基于消费者行为的烟草品牌培育研究

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　　摘要:卷烟品牌具有超强的附加价值,从消费者行为出发研究卷烟品牌培育问题十分必要。烟民吸食卷烟更重要的是一种精神的满足和身份的象征,其消费者行为可从心理因素、消费动机、经济因素、社会因素、文化因素等方面进行研究。基于此,本文提出了进行市场细分、提供个性化价值、塑造烟草品牌的文化力、充分发挥客户经理的职能的烟草品牌培育路径。
　　关键词:卷烟品牌消费行为品牌培育
　　
　　一、品牌与卷烟品牌的含蕴
　　“品牌”是英文Brand一字的翻译,这字的来源是挪威字Brandr,原意是“烧烫”,是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。美国市场营销协会对品牌的定义:一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
　　卷烟品牌是区别于卷烟产品和服务的独一无二的名字和符号。它植根于千千万万消费者的头脑中,是消费者愿意购买的情感依托。一个成功的卷烟品牌能超越卷烟产品本身并具有丰富的内涵,具有强大的识别功能,明显地区别于竞争对手。卷烟品牌能浓缩地体现消费者关于这一品牌的所有信息。熟悉的卷烟品牌给消费者以信心保证,并提供消费者所期待的稳定的功能利益和情感利益。同时卷烟品牌具有超强的附加价值,使卷烟消费者愿意付出更高的价格。因此,从消费者行为出发研究卷烟品牌培育问题十分必要。
　　二、卷烟产品的消费行为
　　1、心理因素。商品是不同消费者眼中的商品,他是否需要,是否被喜欢完全取决于各个消费者特定时间下的心理和价值标准。具有象征意义的产品,消费行为和产品就具有更强的联系。目前我国很多卷烟品牌提供的信息不明确,消费者不明白品牌到底要表达什么意思,信息没有真正的传达到消费者的内心,从而便不能影响消费者的心理,达不到使其购买的目的。
　　2、消费动机。消费者的消费行为是受消费动机支配的。动机的强弱取决于刺激物激发动机的力量的大小。刺激物激发力量越大,产生的动机越强烈。只有最强烈的动机才能导致消费行为。卷烟生产企业要想使消费者购买自己的品牌卷烟,必须从包装、香气、口味、价格等多个方面设置某些刺激物,激发消费者购买行为的优势动机,从而有利于企业目标的实现。
　　3、经济因素。影响消费者购买行为的经济因素主要有两个方面:一是产品的性价比是否高;二是产品的价位能否被当地市场的消费者接受。卷烟不是生活必需品,他的消费弹性比较大。卷烟吸食着都希望能够以便宜的价格买到自己喜欢的品牌和口味的香烟。因此,卷烟价格是影响消费者购买行为的一个重要因素。
　　4、文化因素。文化因素在社会构成中具有普遍深入的影响力,它像一张无形的网,笼罩着我们每一个人,它通过影响社会的各个阶层和家庭,进而潜移默化的影响消费者的心理及行为。文化对消费者的渗透力有着惊人的力量。卷烟品牌要想受到消费者的青睐,应该挖掘文化资源并作为卷烟的附加值融入到品牌价值中去。
　　5、社会因素。消费者存在于整个社会,其消费行为同样要受到社会因素的影响。社会参照群体是影响消费者购买行为的主要社会因素。参照群体不仅包括与个人密切往来的家庭成员和亲朋好友,也包括各种社会团体,以及间接接触的社会名流和影视明星等。卷烟品牌如果在很大程度上受社会参照群体的影响,那么就必须了解相关群体的观念领袖,他们能够影响其他人。
　　三、卷烟品牌培育的路径
　　1、进行市场细分,明确目标客户
　　准确的市场定位和市场导向,明确的目标客户是市场营销的前提,也是能否寻找有价值市场的关键。针对消费者而言,商业企业在营销中除必须清楚消费者的购买力、吸味特点以及地理、人文、心理和消费行为等方面对消费者群体进行细分外,还必须对其消费行为、购买方式等方面予以划分,如某一区域的消费群体的购买档次、品牌忠诚度、购买频率、是定点购买还是随意购买等,从而制定不同的营销方式和配送方式,使合适的卷烟能更方便、及时的卖到消费者手中,满足消费者的需要。如将个人客户细化到一般客户、年轻而富有的客户、成熟而富裕的客户、诚实而守信的客户,等等,因人而异分别提供大众化的服务、快捷方便的服务、个性化的服务。营销活动有的放矢,注重加大对产品适用范围内特定客户的推广力度,营销效果则事半功倍。
　　为了使合适的卷烟能方便、及时的到达消费者手中,烟草商业企业还必须对烟草零售客户进行细分,确定自己营销模式、配送方式、服务方式等,通过服务零售客户来达到服务消费者的目的。因此,需要对零售客户所属的经营业态、经营规模、商圈类型、店面装修、人流量大小、顾客群体组成、消费水平、周边竞争态势、客户性格等方面来进行分析,针对零售客户分是城市的或农村的,是超市、商场、专卖店、娱乐服务场所还是食杂店,经营规模是大还是小,是流动顾客还是固定顾客多等等不同特点给予不同的服务,进行不同的配送方式,指导零售客户进行商品陈列和展示、组合、库存、推销、定货和进货等,介绍商品知识和销售知识等,提升零售客户的经营能力和赢利水平,从而扩大整个卷烟市场的规模。
　　2、认清消费者需求,提供个性化价值
　　无论是价值导向的消费者,还是价格导向的消费者,都存在个性消费的需求,需要提供一种与众不同的价值让其享受,如定制服务和提供个性化的消费引入,异型包装和定制生产的运用等。个性消费的需求提供了改变行业规则和提供个性化服务的机会,同时也为品牌竞争力的提高提供了难得的空间。市场的消费需求千差万别,企业的生产经营条件也各不相同。只有将品牌定位在某一特定的消费市场,才能在巩固现有市场的前提下,不断开拓新的市场。实施品牌策略必须确定良好的品牌定位,明确自己的品牌所代表的内涵和将要服务的消费市场。卷烟市场消费者的消费需求不尽相同,所以不要期望一个品牌能满足该档次市场所有消费者的消费空间。但目前,国内卷烟生产企业不仅没有一家愿意将产品限定在某一细分市场,就是同一厂家同一规格的卷烟产品也力图占领整个档次的卷烟市场。市场的定位不清导致了灾难性的后果,什么市场都想抢占结果什么都没有得到。要特别指出的是,在市场细分中,首先需要解决的不是怎样细分或者横纵向品牌延伸等技术操作的问题,而是要深刻地认识到一个人独享十分之一的市场比20个人拼抢一个市场要强得多的观念问题。
　　3、塑造烟草品牌的文化力
　　文化营销的实质是有意识的发现、甄别、培养或创造某种价值观念,从而达到企业的营销目标。文化营销的本质特征可以概括为以下几点:(1)基础是共同的期望。无论双方有或没有较强的业务关系,双方都应该保持共同的期望,作为日后发展关系和形成默契的基础。(2)方式是相互沟通与共鸣。沟通与共鸣是维系关系和发展共同期望最基本的方式,只有充分的沟通与共鸣,才能形成双赢的结果。(3)结果是双赢。文化营销的宗旨是通过双方良好的沟通和共鸣,增加双方的利益,而不是利用概念的偷换损害其中一方或多方的利益,增加其他各方的利益。(4)文化营销的根本方式是价值观念的渗透与共融。无论是共识的形成,充分的沟通与互动,其从本质上来讲,就是一个价值观念相互渗透影响,最终形成共融的过程。不断深化这个过程,才是文化营销取得利益的根本方法。
　　4、充分发挥客户经理的职能
　　客户经理首先要开展新品牌的前期调研,做好信息收集工作。只有多听取消费者和零售客户的意见和建议,才能掌握有效信息,为新品牌引入做好前期市场分析和预测。同时应结合不同业态对结构和价格两个指标进行定期分析,结构方面主要是对总量、分量、比例进行分析,价格方面主要是对总均价、分均价进行分析,从而为新品牌卷烟投放提供决策依据。
　　其次,要做好市场分析。客户经理要根据市级烟草公司和县级营销部提出的总体营销方案为指导,结合本地市场和各个片区的实际情况,在关注行业政策和品牌置换的同时,对辖区培育品牌卷烟销售情况进行抽样调查分析,准确掌握培育品牌的购、销、存和市场需求情况,掌握名优品牌卷烟与同档次卷烟的市场情况;关注所培育品牌与同档次卷烟在市场上的销售变化情况;了解客户和消费群体对所培育品牌的价格、质量、口味、包装等方面的评价信息及品牌替代和品牌替代的情况,进行定性、定量分析,提高品牌的认知度、上柜率、占有率。并根据调查分析的结果,确定和理顺辖区培育品牌的培育计划和培育方法。
　　再次,客户经理要充分发挥沟通作用。积极向客户宣传推荐,把新品牌内在品质、外在包装和价格毛利,以及品牌培育的意义,对客户进行有效的宣传。要站在客户的利益上为客户着想,帮助他们分析预测新品牌实际销售能力,提高他们的认知度,要使他们从被动的接受到主动参与。商品上柜之后,我们要做好售后服务,要经常做好新品牌培育调研工作,对于反馈来的信息要及时进行分析,评价客户和消费接受程度,并对那些销售不好的客户进行耐心的解释,对销售较好的客户进行鼓励,同时把销售不好的客户囤积的新品牌向销售好的客户进行调剂,以解决客户长期囤积的后顾之忧。
　　作者单位:济宁市烟草专卖局(公司)
　　作者简介:杜文东(1972― ),男,山东临朐人,大学本科学历,政工师,济宁市烟草专卖局(公司)副总经理,主要从事烟草营销工作的研究;牛智战(1979― )男,山东东明人,大学本科学历,助理经济师,济宁市烟草专卖局(公司)营销中心市场部副经理,主要从事济宁烟草营销工作。
　　
　　参考文献:
　　[1]刘素芳,王玲玲.关于卷烟品牌培育的几点思考[J].湖南烟草.2008(5)
　　[2]张士刚.关于中国烟草卷烟品牌培育的思考[J].中国烟草学报.2006(10)

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