当前西方广告意识形态批评解读

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　　摘要：现代社会中，广告与大众媒体的结合，使得广告能全面发挥它的意识形态的功能。广告折射着当代人们的精神面貌和生存状态，不断地向人们灌输种种教条、各种价值观等，表征着一种抽象的精神价值和生活信念，本文通过对西方当前意识形态批评的分析，揭示出广告在现代社会中的本质和作用，进一步丰富我国广告意识形态理论。
　　关键词：意识形态；广告传播；批评
　　中图分类号：G299 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2011）0014(C)-0291-01
　　
　　随着世界范围内经济飞速持续的发展，世界经济已经从工业型社会向消费型社会转变。人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。广告作为信息传播一种方式，在与大众媒体结合的过程中，使得广告能全面地发挥它的意识形态功能。广告与媒体的双向结合，使广告的话语霸权更加强大。意识形态的无意识产生机制，实现广告与意识形态的视界融合。广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”，它是明言的观点，在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态不明确表现在个体广告中，而是通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为，以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。
　　一、西方广告意识形态批判焦点一
　　广告是大众深层精神控制的工具，是集权主义口号的表现。马尔库塞说，美国社会的典型标志之一是“科学和伪科学的研究，对个人和集团在工作和业余时间的行为的控制和操纵――对心理、无意识、下意识行为的研究取得了‘丰硕’的成果。为了商业目的和政治目的，这些研究成果得到了充分的利用[1]”。霍克海默和阿多诺认为，广告控制手段如同法西斯德国宣传机器，“不断地重复一些名词，让人们尽快熟悉它们，就像在自由市场里，如果每个人的嘴边都经常挂着产品的品牌，产品就会销量大增一样。为词语注入特定的指涉，将它们盲目而又迅速地传播开来，这种做法完全可以把广告同极权口号等同起来[2]”，资本主义社会在广告营造的虚幻表面现象掩饰下，整个劳动世界和娱乐世界已成了一个有生命和无生命物全部都接受管理的体系。在这个世界上生存的人不过是一种材料、物质和工具，全然没有自己的活动原则。随着意识的衰退，个体并不真正地理解所发生地一切，使他们处于不会萌生任何反抗思想的麻木状态之中。
　　二、西方广告意识形态批判焦点二
　　广告掩盖阶级意识与差别、使人们满足于现状，消解反抗意识。广告惯用的手段是试图将符号化的形象与社会地位、身份等差别之间建立某种联系，比如成为真正的男人，那么它就应该买万宝路香烟。广告在控制消费者的同时，也形成了一种举足轻重而又被人忽视的社会化的机制。马克•波斯指出，在正常情况下资产阶级社会维护其霸权的方式不是诉诸警察的镇压，电视广告把工人和消费者自我实现的形象混淆起来，因而有助于使工人的激进主义失去威慑力。工人对资本主义社会的屈从已显得不那么尴尬了。拥有某种品牌你就拥有了某种地位的暗示，广告中宣扬的阶级差别的平等化，显示出它的意识形态的功能，实质就是以品牌的差别来掩盖人的阶级和社会地位的差别。广告在整个社会生活中产生“虚假意识”的效果是使人们错误地把社会的外观误认为是社会的现实和本质，错误地把市场、商品、消费、量化的生活标准等等同于自己真正的物质利益。威廉姆斯在批评广告的意识形态效果时就指出，在广告中真实的社会结构被掩盖了，人们之间的阶级区分被模糊了，取而代之的是由消费某一商品带来的区分。
　　三、西方广告意识形态批判的焦点三
　　广告再造“消费至上”“我消费，我存在”世界观，导致社会生产关系的重构。基于意识形态的广告批评理论，很大一部分都在批评广告在深层意识形态上对消费者错误世界观，即“消费至上”、“我消费，我存在”价值观的塑造。广告虽然号称包罗万象，骨子里却只提供一个经过矫饰的世界，一个只在特定范围内传达有利于广告主利益的单色的世界：以消费为中心的世界。西方批判者认为，早期资产阶级崇尚的新教伦理和清教精神构成了资产阶级的传统价值观念，强调工作、清醒、俭约、节欲和严肃的人生态度。起源于20世纪20年代的大众消费的兴起，打破了这一切。分期付款思想的发明更是冲击了传统的以积蓄为核心的新教道德观，使资本主义丧失了道德或超验的伦理观念，暴露出了资本主义社会的严重矛盾。正如马克•波斯特指出“当一个人看电视广告时，社会的主要社会关系被再生产了[3]”。在他们看来，广告的意识形态作用就是再生产种种条件，使个体籍此变成资本主义社会中的一个“主体”。从这一意义上说，广告再造了一种扭曲的社会关系。
　　
　　作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院
　　作者简介：黄琼（1986― ），女，湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生。
　　参考文献：
　　[1]法兰克福学派论著选辑[M].商务印书馆.1998年.第438页.
　　[2]霍克海默,阿多诺.启蒙辩证法[M].渠敬东,曹卫东译.上海人民出版社.上海.2003.1.第182页.
　　[3]丹尼尔•贝尔.资本主义文化矛盾[M].三联书店.上海.1989年.108页.

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