欧美地区国际品牌名研究

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　　摘 要：欧美品牌得到了广大消费者的信赖和支持，在国际市场具有较大的影响力，品牌名作为一个品牌的第一印象决定了这个品牌是否会脱颖而出，是否能吸引消费者的消费兴趣。本文将以欧美地区国际大品牌名为研究对象，运用了文献研究法、定量统计法、对比法等研究方法，对欧美地区国际大品牌名进行了研究分析，从而得出命名特色及其意义。
　　关键词：欧美;大牌名;音节分类;研究意义
　　0 引言
　　品牌名的取名一般基于本国的民族文化和个人的审美价值，欧美的品牌名则源于欧美文化和欧美人的价值观。当欧美品牌进入中国市场时两国的民族差异就会在品牌名上有所体现。一个不符合中国民族性格的品牌，在中国市场自然无法吸引消费者的目光。这时对欧美品牌名进行汉译就显得十分有必要了。
　　进入中国消费市场后，欧美品牌的汉译名必须顾及中国人的消费理念和民族心理，那么在对欧美品牌名的汉译上，译出一个带有中国民族文化的译名显然是有优势的。这样充满中国气息的品牌名将更加利于欧美品牌积累中国市场的人气，也会更好地取得中国消费者对欧美大牌的好感和认同感。本文将从语言学的角度，对欧美品牌名的研究原因，构造方式及汉译方法，音节分类，研究意义几个方面进行讨论。
　　1 欧美大牌名构造分类及汉译方法
　　欧美品牌种类繁多，取名方式也是五花八门，各具心思。可以将其分为专有名词品牌名、普通词汇品牌名和臆造词汇品牌名三类。①
　　1.1 专有名词品牌名
　　专有名词包括人名、地名，或者特有的一些名词。这种以人名来命名的品牌名能够加深消费者对品牌的信赖，增加品牌自身的信誉值。而其他的品牌名词语更多的就是品牌人自己的喜好和情怀了。欧美大牌常常使用这样的词语作为自己的品牌名。
　　第一，人名。欧美品牌名中有很大一部分以人名命名。其一，法国服装大牌路易·威登（Louis Vuitton）来自创始人路易威登（Louis Vuitton）。其二，美国珠宝大牌蒂芙尼（Tiffany）来自创始人Charles Lewis Tiffany。
　　第二，地名。除了人名外，人们也常常利用产品的发源地和街道名称作为品牌的品牌名。
　　其一，汽车大牌桑塔纳（Santana）来自该汽车厂厂址桑塔纳山谷。其二，手機大牌诺基亚（Nokia）源于厂地旁一条名为诺基亚（Nokianvirta River）的河流。
　　第三，特有名词。品牌名中，有一些名词看起来平淡无奇，被人们赋予特殊含义后，称作特有名词。其一，化妆品大牌倩碧（Clinique）是来自法国小镇一家诊所的招牌名，公司创始人一眼相中这个诊所名字，买下版权，作为品牌名。其二，电脑大牌惠普H P（Hewlett-Packard）两个创始人Hewlett和Packard的音译分别是惠利特和普卡德，品牌名取了两人名字中首字母“H”和“P”组合而成。
　　1.2 普通词汇品牌名
　　普通词汇，就是生活中我们常见常用的词汇，普通的动名词、形容词，或者是动植物的名词，都能够成为欧美大牌的品牌名。
　　第一，服装大牌彪马（PUMA）意为美洲狮，它的图标也是一只正在跃起的美洲狮。
　　第二，手表大牌欧米茄（OMEGA），以希腊字母“Ω”作为标志，并用读音直译成英文作为品牌名，欧米茄名称自此诞生。
　　1.3 臆造词汇品牌名
　　臆造词汇，简单来说，就是自行创造出的一种新词。在欧美大牌的品牌名中，这种新词往往是根据品牌产品的特效、功能和本族文化相结合而生的。
　　第一，饮料大牌可口可乐（Coca-Cola），公司合伙人从糖浆的两种成分古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实中激发出命名的灵感，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了。
　　第二，胶卷大牌Kodak（柯达），创始人乔治创造了这个品牌词，他喜欢“K”这个字母，于是把“K”放在两端，然后再找了三个字母穿插其中，最后拼成Kodak。
　　1.4 汉译方法
　　欧美大牌进入中国市场就会拥有一个中文品牌名。对于不同的品牌有不同的汉译方法，会结合品牌产品的特点或者标志，或根据中国文化的趋势和中国消费者的喜好倾向来决定。
　　第一，音译法。音译法根据品牌名的发音特点，选择与发音相近又美观且能保持品牌名原义的汉字，作为品牌中文译名。我们以一些知名的欧美大牌汉译名为例，都是通过英文发音而译成。例如，“Coach”译为“蔻驰”;“Bvlgari”译为“宝格丽”;“PRADA”译为“普拉达”;“WalMart”译为“沃尔玛”。
　　第二，意译法。意译和音译不同，音译是根据品牌名发音进行翻译，而意译法则是根据品牌名原文的含义，译为意义相同或相近的另一种语言，和品牌名的英文发音毫无联系。英语和汉语对同一种事物的称呼有不同的名称。例如，法国品牌“Biotherm”译为“碧欧泉”，如果通过品牌的英文读音和英文含义，简单的翻译为汉语“碧欧特”，读起来很拗口，也不符合中国人的用字习惯。在翻译时，译者结合了“Biotherm”产品中特有的矿泉有机活性因子，最终有了“碧欧泉”这个名字。
　　第三，意译兼意译法。这种方法将音译法和意译法的优点进行了结合，既想到了欧美大牌名的发音，也考虑了大牌名的内涵和意义。例如，可口可乐（Coca-Cola）是糖浆的两种成分古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）组合而成的名称，同时译名和原英文名也十分相似，保留了品牌的英文发音。
　　2 欧美大牌名的音节分类
　　“品牌”是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别商品的制造商和销售商。我们收集了化妆护肤、服装、运动、珠宝、手表、汽车、钢笔、皮具八类欧美品牌名，共计231种品牌名。我们将从音节的角度分析欧美品牌的汉译名语言学特点。 　　通过分析，欧美品牌名音节使用频率排名前三依次为三音节（41.13%）、双音节（32.90%）、四音节（22.08%）。这三种音节数的品牌名是欧美品牌汉译名中使用最多的，五音节及其以上的使用频率和前三种有明显差距，人们更愿意将品牌名译为简短的品名。
　　从视觉效果上来看，2～4音节的品牌名在做成招牌和广告时会比音节数较长的品牌名美观方便，让人一目了然。从文化心理上来看，双音节、三音节和四音节的品牌名和中国人的语言习惯相符。比如，中国的人名、地名大都是采用2～3个字的形式，也有一部分是以4个字为名。而外国人崇尚“极简文化”，同样也喜欢简单大气的东西，这样简练的汉译品牌名外国人看到同样心生好感。
　　欧美品牌名音节特点：欧美品牌涉及广泛，各大领域均有欧美品牌出众的身影。不同种类的品牌也会有不同的音节特点。我们将把本次收集的200多个欧美品牌名分为六个种类，分别研究它们的音节特点：
　　第一，化妆护肤类品牌名。在这次统计的231种品牌名中，化妆护肤品类品牌名就有60个，占据本次统计品牌名的25.97%。其中，出现频率较高的声母有“l”“y”，韵母“a”“an”等音节。例如，“圣罗兰”“娇兰”;“雅诗兰黛”“雅顿”;“美宝莲”“赫莲娜”。“兰”“雅”“莲”三个字成为欧美化妆护肤品牌汉译名中的高频词，在品牌名中被多次使用到。这三个字不仅在品牌名中反复出现，在中国女性人名中也是常常会用到的字。“兰”“雅”“莲”三个字带有浓烈的女性特征，体现出女性美丽、典雅与矜持的特点。这些面向女性的品牌则极力迎合这些特征，将品牌名译为东方女性特色的汉化品牌名也彰显了品牌自身的高贵品质。
　　第二，服装类品牌名。欧美服装类品牌可以分为三种类型：男性、女性、中性。本次收集的品牌中，基本每个品牌的服装对这三类人群均有涉及。品牌名也没有针对某一类人群而译名，没有刻意使用带有性别特征的字或词。18个服装品牌名，占比7.79%。其中，声母“d”“g”，韵母“ang”“eng”出现次数相比多一点，但不够明显，如“唐纳·卡兰”“路易威登”“古驰”。
　　第三，珠宝类品牌名。珠宝类的欧美品牌和其他服装、化妆品类相比价格普遍偏高，少则几千元，多可达几十万元甚至百万元的价格，适合高收入人群，主要服务对象是女性。这类品牌名在统计品牌中有36个，占比15.58%。高频声母有“b”“l”，韵母“a”“i”，如“宝格丽”“施华洛世奇”“宝诗龙”“卡地亚”。“宝”在中文中指有价格的收藏品，也指珍贵的东西;“丽”则有好看、漂亮的意思，常用来形容女子的容貌和品质。正和珠宝昂贵，能将女性显得更加动人的特性一致，显现出品牌名的奢侈和高尚性。
　　第四，手表类品牌名。本次研究中的手表类品牌名共有29种，占比达12.55%，出现次数较多的声母与韵母分别有“d”“b”“i”“ao”。例如，“劳力士”“爱彼”“帝舵表”。“帝舵表”中的“帝”彰显了这款手表的王者风范，还有它一贯的雍容典雅贵胄风格，为主人带来精确的时间指示，为您的时间管理掌舵。
　　第五，皮具类品牌名。欧美出名的皮具品牌很多不单单只是做皮具。例如，“爱马仕”不仅生产箱包，爱马仕的香水、钟表、丝巾等也很有名，并且价格都不低。本次统计中出现的欧美皮具类品牌名均为双音节和三音节的品牌名，如“爱马仕”“蔻驰”“芬迪”“葆蝶家”。共计8种品牌名，占比3.46%。
　　3 结语
　　在经济高速发展的这个时代，商品的流通早已跨越国界，越来越多新兴品牌出现在消费者的视野中，市场竞争更加激烈。有的品牌之所以经久不衰，一个重要的原因就是它们有一个优秀的品牌名，吸引着一代又一代人的目光。在这场竞争中，许多欧美品牌都取得了优势。针对这一现状，本文对欧美品牌名进行了研究，重点研究了欧美品牌名的音节特点。
　　研究发现，欧美品牌名取得成功有两个特征：
　　第一，品牌名通俗易懂、简明扼要，大多数品牌名都是简短的，方便人们理解和记忆。
　　第二，朗朗上口，不會让人因为拗口而产生排斥情绪。
　　中国品牌若想在国际市场上立足，理应对强大的竞争对手——欧美品牌做深入的研究，了解欧美品牌，探索和发现欧美品牌成功的原因，结合自身的实际情况谋求更好的发展道路。
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　　作者简介：蒋淞宇（1991—），男，四川成都人，硕士研究生，助教，从事汉语词汇研究。
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