对广告创意方法的探究
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作者: 刘涌涛
摘 要: 广告创意的水平决定了广告的功效。本文分析了广告创意的内涵与双重特性,以及过程和思考方法,并提出了广告创意设计的基本法则,最后联系现代社会对广告的要求,对广告创意的宏观把握与定位进行了阐述。
关键词: 广告创意 内涵与特性 过程和思考方法 基本法则 宏观把握与定位
广告创意是广告创作的开端,并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素,但是它也具有一般创意思维的许多重要特点,需要发散性思维,而且发挥这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中,一个好的创意可以创造出一个经典的广告,可以给商家带来巨大的经济效益。因此,对于广告创意的探讨研究就显得十分必要。
在当今的社会环境中广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意的水平也是一个极其重要的因素。
一、广告创意的内涵与特性
什么是广告创意呢?“Creative”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。
随着我国经济的持续高速增长,市场竞争日益扩张,竞争不断升级,商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词[1]。也正因为如此,所以广告创意具有以下两方面的原则:独创性原则和实效性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感会引人注目,且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象。这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的,基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时,策划者要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系[2]。
二、广告创意的过程和思考方法
1.广告创意过程
广告创意过程的形成大致可分四个阶段:
准备期,主要是指发现问题、筛选问题,以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中,发现问题的准确性、有用性、鲜明性和独特性是关键。只有选准了问题,才能避免盲目性。另外,选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视,以准确地捕捉适于解决该问题的思路,准备相关的知识,收集有关的经验,分析有关的事项,创造有关的条件,并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
酝酿期,其主要特点是“松弛”下来,使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”,亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍,恢复潜意识的自由、舒展的活动状态,促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作,使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
顿悟期,主要是指经过酝酿之后,创造性思路如“柳暗花明”般豁然开朗。常以突发式的醒悟,偶然性的获得或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进,那么顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点,使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
完善期,在这个阶段,有意识的功能又开始发挥其主导作用,从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉,及时甄别,迅速追踪和抓紧完善。这时,稍微的迟疑和疏忽,都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期,是对创造成果及其价值的鉴定期,包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向,以免使好的创意沦为空想[3]。
2.广告创意思考方法
美国广告学教授詹姆斯・扬说过:“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。他分析出广告创意的思考方法至少应该包括以下三种基本思考法:
垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的,向上或向下的垂直式思考,是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为是最理想的思考法。优点是比较稳妥,有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式,只是对旧意识进行再版或改良。
水平思考法。又称横向思考法,在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意,却无法取代垂直思考法,只能弥补后者不足。任何构想的思考仍旧选用垂直法,同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封,两方法相互配合,加以灵活运用,可收到事半功倍的效果。
集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚积起来以解决问题,是一种极有价值的创意思考方法。
成功的广告创意设计主要是利用科学的方法使得广告创作人员发挥天赋,利用积累的实践经验;需要广告创作人员摆脱旧的观念,运用联想思维,捕捉思想火花,营造一种引人入胜的意境;需要使其主题新颖、鲜明,品位高尚,意境深厚,视觉表现及文字表达优良;需要其表现形式新颖独特,有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象;需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化;需要把握新世纪、新经济目标消费群体,注意世界市场高科技产品的发展趋势[4]。
三、广告创意设计的基本法则
1.科学与艺术融合
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系,应该树立“科学为始,艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”,是指广告前期的工作,如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘,以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”,就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达,这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽策划者的智慧,使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
2.独特性
依据国际惯例,广告创意属于知识产权的范畴,应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力,以任何一种有效的方式,以全身心的智慧和思维进行说服和说明的过程。因此,广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分,作为一种原创性的劳动,广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特,或者是表现手法的独特,或者是传播方式的独特,或者是销售主题的独特。总之,必须有一个个性鲜明、与众不同的主题。
3.市场实效性
所谓实效性,就是能带来现实的广告效果,能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的,既需要想象力,又不能让想象力漫无目的。创意者应利用想象力,挖掘想象力,使主题或解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
4.科学合理性
广告创作活动充满了不同事物之间,现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合,并且需要策划者发挥想象力,用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是,广告的本质是一种商品,而商品的属性决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的,它还必须遵循一定的规律,把握一定的分寸[5]。
四、广告创意的宏观把握与定位
市场营销决定着广告创意的定位。在社会营销观念已经形成的今天,企业所提供的产品不能单单满足部分消费者的一时需要,而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标,在内容上体现出对社会的一种真诚的关注,将是现代广告创意的正确方向。众人的欲求制约着广告创意的策略。广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足大众的需求,它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标,但并不能仅仅为了促销去广而告之,因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中,广告策划者绝不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势[6]。
现在的社会是信息爆炸的社会,巨大的信息量一方面使我们可以更多地了解我们周围,但另一方面也使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与有限的受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中,受众购买决策所面临的问题不仅是买什么,更主要的是接受和选择哪一个品牌。从以上的分析可以看出,市场观念与大众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告策划者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来,而且要求广告策划者必须在新的研究思路的导引下,以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华,自觉地创造出前无古人的广告神话。同时广告策划者也必须更加清醒地认识到:“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的辉煌。现代的营销仅有广告是远远不够的,它是一场立体化的整合促销运动,广告在其中只是扮演了“沟通宣传”的角色。因而,一个好的广告创意,在“引起注意,增加兴趣”上的功能是肯定的,也是非常有效的,但在“加深理解,促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正;在当前,则是对广告的本质与价值的一种回归。
参考文献:
[1]李建立.广告文化学[M].北京:北京广播学院出版社,2005:20.
[2]胡川妮.广告创意表现[M].北京:中国人民大学出版社,2003:21-27.
[3]罗建.广告创意[M].北京:中国经济出版社,1995:34.
[4]陈培爱.广告学原理[M].上海:复旦大学出版社,2003:45.
[5]余明阳.广告策划创意学[M].上海:复旦大学出版社,2003:12-14.
[6]朱方明.品牌促销[M].北京:中国经济出版社,1998:13.
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