从一则典型实例谈对外宣传工作的基本方法
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作者: 邓琦 张昊
摘 要： 本文从高校新闻宣传员工作实际出发，在分析宣传工作重要性的基础上，以在《中国青年报》上发表的一篇活动报道为例，提炼出了一些做好对外宣传工作的基本方法，供新闻宣传者交流学习。
关键词： 对外宣传 新闻 重要性 基本方法
当今时代不仅需要能干实事的人，而且需要善于宣传的人。随着社会信息的日益丰富，多种媒体云集，社会良好的宣传背景为新闻工作者提供了展示才能的大好舞台，同时也给他们带来了更多更大的挑战。
一、宣传工作的重要性
随着宣传工作在社会各个领域被日益重视，宣传工作的重要性众所周知。宣传工作可以拓宽工作视野，提高工作质量，提升活动层次；有利于资源整合，促进工作的再梳理，树立活动品牌化；有利于扩大影响面，提升知名度。
二、对外宣传报道典型实例：《中国青年报》上一篇活动报道的诞生过程
以2010年10月，我们与同学们合体在《中国青年报》上发表的一篇《他们为山里娃带去五彩梦想》的报道为例，谈谈一篇对外宣传报道的诞生过程和大家所做的努力。
暑假正值社会实践活动的高峰时期，大学生暑期社会实践都在如火如荼地开展着，一些大学生们自发组织了一支赴云南暑期支教团队。在他们筹备组织的过程中，我们欣喜地发现：本次支教活动源自一个学生在一年前赴云南自助游时得到的启发，由学生们自己联系的支教地点，在广泛宣传支教行动的过程中组建了一支志同道合的志愿者队伍，并通过感人的策划寻找到了电脑图书等赞助方，支教模式并不是教孩子们读书识字、辅导教育，而是更多从开启孩子们的心灵之窗、邮寄理想的层面出发，关注孩子们的心理成长、自信培养、理想塑造，等等。支教让大家欣喜的结果是很多原本因观念落后或家庭贫困不支持孩子受教育的家长们在看到了孩子们熊熊燃起的理想和抱负，看着那些孩子歪歪扭扭一遍又一遍地写着“我要上大学”的理想的时候，都克服了重重困难，让孩子们继续留在校园里接受教育……从活动的萌芽、联络、宣传、招募志愿者、寻求赞助方等整个支教过程自始至终都是学生们发自内心的行为，不是官方组织，也绝不是为了完成暑期实践任务而做的安排。这些欣喜的发现和进一步的挖掘，使我们充满信心，如此好的题材，一定要做些文章，扩大其影响力，让学生们的行动感染、带动更多的人投身到支教这样的行动中来。
在媒体联络方面，我们行动得比较早。策划刚出来，我们就带着满满的自信，大胆地与《中国青年报》记者取得联系，抱着虚心的态度征求他们对活动的指导，以期创造进一步合作的可能性。活动策划得到了一位记者的认可，他很支持本次活动，并鼓励大家认真筹备，干实事。活动结束后，我们认真总结，主动联系该记者，邀请他来学校听听他们支教的故事。亲临采访后，记者感慨道：“真正让我感动的是学生们自主筹备的整个支教的过程，他们非常用心，克服了很多困难，用他们的实际行动诠释着对支教意义的深刻理解和对支教行动的无限执著。”他称赞道：“能克服重重困难与云南偏远山区那些与世隔绝的孩子交朋友，让孩子们知道了外面的世界，拥有了自己的理想，这样的行动很有价值。”找到媒体的着眼点后，撰写、修改、完善，最终得以成稿、发表。
三、做好对外宣传工作的基本方法
结合从事多年的信息员工作经验，我认为任何一个活动创意、一项新举措，要想在对外宣传工作方面有所突破，可以从以下几个方面着手。
1.培养一种视角：新闻的视角。
只有多渠道、多角度地报道才能使宣传工作永葆生命力。无论是特色活动、先进典型，还是工作中创新的做法，甚至是普通的一件小事，都可以作为宣传的素材。哪些素材才真正具备报道的价值？新闻的视角很重要。一项工作，从这个角度看，流于俗套，别人做了我也做，换个角度，或许就有了新闻报道的亮点。一个会捕捉的人善于发现一些不常被众人关注的侧面，甚至是一个小细节，而这些因素往往更具备可报道的价值。校运会上的绑腿跑项目我院获得了良好的名次，即将到达终点的那个瞬间让我屏息，之后是欢呼雀跃：一个女生在离终点2米处就要跌倒的瞬间，左右2个同学急中生智，不约而同地架起她扑倒在终点的垫子上。这个举动是集体荣誉感的驱使，决定了最终的成败，当这个瞬间被放大的时候，大家眼中看到的是激动，涌现出的是集体的智慧，是艰辛过后成功的喜悦。这个瞬间的报道是不是会比单纯报道好成绩来得更感人，更具备可读性？
“新闻的视角”要求各项工作都能立意新颖，符合时代和社会的要求，能针对社会、媒体关注的热点，立足本职岗位，找到最佳契合点来开展工作，不断推陈出新。这样，在提升工作水平的同时，也能更好地吸引媒体的眼球。
2.养成一种习惯：活动前后及时宣传的习惯。
活动前期的宣传有助于吸引众人的目光，为活动的开展积累人气，有助于通过前期宣传督促活动更好地筹备和精心地组织；后期的宣传报道有助于及时梳理工作，展示成果，总结成败。
为了提高投送稿件的“命中率”，宣传工作者要主动、大胆展现、深度挖掘可能的对外宣传事件的策划方案、活动亮点，使之更符合媒体的口味，而这些都需要宣传工作者养成良好的宣传习惯和宣传意识。宣传工作贵在坚持不懈，贵在及时发现，这些敏感性都是通过习惯养成的。优秀的宣传工作习惯，或者说优秀的宣传工作敏感性对于一名宣传工作者来说是非常重要的，习惯性的意识会使宣传工作不流于形式，不局限于仅仅为了完成任务，而是更多从兴趣角度去发现可报道的亮点，将有意识的探索化为无意识的行为。只有这样才能使报道在内容和形式方面凸显社会价值，无论是新闻角度、新闻立意，还是新闻撰写等方面，都能带来意想不到的良好效果。
3.锤炼素质。
基本的新闻工作素质包括新闻的多方位视角、新闻的敏锐性、洞察力、将实际工作与时事热点相结合的能力、撰写各类新闻稿件的基本功等。这些素质都需要通过平日多看新闻、多阅读相关书籍、多动笔操练中获取，并在不断的新闻发表过程中通过反思、寻求更好的建议、不断比较和改进中得到提升。新闻工作者在投稿前需要做很多准备工作，提高笔头功夫非一日之功，投稿的媒体也不是千篇一律，而是具备不同的特点要求，要想充分展示工作特色就必须认真锤炼新闻工作者的基本功。锤炼新闻写作基本功，还有特别重要的一点是能够熟悉不同层次、不同类型媒体的特点要求：想在哪个媒体上报道？该媒体报道特点是什么？待投稿的是一篇消息、一篇通讯、一条图片新闻，还是一篇专题报道？明确目标以便有针对性地投稿。
4.培养一支队伍。
做宣传工作，单打独斗容易千篇一律，缺乏新意；一支强有力的队伍，才能使宣传之花绚丽绽放，常开不败。要加强基层通讯员队伍建设，充分发挥他们的积极性，培养他们善于发现的眼光，教会他们基本宣传稿件的撰写方法，在实践中给予锻炼机会，架起他们与媒体交流的平台，定期开展宣传工作培训会、交流会、研讨会，提高宣传能力，这样宣传工作才能取得实效。
5.结交一群朋友：媒体朋友。
有了值得报道的素材，还需要媒体朋友的建议、引导甚至是指导和帮助。要积极主动与媒体人士交朋友，平时注重积累一定的媒体人脉和相关资源，奠定良好的合作基础。比如：我们从媒体朋友那得知地铁二号线借助媒体招募志愿者的消息，尽早动员组织，志愿者得到了锻炼，服务了社会，收到了很好的社会反响，也得到了媒体的关注。有些好的设想和策划还可以与媒体充分沟通，可以邀请他们一起参与策划，共同寻找媒体的工作亮点。
总的来说，当一个活动策划和相应的报道素材不仅得到我们自己的认可，而且能得到记者的赏识，并通过他们得到媒体认可的过程，就可以视为一篇对外宣传报道诞生的过程。
宣传工作是一项极具挑战性的工作，需要具备的素质也是全方位的。实践表明，一篇有分量的对外宣传报道能给相应的工作领域带来极大的鼓舞。只有认真掌握宣传工作基本方法，不断锤炼宣传工作基本素质，并在实践中不断操练和提高，才能使宣传工作更贴合社会现实，更好地服务工作领域，也更为大众所青睐。
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