分析“家乐福”超市的市场营销定位策略
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作者: 魏炜
摘要：实践证明国外零售业取得的成功与它们的市场定位密切相关。家乐福在世界上取得了巨大的成功，它于1995年进入中国后,通过对中国市场的准确定位，在业态、选址、商品、定价、促销这一系列策略上，家乐福都取得了成功。事实证明市场竞争激烈，企业没有定位，就没有竞争优势，没有竞争优势，就必然会淘汰。因此，中国的企业应通过多种策略来体现
自己独特的定位。只有定位准确，才能在竞争中取胜。
关键词：定位 策略
1、市场定位概述
1.1 定位的含义
市场营销学大师菲利普科特勒对定位定义为：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。从它的目的出发可将其诠释为：定位是企业确定自身品牌的特定形象与个性，并传递给消费者选择该品牌的理由，使消费者趋向于偏爱自身品牌，最终占据有效的细分市场空间的一种战略思路和活动。
1.2 市场定位在市场营销中的重要性
(1)市场定位能创造差异。(2)市场定位是制定各种营销策略的前提和依据。(3)市场定位形成竞争优势。
2、家乐福的市场定位
2.1 家乐福的简介
家乐福成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。家乐福于1995年进入中国, 已成功地进入了中国的25个城市。
2.2 家乐福的定位策略
2.2.1确定目标市场
家乐福大型超市的目标顾客琐定为大中城市的中产阶级家庭。家乐福在进入中国所作的分析报告指出，中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国的20世纪60年代，中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为1.5亿，年收入在1500-3000美元之间，30岁以下的人占中国人口的53%,容易接受新产品，这是家乐福发展的顾客基础。
2.2.2确定市场定位点
(1)家乐福的定位点决策。家乐福自己制定的形象宣传口号是“开心购物家乐福”，确定的经营理念是：一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正比较有优势的是超低售价和货品新鲜的集合，其他因素是大型超市的共同特征，因此，家乐福确定的定位点是让顾客获得更大价值。
(2)家乐福定位点描述。家乐福大型超市的属性定位是超低价格，利益定位是使顾客获得更多的价值，价值定位于开心购物。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手是相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的价值，这可以从两方面实现：一是增加产品价值，二是降低价格。
2.2.3实现定位战略
(1)业态。家乐福目前经营的四种零售业态：大型超市、超级市场、折扣店和便利店。在中国主要是大型超市。
1995年12月家乐福首次进驻中国内地，在中国市场急风暴雨式的扩张，在进入期，家乐福首选大型超市。因为大型超市具有较强的客户凝聚功能，投入产出的速度比建立中小型门店快，还能在当地建立起自己的产品采购供应链，能有力地拉动当地的市场消费能力。
(2)选址。首先是,商圈覆盖状况和消费能力,“家乐福”法语意为十字路口,因此家乐福在选择店址时,一般以人口密集、交通流量大的十字路口为依托,通过计算周围地区的交通便利状况来划定商圈范围大小,在通过计算商圈内居民的年龄结构、文化层次、可支配收入的情况来划定普通销售区域和重要销售区域，最后决定大卖场的店址。
(3)商品。商品样样俱全零售业中,家乐福最早提出了“一站式购物”的概念,所谓“一站式购物”就是顾客来一次就能购足所需物品。1)一个店铺里什么都卖。家乐福采取“高堆贱卖”和“一个店铺里什么都卖”的原则，为顾客提供了超全、超值的商品。其目的就是最大限度地满足各个层次顾客的需要。2)齐全的商品品牌。家乐福要让顾客一次购足就得品种齐全，就品牌或知名度而言，既要有全国性的商品和地方性的商品,也要有超市的自有品牌,家乐福中国分店内,大到国际品牌,小到国品牌,全都应有尽有。3)家乐福的商品特色。①家乐福自有品牌战略。家乐福推出800种自有品牌,在市场上具有较强性价比和竞争力，低于同类商品价格20—-40%。②家乐福的“棒”商品策略。“棒”商品首先是质量合格，然后是进货价格必须低廉。通常是家乐福主动寻找符合条件的供应商，让供应商为商场特制相关商品。每家家乐福基本上都有3.8万种商品，其中，“棒”商品有1000多种。家乐福把这些商品的价格竞争空间压到最窄，有效地阻止了同行竞争者的进入。
(4)定价。 1)成本导向定价法。成本导向定价法既保证了卖场能够赢利，也缓和了与对手的对抗。采用这一定价法，家乐福的商品价格一般是以成本价加上固定毛利率形成的。 2)竞争导向定价法。家乐福的竞争导向定价法在其新店经营的前期用的比较多，家乐福的承诺是“如您发现五公里内有同类超市相同产品价格低于本店，我们将补偿你五倍的差额。”3)低价渗透。低价渗透是产品以较低的价格占领最大市场份额的价格竞争策略。家乐福进入某一市场时会首先采用低价策略，把目标顾客定为工薪阶层，重点推介的商品为购买频率较高的家庭日用品，吸引大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客的口碑传播，使家乐福提高知名度。
(5)促销。家乐福的促销主要分为：长期促销和短期促销。家乐福在长期促销方面采取的主要措施有：方便顾客，延长营业时间；停车免费，加油打折；每天都有特价商品销售；不满意就退货；高价商品贱卖；设置５件以下商品收银台，节约小件顾客的结帐时间；大件商品免费送货上门；商品自动查询服务等。短期促销采用节日降价、限时降价、免费品尝等手段。家乐福倡导“开心购物”的理念。
3、结语
家乐福在世界范围内的成功给我们很多启示，它对市场的调查研究，从而对市场的定位，进行业态、选址、商品、定价，促销这一系列的策略，在中国，家乐福通过定位，进行差异化道路，形成自己的特色，树立了品牌，而我国的零售业要学习这些，走出自己的特色在竞争中取得胜利。
参考文献
[1] 朱甫主编.沃尔玛与家乐福.中国经济出版社,2006年出版.
[2] 吴鵾编著.家乐福快意中国.中国经济出版社,2004年出版.
[3] Philip Kotler（美）著.郭永译.科特勒说.当代中国出版社,2005年出版.
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