搜狐奥运“内容为王”的体育营销策略浅析

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　　2008年奥运会完美落幕已近一年,搜狐在各大互联网的奥运报道大战中脱颖而出。DCCI互联网数据中心、艾瑞市场咨询等八家研究公司对奥运开赛前、开幕式、比赛前一周、赛程进入尾声、比赛后及刘翔退赛等热点时期进行的调查数据显示,网民首选的奥运网站均为搜狐,网民对搜狐奥运报道满意度达到92.51%。搜狐奥运为当下的互联网体育营销指明了一条“内容为王”的成功道路。
　　2008年奥运会在奥运史上首次将互联网、手机等新兴媒体作为独立转播机构,与传统媒体一起列入奥运会的转播体系,而互联网企业也首次出现在了奥运会赞助商的行列。百年奥运史上第一家奥运会互联网内容赞助商――搜狐,有着不可取替的特殊历史身份。第一,搜狐是奥运赞助商中唯一的媒体,它既要利用奥运会的机会营销自身,又要为其他的企业提供营销平台;第二,搜狐作为2008年奥运会官方网站的承办方,还身负奥运官方报道和向全世界展示2008北京奥运的历史使命。所以,搜狐的身份可以说是既是官方,又是中立的媒体,还是企业。这样的身份,决定了其奥运营销的战略和战术会不同寻常。如果说,别的奥运会赞助商、供应商、合作伙伴,是利用奥运会来营销自己的产品的品牌,而搜狐这样的媒体,其产品本身就是奥运会的内容。
　　我们先来看看搜狐奥运“内容为王”的七大绝杀武器的概况:
　　一、搜狐在所有互联网媒体中独家拥有国内顶级运动明星、全部体育运动队的网络资源权益。在2008年奥运会比赛期间,各大赛事前后,国内外运动明星在第一时间接受搜狐华奥视频采访。
　　二、搜狐和华奥星空共同承建、运营和维护华奥星空网站、中国奥委会官方网站、中华全国体育总会网站、奥运项目各协会及各运动队官网等。
　　三、搜狐参与共建刘翔、田亮、郎平、申雪/赵宏博、桑兰、张丹/张昊、张国政、石智勇、王磊等众多一流体育明星个人官方网站的“冠军俱乐部”,构筑了一个由冠军明星网站、宽频娱乐、社区活动、网友互动、博客组成的中国最大最具影响的体育明星网络平台。
　　四、刘翔、丁俊晖在内的诸多中国顶级运动员将其博客落户搜狐。
　　五、搜狐领先的流媒体播放技术、强大的搜索和数据库技术为互联网用户提供全新的奥运体验。
　　六、搜狐在博客、搜索引擎、搜狗输入法、新闻、视频等产品和技术上做到了整体的融合和全面提升,为备战奥运全面提速和做最充分的准备。
　　七、奥运跨媒体联盟包括电视、电台与平面媒体成员已超过50家。搜狐将凭借奥运媒体联盟,汇聚八方资源,展开战略合作,通过资源优化与整合,达成各媒体间的联动、优势互补和资源共享,结合搜狐奥运矩阵和搜狐奥运理念,组建一流的奥运报道团队。
　　四大主线贯穿奥运营销全程
　　搜狐前首席运营官龚宇介绍搜狐奥运营销产品策略为涵盖16个类别,48个产品。一个高质量的奥运营销过程,不是简简单单的赛时、赛前、赛后若干天,若干月,而是一个整年,甚至若干年的奥运营销过程。
　　在16个分类中,48个产品中分为四大主线,第一大主线是赛事焦点曝光,这些产品关注的是眼球,关注的是曝光度,追求最大的受众曝光,迅速扩大品牌的影响,这是流量最大的一些栏目。第二个主线是奥运精神传播,连接企业形象和奥运精神的,提升企业内涵的。第三个主线是核心运动项目,这特别是中国人民关心的核心的运动项目,或者是非常热门的运动员。第四点,这个产品线是利用互联网媒体最大的一个特征――互动特征,保证用户线上的参与和线下的精准营销,这是促进销售的提升,这是第四个产品线。
　　赛事报道强调的是权威,包括视觉奥运,因为这届奥运会互联网应用方面,与上一届相比已经发生了巨大的变化,在互联网上看视频肯定是要突飞猛进的要普及、发展,所以视觉奥运是非常重要的一个产品,包括每日烽火(包括金牌榜),还有直播奥运、奥运速递等等,其中有六个产品线。第二个设计的主线是奥运精神的传播,有些有长远规划的企业把自己企业的发展抽象起来,与奥运会的精神相结合,比如GE通用电器,强调的是环保、清洁能源,搜狐将其与北京奥运的绿色奥运、人文奥运、科技奥运特别是绿色奥运理念相连,使其得到品牌的提升。另外,冠军访谈、冠军俱乐部、中国之队、中国体育代表团的一些报道也极具网媒特色。第三个产品线是核心运动项目,包括核心运动队或者是运动员,用这几种方式来做包括奥运赛时报道、大赛视频报道、运动队或者是运动员官方博客的报道这种官方网站的传播方式。第四个产品线,是互动促销平台,还是利用互联网媒体最大的特征,最强的优势――互动性,来做好线上、线下的互动,这里面设计的产品有奥运拉拉队,有观战指南,包括线上的地图(搜狐的GO TO MAP技术),加上线下补充,还有一些奥运主题的体验式营销的系列活动。
　　强强联合广络资源
　　内容的好坏,对于媒体来说,一般是指报道接近度、第一手资料的掌握率和第一时间报道率。在这些方面的优势构成了搜狐奥运营销最坚实的基础。
　　搜狐的资源并不是简单地由于其赞助商的身份而获得的。仅靠赞助并不能因此就获得在报道上的便利。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。首先,在“攫取”资源方面搜狐是一系列奥运官方网站的承建者,包括奥运会官方网站、鸟巢官方网站、水立方官方网站、残奥会官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站、好运北京官方网站等十几个官方网站。搜狐构建如此多的官方网站,是为了强力扩充日后资源,这些网站是搜狐的资源优势,在完成对这些官方网站的建设、运营的同时,搜狐也利用这里面的资源展开一系列的营销活动。
　　奥运赞助商的身份以及承建和运营奥运官网,使搜狐其获得了包括奥运门票、接待场所、证件、住宿、交通等等北京奥组委提供的一系列便利。此外,搜狐还与国家体育总局旗下的华奥星空网进行了奥运战略合作。华奥星空包括中国奥委会的官方网站、国家体育总局、中华体育全国总会的官方网站以及每个单项协会的官方网站。这些资源构成了搜狐在奥运会体育报道方面拥有了很大的优势。此外,搜狐凭借2008年中国亚运会体育代表团的赞助商,为中国体育代表团提供互联网服务的身份,使自己在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势,运动员接受搜狐对他们的采访,其内容要作为官方的声音提供给体育代表团官方网站,这是运动员的义务和政治任务。同时,北京奥运会的两万余名持证记者和三万余名非持证记者届时将集中在北京国际新闻中心,这个官方网站是由搜狐来承建的,因此它除了获取赛场内信息,还顺理成章地获取了数万名记者眼中的一切信息。而奥运会期间,北京市创建了一个北京城市门户网站BEIJING.CN,为给游客提供衣食住行方面的信息,也是由搜狐承建的。
　　视听图文重磅出击
　　张朝阳曾表示,在传统的报道方面,“看奥运,上搜狐”是搜狐在奥运赛时期间形成的强大受众趋势,这得益于奥运会赞助商的身份。搜狐派出的400余名持证记者和工作人员报道团,遍布奥运会全部场馆,通过图文形式,现场第一时间向网民报道奥运盛况。图片报道方面,搜狐还独家向奥运场馆派驻互联网摄影记者,并在主要竞赛场馆使用了即拍即传技术,记者在摁下快门的同时,网上即能看到,实现了实时图片上传。
　　在视频方面,搜狐重磅推出《搜狐北京播报》、《搜狐鸟巢直播间》等王牌视频节目。而张朝阳本人领衔主持的原创视频《搜狐北京播报》,凭借当红明星嘉宾、最独特访谈视角等赢得了业界和网友诸多好评。
　　奥运期间,搜狐依托赞助商的强大优势,推出搜狐奥运赛事信息系统,该系统与IN-FO2008、CIS系统全面对接,以领先其他网站至少60秒的速度,发布官方比赛数据。张朝阳说,这是中文互联网首次将“数据”整合为相关主题产品,纳入奥运报道体系。使用该系统的网友平均单页停留时长高达1426秒,远超普通页面停留时间,远远超过其他门户网站,对网友产生极高的黏性。
　　萨马兰奇先生曾讲过:“一届奥运会的成功与否,媒体是最终裁判”。当网络新媒体参与到2008年奥运会的报道中之后,这句话也许要变成:“一届奥运会的成功与否,网民是最终的裁判”。凝聚如此多的心血所做的一切,肯定不仅仅是为了一届奥运会。搜狐的所作所为,是要以奥运报道和营销为契机,进行整合营销传播,重塑和再造网民受众的使用习惯。用一句时髦的营销用语来形容,就是要不断给用户提供良好的体验。
　　任何营销活动都是开启了一个更大的系统,需要做更多的准备,也需要更多的资金和人力。搜狐奥运是一项庞大的工程,它的成功无不凝聚着内容领先、内容制胜的精髓。体育营销,内容为王,值得互联网企业普遍借鉴。
　　作者单位:搜狐公司搜索业务部

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