新传播语境下国际品牌商标的汉译
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作者: 胡 兵
摘要:商标是商品的标识,它对商品的推销有着不可忽视的作用。科学合理的国际品牌商标汉译在当今这一全球化语境下显得更加重要。它既是一种语言转换活动,同时也是一门艺术,有其独特的处理方法和原则。
关键词:新传播语境;国际品牌商标;汉译方法;汉译原则
中图分类号:G633文献标识码:A文章编号:1003-2851(2010)05-0228-01
商标是社会对特定产品认可与识别的直接标志,是厂商提供优质产品和服务的一个宣言,是企业进行品牌运作的一个基本手段。在国际市场上推销商品,商标的翻译是不可或缺的一环。一个成功的译名能够吸引异国的目标消费者,激发他们的购买欲望,从而达到推销商品的目的。商标译名在国际贸易中的重要性,正如美国学者艾里斯所言:“一个译名的好坏,在销售业绩上有千百万美元的差异。”在当今不断开放的中国,各种各样的国外产品涌入中国市场,为了获得更多的中国市场份额,这些国际品牌商标的汉译也成了它们本土化战略中的首要环节。不过,由于我国与西方国家在风俗习惯、审美心理、价值观念等方面的差异,做好国际品牌商标的汉译并非易事。下面一些翻译方法可以给大家带来一点参考。
一、国际品牌商标汉译的方法
(一)谐音。谐音即音译法,指根据英文商标的发音特点,直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如:Nike――耐克,Giant――捷安特,Skoda――斯柯达等。一般情况下,如果原语商标构不成意义,属新奇型或专有独用型,我们多采用音译法。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美,体现商品的异国情调或正宗特色。但是音译也要考虑到所选汉语字词在中国消费者心目中产生的文化映射,如Yahoo译成“雅虎”,一个可爱乖巧,又气势威严的小老虎形象立刻赢得国内用户的喜爱,从此家喻户晓。
(二)减字。商标只有简洁醒目,易读易记才能给人留下深刻印象。翻译时应将冗长难记的英语商标进行裁减,使之吻合中国人的文化心理和接受范围。
(三)意译。意译法是指根据商标原文的含义,直接选用汉语中的对等语表达出来。如:Crown――皇冠(轿车),Shell――壳牌(石油),Panda――熊猫(电视),Netscape――网景(浏览器)等。意译法可以保留原商标名的特点,也能够很好地体现原商标设计者的用意。但是采用意译法时,译者同样要考虑政治、文化、历史等因素导致的中国消费者的心理反应。
(四)音、意结合。译者在翻译英语商标的时候,也可以结合使用音译法和意译法。即取与原名相似的读音,同时表达出和商品相关的实际意义采用这种译法译出的商标名往往独具匠心,令人拍案叫绝。
(五)联想。如果采用上述四种方法都无法准确翻译出原商标词和含义或特色,译者就应该挣脱原文字词的束缚,大胆联想,将英文商标翻译成具有创新性的中文译名,以求得译文与原文在文化上的沟通和等效。
(六)缩写法。缩写式商标也是一种常见的商标类型,如NEC,LG,IBM等等。缩写式商标一般用于全名较长且难以记忆的英文商标,取商标全名各个单词的首字母,组合在一起,加以宣传,时间一长,消费者便忘记或根本不再考究这种缩写是什么意思,耳熟能详的仅仅只是其缩写形式,只是很少有人追根朔源。
以上这些汉译方法需要灵活应用,根据不同的国际品牌的特点有区别有侧重的使用。在掌握这些汉译方法的同时,为了更好的完成新语境下国际品牌商标的汉译,我们还需要了解一些有关这种汉译的原则。
二、国际品牌商标汉译的原则
(一)协调可比原则。由于商标翻译具有等效性,那么在翻译过程中就必然要考虑这一原则。商标的翻译必须保留原文的精华,不能望文生义,翻译者必须了解该商标原文的来源和含义以及其中所可能包含的历史、文化、习俗和经济学等各个方面的知识。一种商品商标的命名绝不是随意的,命名者所考虑到的因素,翻译者也必须全部考虑到,以尽量再现原文的精髓。
(二)针对实效原则。商标的功用是为了促进商品的销售,而商品一般都具有针对性,不同商品的针对不同的消费人群。英文商标汉译时,翻译者应该考虑译名是否能够吸引该商品的中国消费人群。要从消费心理学的角度来考虑商标翻译的针对性和实效性,已经不单单是翻译学的范围了。
(三)文化渗透原则。商标翻译要达到独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意鲜明的效果,并使消费者产生有利于商品销售的联想和要求。这就要求翻译者不仅要能将英文商标翻译出来,更重要的是对翻译出来的结果既符合原商标的含义,又符合中国人理解方式的汉字组合。国际商标品牌汉译要注意迎合中国消费者的民族心理。一个好的商标译名,对消费者心理所产生的影响虽是无形的,却是巨大的,会起到意想不到的促销效果。只有善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族习惯,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,才能使译标在商战中独领风骚,引导消费、促进消费。
(四)美意兼顾原则。中文商标的美感主要体现在字数、音调、字义等方面。从中国人的文字审美观来看,商标名如果是两个或三个汉字,音调平仄分布合理,则容易上口、便于记忆,同时,中国人有趋吉避凶的习惯,所以对含有“福、吉、利、喜、乐”等字的商标更有好感,如“可口可乐”、“金利来”等。这样既翻译出原商标名的韵味,又迎合中国人的审美观念。译标除了音色美、字形美之外,形象也要优美动人,这样才能符合消费者的美学心理。
三、结语
国际品牌商标的汉译在全球一体化的新语境下显得更加重要。这不仅仅是译名的问题,它涉及到商品的形象及商业机会。译名须准确贴切不失商业性,达到广泛宣传和促销商品的目的。做好国际品牌商标汉译既需要翻译理论加以指导,又需要掌握一定的翻译技巧。因此,译者既须积极提高自身的理论水平以更好的指导实践,又必须注重提高自身的文化素养,在实践中积累翻译技巧,译出翻译技术与文化内涵完美结合的商标名,最大限度的实现国际品牌商标的功能。
参考文献
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