浅谈电视媒体包装推广
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一、电视包装中的基本要素
1、形象标志。无论节目、栏目、频道都有一个CI形象设计,也就是最基本的形象标志,这是构成包装的要素。在不同的情况下,形象标志有各种变化,但“包装”构成的要素一般是比较稳定的。频道的形象标志,一般展现在角标和节目结尾落幅上。如中央电视台最早的形象标志是电子图形的变动轨迹。好的形象标志的设计,能使人过目不忘,深入人心,能使观众快速判断出自己看的是什么节目、什么频道、什么台,便于观众一下子就捕捉到想要看的节目,所以形象标志设计对于电视包装是非常重要的。形象标志最多的使用是放在电视屏幕左上角,也可使用在频道的包装宣传片中,在频道中滚动使用。由于任何一个台的形象标志播出的频率最高,影响最大,最具冲击力、影响力,能起到推广和强化频道的作用,所以它一方面能增强节目或栏目的段落感和节奏感,同时也能使不相关的节目或栏目融在统一的标识下贯通一起,增强频道的整体性。在电视包装中,应该把形象标志的设计和制作作为重点。它的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感,地方台或专业频道如果能体现一些地方特色或专业特色就更好了。
2、颜色。根据频道、栏目、节目的定位,确定包装的主色调。主色调可能是单色,也可能是复合色。如中央台一套是新闻为主的综合频道,所以其主色调以蓝色为主,凸显一种冷静、客观的形象;CNN基本也是蓝色基调;文艺性的频道和栏目在一般情况下是暖色调,色彩相对艳丽一些;凤凰台是以艳丽黄为自己的主色调;北京有线台最近推出的生活频道,是以淡蓝、淡黄为主的基调,推崇纯静、时尚,立足于城市观众和青年观众。所以,颜色设计是电视包装的基本要素之一。它的基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼,但不刺眼,能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合,能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。
3、声音。声音包括语言、音乐、音响、音效等诸元素。声音在电视包装中起着非常突出的作用。在好的电视包装中,音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体,无须看到画面,观众就能判断出是什么频道和什么栏目。一听就让你有亲切感,让观众感到是自己的亲密朋友在呼唤自己。要做到这一点,一是在设计时要符合频道或栏目定位,力求达到高质量;二是要保持相对的长久和稳定,因为时间能培养观众,能最终塑造声音的形象品牌。
二、节目、栏目、频道包装形式规范
1、以形象标志为主的频道标志的位置设置和出现方式的设计。
2、总片头。总片头是作为一个频道开播时和一个频道的重要时段起始时所用的片头。应该最集中体现出一个台、一个频道的定位、理念、内容甚至频道风格。中央电视台的总片头包括频道开播的统一包装内容和新闻联播前播出的国旗和国歌。这是中央电视台最重要的频道包装标志之一。它不仅是对国旗国歌的宣传,也是中央电视台作为国家电视台的重要标志。
3、晨曲和晚曲。这是一个台或频道在开播前和结束前通过优美的音乐和画面配以节目预告使观众轻松自然地调整收视状态的包装形式。中央电视台是从1998年6月1日开始推出晨曲和晚曲,它已成为中央电视台整体包装的组成部分。
4、电视频道中的节目导视片。通常我们把这种导视片叫做收视指南,它也是包装形式之一。由于收视指南播出频率高,能起到引导观众收视的作用,同时也能通过收视指南中反复出现的频道宣传片来强化频道和台形象的宣传。
三、如何定位
我们可以借鉴凤凰卫视的包装,我们也可以借鉴国外CNN、ABC、NBC等电视台的视觉包装,他们的包装确实独具特色、极富创意。仔细观察就会发觉为什么连续那么多年的电视发展过程,他们的视觉体系能一直走在媒体视觉的前列而被大家推崇呢?这是值得所有包装人员深刻探讨的问题,这里的原因正是他们的自我换血功能,他们不需去做什么定位,因为一但定位就等于给这个栏目宣称带上一个紧锢罩,你怎样去设计包装都得围绕一个无形概念去进行,常听一些人在讨论某某栏目要做成什么效果,其实正是这种条条眶眶的想法,使我们永远都套在一个固定思维里。而无法把原创意发挥出来。我们可以有固定的频道色,但我们不能把所有栏目都统一起来,目前国内的电视设计单位,还没有哪一个团队因为给自己做了定位而超越外国的设计团队,最起码我自己这样认为。怎样提升一个频道的视觉体系,我觉得在限定的频道色系(蓝红)里面,做我们任何可以想象到的视觉创意,这条路走对的话将是我们频道为观众所完全认识的第一关口。
创意的核心就是概念,创意源泉就是生活。这句话可以是我们所有从事包装设计人的工作准则,当把包装宣传当成一件艺术品来创作时往往我们的灵感会让作品产生意想不到的效果。
四、电视包装未来趋势
从目前国内整体情况来说,电视包装的营销力是普遍不足的。这有两个方面的原因。一是受众割裂的原因。我们知道,频道包装是放给观众看的;而电视台广告的直接客户却是企业。而企业投放广告的最主要参考因素是权威调查机构的收视率调查以及覆盖范围等。二是目前电视台所习惯的包装结构中,具有直接营销力的只有广告部广告一条,显得力量单薄。
所以我们要实行整合营销传播。整合营销传播就是要求每一个传播主体必须在任何时间、任何地点都要传达协调的、一致的品牌的概念。而这正是目前国内各电视台在自我营销推广活动中最欠缺的。如果电视媒体上升到整合营销传播这个层面,势必对电视媒体现有的市场影响力产生的促进与推动发展。
作者单位:广东电视台新闻中心
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