效益。旅游动机是决定旅游者行为的关键因素，它作为推动因素影响旅游者的决策过程进而决定其旅游目的地的选择和旅游者的行为。只有充分了解游客出游动机，才能更好地思考乡村旅游区的发展方向和发展思路。
　　旅游动机一直以来是旅游心理学研究的重点问题。所谓旅游动机是指激发人们去旅游的心理因素，其对游客旅游目的地选择[1]、游客行为意向及特征、游客满意度[2]与忠诚度[3]等产生重要影响。麦克英托什把人的基本旅游动机分为四大类，分别是生理动机、文化动机、人与人之间接触动机以及地位和声望动机[4]。刘 纯[5]将旅游行为的动机归纳为社交、尊重和自我完善的需要、智力的需要、探索的需要、冒险的需要、一致性的需要及多变性的需要。随着旅游动机研究的深入，人们逐渐对某一专项客源市场进行深入分析[6-9]，但针对乡村旅游区旅游动机的研究较少。本文以江宁乡村旅游区的游客为例，探索乡村旅游区游客的出游动机，以期为江宁区乡村旅游发展提供指导。
　　1    研究方法及案例地选择
　　1.1    案例地选择
　　江宁区地处南京市东南部，自然条件优越，素有“六山一水三平原”之称，农业物产丰富，佛文化、温泉文化、猿人文化等底蕴深厚。近年来，江宁区以创建“国家全域旅游示范区”为抓手，江宁区以汤山、牛首山两大龙头景区与特色乡村为引擎，全力发展乡村休闲旅游，逐渐形成一个由观光、休闲度假、文化体验等组成的产品体系，2018年接待游客量3 600万人次，旅游收入和游客接待量居全市五大郊区之首。 　　1.2    研究方法
　　本文采用问卷调查的方式获取游客旅游动机的相关数据。借鉴旅游动机的分类研究，将乡村旅游区游客的出游动机（休闲放松、智力发展、交往需要、文化体验等）确定为10项调查因子，考虑到游客出游决策的复杂性，问卷调查中以多项选择的方式进行，也就是游客可以从中选择1项或多项旅游动机。于2018年10月在江宁区较为知名的乡村旅游区石塘人家、秣陵杏花村、黄龙岘茶文化村发放调查问卷，随机选择游客，共发放问卷374份，有效问卷367份，有效率达98.1%，运用SPSS软件对乡村旅游区游客的旅游动机进行分析。
　　2    结果与分析
　　根据问卷调查结果，乡村旅游区男性游客占46.3%，女性占53.7%，游客以19～50岁的游客为主体，主要为学生群体、事业单位人员、公司职员或个体经营者，学历主要为高中学历和大学学历，自驾车游客占绝大比例（表1）。
　　由表2知，领略田园风光、缓解压力、远离城市喧嚣是乡村旅游区游客的最主要出游动机，分别为 60.3%、56.8%和43.7%，占全部因子的比重分别为20.6%、19.2%和15.1%。其次是文化体验、感受农家特色，分别占33.5%和22.5%，占全部因子选择的11.3%和7.7%，相较于其他类型旅游而言，商务会议、户外运动、增进朋友感情等旅游动机占比较小，仅占全部因子选择的1.7%、3.8%和6.3%。
　　为了更深入地了解游客特征与旅游动机的紧密关系，本文对游客特征与旅游动机进行交叉制表分析，分析结果发现，不同特征的游客在乡村旅游出游动机方面存在部分差异，从年龄结构看，51岁及以上的游客相较于其他年龄群游客而言，更倾向于领略田园风光，远离城市喧嚣和品尝农家特色，19～50岁的游客更愿意领略田园风光、远离城市喧嚣、缓解压力、感受农家特色;从文化结构看，初中学历及以下游客更倾向于领略田园风光，硕士学历及以上的游客更愿意到乡村旅游区休闲度假、疗养身体，高中与大学学历的游客以缓解压力、领略田园风光、文化体验、休闲度假为主要动机;从出游方式看，自驾车游客更倾向于到乡村旅游区领略田园风光、远离城市喧嚣;从职业结构看，农民群体更倾向于到乡村旅游区领略田园风光，学生、事业单位人员、公司职员更倾向于缓解压力、远离城市喧嚣、文化体验，感受地方文化为主要动机（图1）。
　　总体来说，从旅游动机看，乡村旅游区游客以领略田园风光、远离城市喧嚣等为最主要的出游动机。不同特征的游客在旅游动机选择方面存在部分差异，乡村旅游最主要客源群体为自驾车游客、19～50岁年龄游客、高中与大学学历游客和学生、公司职员、事业单位人员游客，他们更倾向于到乡村旅游区缓解压力、远离城市喧嚣、品尝农家特色、领略田园风光、文化体验等类型的旅游活动。因此，在开发乡村旅游项目时应不断满足游客休闲放松、娱乐体验等旅游需求。
　　3    乡村旅游发展对策
　　3.1    以环境为基，营造放松舒适的乡村旅游环境
　　环境不仅是旅游区发展的基础，更是乡村旅游区的核心吸引物。乡村旅游环境包括3个方面，分别为乡村旅游生态环境、乡村旅游文化环境和乡村旅游环境氛围。乡村旅游生态环境是乡村旅游发展的最直接吸引物，包括清新和美的田园风光、自然和谐的奇山秀水、丰富多样的动植物资源、质量较高的大气环境等。乡村旅游文化环境的塑造主要体现为乡村旅游景观环境、乡村旅游民俗文化环境、乡村旅游农耕文化环境、乡村旅游形象塑造等方面。由于游客在出游过程中以休闲放松为主要目的，因而在乡村旅游区塑造放松自由的环境氛围、营造宜居适度生活空间也非常重要。
　　3.2    以文化为魂，策划重在休闲体验的乡村旅游产品体系
　　乡村旅游区作为综合型旅游目的地，文化体验也是游客出游的主要旅游目的。在旅游产品开发的过程中，强调文化旅游资源的深入挖掘，选择核心旅游資源，系列开发旅游产品，使游客能够多层面、多视角地体验当地文化。在乡村旅游区开发过程中，注重突出旅游产品的休闲性、体验性与参与性，多开展与乡村文化相契合的旅游活动，希望游客能够从活动中感受乡愁、感受乡土风味。例如江宁区黄龙岘乡村旅游区深度发掘茶文化内涵，着力打造融品茶、茶道、茶艺、茶叶展销—研发—生产、特色茶制品等为一体的旅游活动，让游客在欣赏优美景色的同时体验当地特色，在体验当地文化的同时享受劳动果实，在休闲放松的同时科普农耕知识等。
　　3.3    主客共享，建设凸显景区文化的乡村旅游服务设施
　　随着旅游者休闲、体验、娱乐需求的不断提升，完善的乡村旅游服务设施已经不仅是旅游配套，更是乡村旅游区重要的旅游吸引物。区别于传统的观光旅游，以休闲放松为目的的乡村旅游活动对旅游服务设施的建设提出了更高的要求，游客与旅游设施的联系将更加紧密，这就要求旅游服务设施建设过程中强调便利性、亲民性和特色化。对于乡村旅游区，游客与社区居民的关系将更加紧密，旅游服务设施的建设在满足游客游览需求的同时，也需要考虑到当地居民的切实利益，在建设过程中，需要充分考虑当地居民的现实需求，满足他们的生活需要，实现主客共赢。
　　4    结论
　　伴随着大规模、快节奏的投资与开发，乡村旅游区在管理和运营方面仍然存在不少难题，缺乏对游客的深入理解，难以满足游客对旅游产品、旅游服务的更高诉求。基于这一原因，本文问卷调查了江宁旅游区的出游动机，分析不同类型游客在乡村旅游区的出游目的，并在此基础上从旅游环境、旅游产品、旅游服务3个方面思考乡村旅游区的发展路径，具有重要意义。游客作为旅游的主体，其基于决策—行为—评价的系统性的研究将有助于乡村旅游区有效发展与管理，为明确乡村旅游发展方向、提升乡村旅游服务质量等指明道路。
　　5    参考文献
　　[1] 卞显红，王辉，施琳霞.农村居民旅游动机分析及其对旅游目的地类型选择的影响研究：以长江三角洲地区为例[J].地理科学，2016，36（1）：99-106.
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　　[3] 张涛.饮食旅游动机对游客满意度和行为意向的影响研究[J].旅游学刊，2012，27（10）：78-84.
　　[4] 匹赞姆，舒伯.旅游消费行为学[M].大连：东北财经大学出版社，2005.
　　[5] 刘纯.试论旅游动机的多源性[J].心理科学通讯，1985（5）：54-55.
　　[6] 黄薇薇.芜湖市游客旅游动机及旅游行为研究[J].经济研究导刊，2019（3）：172-173.
　　[7] 钱柯.当代大学生旅游动机及其旅游消费行为分析[J].现代营销，2018（11）：250-251.
　　[8] 陈巧林.湖北省农村居民旅游动机与消费行为研究[J].农家参谋，2018（20）：9-10.
　　[9] 周奇美，张朝枝.因伴而游，还是因游而伴？老年人出游动机模型探索[J].旅游学刊，2018，33（9）：70-82.
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