北京消费者净菜消费的影响因素分析
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作者:洪岚 李莉 张恪渝
摘 要： 净菜是北京蔬菜供给迭代的必需品类。基于首都地区531位消费者净菜行为问卷调查样本，运用计划行为理论和二元选择模型分析了消费者关于即用净菜和即食净菜消费行为的影响因素，研究发现，由于多数消费者对净菜不了解，对净菜的食品安全和行业规范有很大疑虑，再加上可供消费者选择的品类少，极大影响了净菜消费的积极性。建议相关行业与企业加大对净菜宣传推广力度，完善净菜标准体系、规范净菜加工行业秩序。
关键词：净菜消费; 计划行为理论; 二元选择模型
Abstract： Pre-washed vegetables mark the start of a new generation in upgrading vegetables supply in Beijing. 351 samples regarding to the consumption of pre-washed vegetables in Beijing were collected， the theory of planned behavior and the binary logit model were used to analysis the data in this research. The results indicated that the limited popularity of consuming pre-washed vegetables mainly due to two factors. The first one was lacking of understanding of pre-washed vegetables and related food security and the regulations. The second factor was the varieties of pre-washed vegetables on the market were limited. Accordingly， it is suggested that relevant industries and enterprises should intensify the propaganda and promotion of pre-washed vegetables， improve the standard system of pure vegetables and standardize the order of the processing industries.
2017年3月北京市商委、天津市商委、河北省商务厅共同颁布了《环首都1小时鲜活农产品流通圈规划》。规划要求三地要推广产地农产品预处理，大力发展净菜进京，有效降低流通环节的农产品损耗率，显著减少流通环节的垃圾产生量。净菜也是中央政策支持农产品产地初加工的重要品类，因为不仅有利于蔬菜产业链价值增值，同时也是应对都市居民消费升级、农业供给侧改革的重要方面。
净菜又称为鲜切蔬菜，指将新采摘的蔬菜经过整理，去掉不可食部分和烂坏部分，并进行洗涤、消毒等加工操作后，可直接用于食用或烹饪的蔬菜。目前主要分为“即用净菜”（通常是指购买后可直接下锅或稍微清洗即可进行烹饪的蔬菜）和“即食净菜”（通常是指购买后可直接食用的蔬菜，市场常见的有蔬菜沙拉、鲜食玉米等）。从国内净菜行业来看，业态划分很清楚，即用净菜主要适用于中式餐饮，属于农产品初加工品类，其生产质量监管归属农业农村部;即食净菜主要适用于西式餐饮，属于食品生产类，其生产质量监管归属市场监管总局。
净菜起源于20世纪50年代的美国，其后开始在加拿大及欧洲迅速发展，20世纪末，日本东京菜市场的净菜率已趋于100%。在互联网发展的大背景下，目前国内外某些电商平台上也出现相关净菜售卖品类。北京市作为我国政治中心、文化中心、国际交往中心和科技创新中心，城市发展水平一直处于国内领先地位，居民生活水平相对较高，是全国最早推广净菜的城市之一。据北京市农业农村局有关部门于2018年末初步调查估计，北京的净菜供应量不足全市消费量的10%，但2018年11月至2019年4月期间，笔者的项目组成员对首都郊区及周围的主要净菜加工企业进行了实地调研，有超过4/5的净菜加工企业是近几年的新投项目，并正在扩张规模，表明资本看好首都净菜市场的发展前景。
有关蔬菜消费的调研不少，如唐洪松等[1]，研究了哈萨克斯坦居民蔬菜消费偏好，以优化国内的蔬菜出口结构，但与净菜消费需求相关的研究文献，国内外都比较少。有研究分析意大利消费者对净菜的消费需求，实证研究发现，选择净菜的原因多数是因为它食用的便利性，而保质期短、年纪大、小孩数量多是导致消费者不愿选择的主要因素[2]。研究分析净菜营销的影响因素发现，对于低度加工蔬菜，由于技术进步使得其在改善食品卫生和城市环境方面有很大提高，从而具有生态标签优势，若使消费者充分了解认知這一特点，可赢得消费者的青睐[3]。
计划行为理论源于Fishbein于1963年提出的多属性态度理论，经过Fishbein和 Ajzen的修正完善，形成当下行为经济学的主要基础理论之一[4-5]。计划行为理论认为，行为意向是影响消费者决策行为的最主要因素，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定消费者的决策行为。行为态度、主观规范以及知觉行为控制是影响消费者行为意向最主要的3个因素[4]。近些年计划行为理论的应用主要体现行为意愿与实际行为差异研究、个体参与某项行为的作用路径研究、消费者消费行为影响因素研究。
综上所述，由于国内关于净菜的研究起步很晚，且相关文献较少，对当下蓬勃的净菜产业发展缺少相应的学术理论支撑。因此，笔者以计划行为理论为分析框架，以北京地区消费者调查问卷为基础，通过建立二元选择模型，探讨首都消费者净菜消费行为的影响因素，以及针对性地提出净菜需求推动方面的政策建议。 1 研究假说
依据计划行为理论，消费者选择或不选择购买某商品，对该商品的行为态度、主观规范、知觉行为控制，是其购买决策的主要因素，同时其性别、年龄、文化背景等基本特征及对该商品的认知也会对其消费产生影响。消费者净菜消费的行为决策方程式如下：
y为消费者净菜消费决策（买，不买）;x1为消费者个人基本特征。计划行为理论认为消费者个人及社会文化等因素（如性别、年龄、文化背景等）通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范、知觉行为控制，并影响消费者最终的行为[4]。x1j为具体特征，j=1为性别，j=2为年龄，其余变量赋值见表1。根据一般常识，由此假设：
H1：x11、x13、x14、x16对y具有正向影响;x12、x15、x17对y具有负向影响。
x2为消费者的净菜认知水平，消费者对净菜的认知程度直接影响消费者对购买净菜所获得的预期收益的判断，进而影响实际购买行为。由此假设：
H2：x2对y有正向影响。
x3为消费者对净菜的行为态度。行为态度主要指的是消费者对执行某个特定行为持有的喜爱程度的评估，行为态度越积极，行为意向就越大，就会越容易实现某项特定行为，行为态度主要由行为信念决定，行为信念则来源于执行某项行为的预期结果，消费者对结果的评估决定了其行为态度[4]。如果消费者认为其购买净菜产生的效益更高（如质量安全更有保障、节省时间成本等），则其购买净菜就越积极。x3j为各种行为态度，其变量赋值见表1。本研究中消费者对净菜的行为态度有正向的态度，如认为净菜“干净卫生”;也有负向的态度，如 “净菜行业不规范”。笔者提出假设：
H3：x31、x32、x33、x34、x35、x36，对y有正向影响;x37、x38、x39，，对y有负向影响。
x4为消费者对净菜的主观规范。主观规范主要是指消费者在决定是否执行某个特定行为时所感知到的社会压力，反映的是重要他人或者团体对消费者个人行为决策产生的影响，重要他人越支持行为意向就越大，也就会越容易实现某项特定行为[4]。由此提出假设：
H4：x4对y有正向影响。
x5为消费者对净菜的知觉行为控制。知觉行为控制主要指的是消费者感知到执行某个特定行为的难易程度，知觉行为控制越强消费者就越容易执行某个特定行为[4]。笔者认为净菜购买方便度体现了消费净菜购买的知觉行为控制。由此提出假设：
H5：x5对y有正向影响。
2 数据来源与模型构建
2.1 数据来源与描述性统计
本研究数据来源于2019年4—5月间发放的消费者调查问卷，采用了北京市居住者的531份问卷。各个变量的赋值如表1所示。
2.1.1 自变量 第一，消费者基本特征。调查对象（x11）女性占比63.28%;年龄（x12）处于36～45岁之间的最多，占比约30.70%;本科及以上学历（x13）占比约为88.36%。大多居住于城六区和通州（x14），占比89.50%;家庭用餐人口数（x15）以3～4人为主，占比56.90%。家庭人均月收入（x16）5 000元以上的占比85.00%，10 000元以上的占比55.00%，15 000元以上的占比38.20%，20 000元以上的占比22.10%，数据符合并反映了“北京是全国高收入群体集中城市”的统计论断。家庭食品支出占总支出比例（x17，即恩格尔系数）低于25%的占比为68.00%，低于50%的占比为93.30%，按联合国指标，恩格尔系数60%以上为绝对贫困，50%～60%为贫困，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，30%以下为最富裕，说明大多数家庭非常富裕，贫困率极低。61%的调查对象（x18）为家庭食材主要购买者。
第二，消费者对净菜的认知（x2）。消费者对净菜了解程度普遍偏低。对净菜“听说过，但从未了解”的消费者占比最多，为58.80%。
第三，消費者对净菜的行为态度。由于多数消费者对净菜认知不足，导致其行为态度大多处于负面区间。消费者对净菜质量安全信任程度（x31）处于一般及以下占比81.7%;消费者认为“净菜干净卫生程度”（ x32）一般及以下占比67.20%;消费者对“净菜农药残留少”（x33）持一般、不赞成及反对态度占比80.99%;消费者对净菜使用有益于保护环境（x35）持一般、不赞成及反对态度占比66.74%;消费者对支持净菜推广使用（x36）持一般、不赞成及反对态度占比59.18%。消费者对使用净菜节省时间、方便烹饪（x34）大多持赞成态度。
第四，消费者对净菜的主观规范（x4）。由于消费者对净菜了解程度普遍偏低，60.00%的调查者的亲戚朋友和周围同事对净菜购买的态度为“一般”。
第五，消费者对净菜的知觉行为控制（x5）。约有57.06%的消费者认为，通过相关渠道购买净菜时，有部分品类买不到。
2.1.2 因变量，是否购买过净菜 约有45.40%的人购买过净菜。
2.2 模型构建
离散选择模型是描述决策者在不同的可供选择的选项（如行为过程）之间所做出的选择[15]。经讨论，笔者也可使用二元选择模型来研究净菜购买行为的影响因素。
上式中，yi表示第i个消费者选择行为，仅取值0和1，yi=0时表示消费者没有购买净菜产品，yi=1时则表示消费者选择购买净菜产品，相应的概率分别为P0和P1。α为常数项，[βi]是待估参数，xi表示影响消费者选择行为的因素。对P进行Logit转换，得到：
3 实证分析
3.1 模型运行结果
对消费者净菜消费行为的二元Logit模型系数的Omnibus检验的显著性为0，表示模型是合理的;Hosmer-Lemeshow检验的显著性为0.435，表示模型拟合结果较为理想。 3.2 统计分析结果
3.2.1 H1检验 只有x14、x15对y产生显著影响。x14通过了10%显著性水平检验且二者成正相关，意味着居住于城六区和通州区的消费者比郊区的消费者更倾向于购买净菜。x15通过了5%显著性水平检验且二者成负相关，意味着随家庭用餐人口数增加，消费者就越不倾向购买净菜。x11（男性）、x13、x16与y正相关，x12、x17与y负相关，符合假定，但估计系数未达到10%的显著水平，应与消费者对净菜了解程度低有关系。H1部分得到验证。
3.2.2 H2检验 x2通过了1%显著性水平检验且成正相关，意味着消费者对净菜了解程度越深，就会越愿意去购买净菜，而对净菜认知相对有限或了解信息相对片面，有可能因认知有误，阻碍其净菜购买。H2得到验证。
3.2.3 H3检验 只有x31、x36、x38对y产生显著影响。x31通过5%显著性水平检验且二者成正相关， x36通过了10%显著性水平检验且二者成负相关，说明消费者对净菜的食品安全的忧虑、对行业不规范的担心，已成为净菜消费推广的主要障碍。x38通过了5%显著性水平检验且二者成正相关，即支持净菜推广食用的消费者，更愿意购买净菜。H3部分得到验证。
3.2.4 H4检验 x4通过了5%显著性水平检验且二者成正相关，意味着周围亲友同事购买净菜越积极，受到影响的消费者更加愿意去购买即食净菜。H4得到验证。
3.2.5 H5检验 净菜购买方便度对消费者净菜购买行为产生正影响，该因素通过了1%显著性水平检验且二者成正相关，意味着消费者越容易买到想要的净菜产品，就会越愿意去购买净菜，H5得以验证。
4 结论与建议
北京是中国首都，是世界科技创新中心之一，生活节奏快，人均可支配收入一直在中国大城市中排在前一、二名，居民受教育水平较高。问卷调查结果也与北京的这些特征相符，因此我们推断北京居民对净菜的需求应当不低，而且未来会有较高的成长空间，但问卷调研的结果显示：①近60%的被调查者不知道净菜，对净菜的行为态度大多处于负面看法，而且“净菜行业不规范”的消费者认知对净菜消费产生显著的负面影响，成为净菜消费需求增长的主要制约因素。②检验结果表明，消费者对净菜了解程度越深，对净菜质量安全越信任，对净菜推广的积极态度，以及社交群体对净菜态度越正面积极，最终结果就会导致消费者越愿意去购买净菜。从正面证实净菜消费宣传非常有助于净菜消费需求扩张。③检验结果还表明，居住在北京市城六区与通州区的居民、人口数量较少的家庭，更愿意购买净菜，若净菜购买方便的话，他们的净菜消费意愿更高。
据以上结论，对北京净菜产业发展，笔者提出以下建议：
（1）加大对净菜宣传推广力度，尤其强化北京城六区与通州区的文化宣传，强化小家庭的推介。净菜推广有利于减少城市垃圾、满足都市居民对于快节奏、便利生活的需求升级，是具有正外部性的食品，增加消费者对净菜的了解程度，才能有利于促进消费者净菜消费行为。因此，政府部门有关机构与相关行业协会应多途径开展净菜科普宣传工作，将净菜整个供应链展现给消费者，增加消费者对净菜的质量安全信心。
（2）积极完善净菜标准体系，规范行业秩序，强化供应链渠道建设。完善净菜标准体系是规范净菜行业的前提，以减少目前净菜产品质量层次不齐现象，提升消费者信心。在对净菜加工企业的实际调研中发现，因即用净菜和即食净菜加工的国家标准还尚未頒布，确实有一些小作坊式的净菜加工企业，在生产加工环境、人员卫生、仓贮运输上存在质量安全隐患。另外，相关企业的供应链渠道建设，增加相关渠道的供应力度，也会方便与提升北京消费者对净菜消费选择。
参考文献
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[3] SILLANI S，NASSIVERA F.Consumer behavior in choice of minimally processed vegetables and implications for marketing strategies[J].Trends in Food Science & Technology，2015，46（2）：339-345.
[4] 段文婷，江光荣.计划行为理论述评[J].心理科学进展，2008（2）：315-320.
[5] 张辉，白长虹，李储凤.消费者网络购物意向分析：理性行为理论与计划行为理论的比较[J].软科学，2011，25（9）：130-135.
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