创业项目视觉故事化展示与互联网传播研究

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　　摘   要：文章采用视觉元素构建故事思维，针对创业项目展示，通过互联网进行传播的研究，涉及非虚构叙事创作、媒介与视知觉理论。故事思维是相对于数据思维的展示方式，以情感认同为目标达到传播目的。故事的构建策略基于项目及其潜在需求者的显性因素与隐性因素。通过对项目的情境分析，精确定位项目及其潜在需求者，并分析两者之间的关联与障碍，得出故事摘要。使用视觉化呈现，通过互联网传播，其效能则与所采用的媒介维度有关。
　　关键词：传播;媒介;创业展示;故事思维
　　1    创业项目的视觉故事化展示
　　1.1  目的与优势
　　创业项目展示需要进行科学、艺术的构建，在限定场景进行目标明确的说服，说服效果对于创业项目的竞争力具有直接影响。常见的展示方式有数据化思维和故事化思维两种，依据展示场合、目标人群、最终动机，在故事化与数据化展示的两极维度间滑动。相对于精准、理性的数据化展示，故事化展示则是一种定位情感坐标，根据创业项目的商业模式、盈利目标、痛点诉求，做潜移默化、引发共鸣、降低不信任感、增强亲和力传播的策略。与事实和观点相比，情感上的认同更为深层和稳固，是视觉故事化展示能够快速打动传播对象的本质原因。
　　创业项目展示包括商业计划书或融资计划书、路演中所需的项目推介VCR、宣传演讲、PPT等。其可能以文字、图表、音视频为载体，可能需要使用展架、海报等大尺寸印刷品或A4规格的小型印刷品，可能使用各种数字格式，也可能是去媒介化的人际之间的面对面交流。
　　广告业有大量关于如何使用故事说服受众进行购买的研究与案例，将这些研究成果应用于创业项目展示一样可以产生效果。肯德尔·海文在《故事：惊人力量背后的科学》一书中提出，一个品牌要从众多竞争对手中脱颖而出，应该拥有灵魂。“然而，我们所面临的最大挑战是如何真实地再现品牌的灵魂，去哪里寻找它？一旦找到了，又该如何去诠释它？”“故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同—布琳·布朗。”有学者提出在创业项目总结的过程中使用同理心地图—“使用同理心地图的目的是通过对用户发的分析深度挖掘痛点与商机”，这也是一种换位思考的情感思考模式。
　　1.2  元素与策略
　　创业项目展示元素可以包括项目背景、行业痛点、技术挑战、核心技术与产品、竞品分析、应用范例、市场规模、创始团队、商业模式、社会效益、公司愿景。以一个需要最为精简、直观的参赛PPT为例，蔡震等[1]建议将其分为封面、封底与中间的5个部分，包括项目名称、关键词、参赛组别、省份、联系方式的封面;包括行业背景、市场趋势、容量、行业痛点、机遇的第一部分;包括商业模式、功能图、性能参数、流程图、测试数据、知识产权的第二部分;包括解决方案、产品服务、目标客户、SWOT、竞品分析、里程碑、市场宣传的第三部分;包括主创团队、专家团队、能力优势、岗位匹配、股份比例的第四部分;包括年财务、财务预测、已融资情况、融资计划、融资用途的第五部分;包括愿景和情怀的封底。
　　其中，适合使用故事化、视觉化展示的部分集中在第一、三和封底部分。VCR可用视频表现故事的余地更大，起到重要的第一印象作用。确定清晰的商业模式、给出产品解决什么痛点、采用流程图或动画来显示原理、服务流程、使用方法。如果存在简明易懂、容易理解的特殊事件，能够更好地呈现主题。
　　策略上，创业项目故事化展示属于一种商业化故事思维，其最终目的就是通过传播获得投资或购买行为，但这种明确动机并不意味着展示的情感可为虚情假意，创业项目展示的故事化不是胡编乱造，而是真实情景或事件的趣味化、悬念化、情感化设计。在采用这种设计前，团队需要明确其创业项目与潜在需求者的显性因素与隐性因素[2]。
　　创业项目的显性因素是由其提供的产品或服务，与潜在需求者所需功能之间的关联来定义的，这种关系必然是真切与现实的，同时也包含着因为需要而存在的情感与欲求。潜在需求者的显性因素则包括可量化的特征，如傳统的人口统计学特征，身份、年龄段信息等。描述潜在需求者对他们所遇到发展需要、缺口、问题，以及项目可提供的针对性服务与产品，这些服务和产品的功能或能修正现存问题，或可提供更优秀、更经济、更具可持续发展的解决方案。创业项目的隐形因素则是一种价值观和信念，可能是人文关怀或信仰，潜在需求者的隐性因素是他们的价值观和信念、所希望呈现的自我身份。创业项目的隐性因素与潜在需求者的隐性因素相匹配，便能形成起更为牢固的关系—认同[3-5]。
　　一个创业项目的故事化设计大概可以分为6个部分：
　　（1）对项目进行情境分析，包括项目可能树立的人文坐标、可能面对的问题、可以创造的机遇等。
　　（2）对项目进行精确定位，包括项目是做什么的，预计解决什么问题的，适用于什么样的场合。
　　（3）对潜在需求者进行定位，包括可能采用此项目产品或服务的人群与机构，他们的需求和痛点。
　　（4）分析第二与第三步中两个定位之间的关系，尤其是价值观上可以达成契合点的所在，潜在需求者可能对项目产生价值认同的情景和事件。
　　（5）不回避并且主动展现障碍和困难。在项目与潜在需求者之间不可能不存在误解、怀疑、偏见和拒绝，故事化展示需要提出这些困难，并给出克服的可能性，设计有说服力的情境来展现这种困难克服的过程。如果存在多个障碍，要确定先后次序，解决最先需要被清除的障碍。这一步为项目与潜在需求者之间建立牢固关系创造可能。
　　（6）故事摘要。做符合逻辑的事件梳理，安排引人入胜的情节串联，总结成故事进程，不仅展现项目与潜在需求者的显性因素，也表现两者隐性因素的一致性。
　　2    创业项目视觉故事化展示的互联网传播
　　2.1  媒介维度 　　如采用傳播学的经典定义，创业项目展示的传播类型主要集中在面对面的人际传播与基于互联网的大众传播之中。人际传播相对简单，而互联网传播则存在极为丰富的场景变体，这些变体的面貌更新与迭代，让使用媒介材质—如纸质媒介或电子媒介，时代—如书写媒介或印刷媒介，代际—如传统媒介与新媒介，以及具体的形态或种类来定义显得捉襟见肘[6]。
　　如今的媒介发展常态呈现基因融合同时分裂的趋势，创业项目故事化展示的传播过程中，原始的传播信息可能通过各种具体媒介种类，通过各种具体的途径类型，形成各种不同的传播过程。在讨论传播策略之前，细分媒介的传播维度，并与传达效果、传输能力进行匹配，相比传统的媒介分类方式将更有针对性。
　　媒介维度可分为偏向情感唤起能力的部分和偏向时空传播能力的部分，包括认知契合度、信息质量、信息数量、便携程度、光电数字化、易得程度、检索效率、持久程度、交互强度、感官类型。
　　简要来说，“认知契合度”关系到媒介在呈现特定艺术信息时，和目标受众认知需求的契合程度。“信息质量”指的是媒介承载艺术信息时保存信息的质量。“信息数量”指的是媒介承载艺术信息时保存信息的数量。“便携程度”指的是媒介便于个人携带、转运的便利程度和耐损耗程度。“光电数字化”这一项的名称可能很快就将随着技术的发展而改变，光电数字化维度属性与该媒介的其他属性如检索效率、易得程度等相关。当然也存在完全无数字化的媒介却比数字化媒介易得程度高的媒介，比如纸质传单相比IMAX数字电影。“易得程度”指的是人们获得和使用某种媒介的难度。“检索效率”指的是信息依附于某种媒介后能够由众多信息中被定向检索出的效率。“持久程度”指的是媒介经历时间的耐久度与损耗率。“交互强度”指的是媒介提供给目标受众与艺术信息进行互动的可能性与强度。“感官类型”指的是媒介诉诸受众感官的种类和数量[7]。
　　2.2  视觉故事化传播案例
　　创业项目的故事化展示，从传播内容本身来说，可能是单张或多幅图片、没有剪辑的影像或经过镜头设计的影像与动画。在互联网的传播环境下，传播途径与方式的变体数不胜数。影响受众视知觉心理的因素不仅有媒介物理属性，如屏幕尺寸、空间视场角、观看距离等影响，也有复杂的观视环境，在互联网传播环境下，碎片化观视与被动推荐使得传播内容保持受众注意力的可能性远不及人际传播环境所能达到的强度。这也是采用视觉故事化进行项目展示的需要因素。
　　以一席和TED这类互联网知识与观点分享平台为例，基本未经分镜设计的现场演讲视频与包含其中的PPT是主要的媒介载体，它们认知契合度、信息质量、便携程度、光电数字化、易得程度都非常高，但同时，它们可能被剪辑、被关闭，虽然检索效率很高，但这取决于主动检索，创业项目的主动检索相对娱乐与明星信息低，推荐订阅模式一定程度可以减少这种长尾效应。36kr一类的科技创业网站存在大量使用文图传播的创业项目展示，其自适应界面与适中体量，适合移动媒介的碎片阅读。
　　3    结语
　　相比那些枯燥、无聊的统计数据，人们的大脑更专注于生动的社会经验[8]。设计恰当的视觉并故事化的信息，对达成说服效果具有积极影响。
　　[参考文献]
　　[1]蔡震，陈国龙，王蔚，等.省高校创新创业投资和孵化器服务联盟召开年会[J].教育探究，2018（1）：13.
　　[2]DAVID M.艺术和人文：艺术导论[M].6版.包慧怡，黄少婷，译.上海：上海社会科学院出版社，2007.
　　[3]RUDOLF A.艺术与视知觉[M].滕守尧，译.成都：四川出版集团，1998.
　　[4]WILBUR S，WILLIAM E P.传播学概论[M].2版.何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2010.
　　[5]徐莉著.多维的影像视界从视知觉角度探究数字媒介的终端差异[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.
　　[6]JIM S.认同感：用故事包装事实的艺术[M].刘巍巍，孟艳，李佳，译.北京：九州出版社，2016.
　　[7]钟大年，包圆圆.互联网传播要素与模式变革[J].中国新闻传播研究，2019（4）：181-193.
　　[8]DANIEL L.有序：关于心智效率的认知科学[M].曹晓会，译.北京：中信出版社，2018.
　　Abstract：This paper uses visual elements to construct story thinking， for entrepreneurial project display， through the Internet for the dissemination of research， involving non-fiction narrative creation， media and visual perception theory. Story thinking is different from data thinking and needs to achieve the purpose of emotional identification. The strategy for creating a story is relevant to the project and its potential users. Analyze the background of the project， locate the project， and analyze the relationship and obstacles between the project and potential users to obtain a summary of the story. It is effective to distinguish media dimensions to improve communication efficiency.
　　Key words：communication; media; entrepreneurship; story thinking
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