基于数据驱动的网络广告投放渠道组合策略研究

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　　摘  要：随着移动互联网的发展，各种网络多媒体平台受到越来越多的关注和研究，如微信、微博、爱奇艺、斗鱼等各种媒体平台，它们都拥有巨大的流量。该文在总结各类广告渠道特性的基础上，针对淘宝系网店的特点，从实际数据出发，根据各媒体渠道的效果数据构造模型并进行分析，为企业网络广告的投放和品牌营销活动决策提供参考。
　　关键词：网络广告  数据模型  渠道策略
　　中图分类号：F713    文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2020）01（b）-0025-02
　　1  主流网络推广渠道及其特点
　　随着移动互联网的发展，各种网络多媒体平台受到越来越多的关注和研究，如微信、今日头条、知乎、微博、爱奇艺、优酷，以及头条号、百家号、快手、微视、秒拍、斗鱼等，他们都拥有巨大的流量。该研究以微信公众号等为代表，总结各推广渠道特点如下。
　　1.1 微信公众号类
　　类似的有头条号、百家号等。以微信公众号为代表，具有极高营销推广价值。第一，体量大，2019年微信用户数量已逾11亿，且用户活跃度和粘度都很高;第二，完成了良好的平台和功能整合;第三，具有良好的开放性;第四，微信支付实现了商业闭环，成为网络营销推广利器。
　　1.2 抖音短视频类
　　类似的有火山、快手、秒拍等。短视频视觉冲击大、内容灵活、互动性高，盈利模式多元化，优势显著。随着技术和终端的发展，未来短视频必将受到更多用户和商家的青睐，增加内容创业的价值和附加属性。
　　1.3 微博类
　　微博因其开放的传播机制，人人都是自媒体，具有发布信息快、传播速度快、信息共享快的特点。微博用户获取信息具有很强的自主性，微博营销针对性强，使商家方便地找到自己理想的广告受众群体。
　　1.4 知乎问答类
　　知乎类网络问答社区，以其较强的互动性、专业性和群体性，吸引了各行各业的用户。问答类平台人群密集、用户活跃、话题长新、争议性强、同时与时俱进，可以全方位地展示产品信息或者公司理念，同时可以实现和客户零距离的接触和互动。
　　1.5 斗鱼直播类
　　网络直播充分发挥了互联网的优势，利用网络视频的直观快速、表现力强、内容丰富、实时交互等特点，可以吸引并转化大量的粉丝，加强活动的推广效果。网络直播还可以进行重播和点播，有效地延长了视频播放和传播的时间和空间。
　　2  网络广告效果评价指标选择
　　目前，关于如何具体衡量和评估广告的效果，学者一般从传播学维度和市场营销学维度进行分析，对于媒体类平台，如微信、微博、知乎等，侧重广告的传播纬度，这与淘宝等网店平台恰恰相反，网店平台更重视广告带来的销售和转化效果。作为中国电商行业的领先者，淘宝系网店早已形成了一套完善的广告效果评价体系。这套体系以数据分析工具生意参谋为主体，功能丰富强大，逐步整合了在网店经营过程中所需要使用到的数据采集和分析功能。
　　生意参谋涵盖了流量、商品、交易等网店运营数据分析关键模块，而且每个模块都有详细的分类和数据。这就很好地满足了网络广告效果分析对数据的需求。因此，该文中采用更为直接地对网络广告效果的评价方法，即直接从历史数据出发，包括广告带来的销售额、成交客户数量、客单价、访客数量、广告成本费用、广告投产比等，来探讨网络推广渠道的组合问题，是比较客观的广告综合效益评估方法。
　　3  广告投放组合的数学模型的建立
　　网络推广渠道的选择和组合，以及各渠道推广费用的预算问题，是运筹学中的规划问题。在企业总广告预算一定的情况下，可以结合各渠道的历史数据，选择网络推广渠道，做好各渠道推广预算配置。网店一段时间的销售振动特性分析与实验[J].机械传动，2017，41（5）：106-110.
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