北京居然之家线上线下销售管理模式研究
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摘要：本文以北京居然之家为具体研究对象，综合运用文献查阅、案例分析、实地调研及问卷调查等研究方法，进而针对性的提出了强化线上线下渠道成员沟通机制、线上线下产品统一化、做好线下宣传、实现线上引流以及创新O2O加速线上线下渠道融合四项有效对策。
关键词：居然之家；线上线下销售；管理模式
一、北京居然之家线上线下销售管理模式中存在的問题
（一）企业人员流失严重
居然之家在创建之初就注重人才梯队的培养，目前拥有一批行业内从业多年的高层管理人才。现如今，对于企业来说，员工的作用越来越显著，尤其是服务营销工作中，因为目前国内很多服务企业认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时也不能忽视员工，要鼓动员工进行内部营销。居然之家在自己快速连锁的步伐中对管理人员的需求也是源源不断的，但近几年，由于工资待遇和外派等问题，企业人员流失比较严重，对于企业辛辛苦苦培养很多年的中层管理者接二连三出现跳槽的现象，也是目前企业人力资源部和高层领导必须要思考的问题。例如，年以前，居然之家每年校园招聘的人数大概在人左右，而去年月份办理入职的应届生仅为人，连往年的一半都不到。不仅人才招不上来，居然之家辛辛苦苦培养很多年的中层管理者接二连三出现跳槽的现象。年，居然之家的第一百家店开业，随着企业的迅速扩张，大批在京人才被外派到外阜去开店，而在这一过程中，许多在北京市场培养了四五年、具有一定经验的优秀员工面临了被外派”和“辞职”的选择，而相当一部分员工选择了辞职，这对居然之家无疑是一笔巨大的损失。
（二）存在线上客户流失现象
在企业成立时，居然之家就将服务对象锁定为中高端消费群体，而且确实也通过中高端的家居商品销售取得了傲人的业绩，带领企业发展壮大。但是在企业扩张过程中，由于一些店选址在北京郊区，中高端的定位导致企业发展乏力，错失了大量的中低端客户资源。同时由于国内经济呈现疲软态势，一些大城市城区的店铺也遭受严重的冲击，及时商户联手开展多种促销活动，依然无法弥补销售增速的放缓。例如大兴店从年五一开业以来五层的红木家具销售十分乏力，营业不到半年时间，商户撤场严重，现在大兴店营业的红木家具所剩无几。由于现在中国宏观经济疲软，不仅郊区店如此，居然之家市区各店也受到了冲击，即使市场与商户联手应对，幵展了多种多样的促销活动，仍然出现了销售增速放缓的现象。从政策上讲，十八大以来，习李新政的一大特色就是反腐倡廉，倡导节约型社会，而居然之家也应响应时代需求，适时地开辟出一部分市场，合理地为低消费人群引进一些质量过硬的大众化建材。这不仅是对新的利润增长点的探索，也是一个民族企业对历史使命的担当。
（三）线上线下销售量下降
当今社会是以消费者需求为核心，让消费者充分参与到企业发展的过程当中，企业应该做到迎合消费者的需求甚至做到引领消费者的需求，目前“居然在线”在这方面有所不足，使得企业线上线下资源难以有效平衡。一方面，“居然在线”没有充分利用好居然之家多年线下经营发展所积累的客户资源，在如今大数据的时代中，丧失了抢夺客户的大好机会。另一方面，为尽快完成店面布局，近两年居然之家开店的速度过于迅猛，以北京为例，近两年在原有的北四环店、十里河店、玉泉营店、金源店和丽泽店的基础上，居然之家的顺义店、靓屋十里河店、靓屋来广营店、大兴店、八角店也陆续开业。
（四）客户服务不到位
对任何一个现代企业来说，服务的最终目标和经营的最高层次是客户的满意和客户的忠诚。客户至上，绩效为先，是所有企业人在经营工作中必须恪守的一个信条。但是目前北京居然之家却在客户服务上出现诸多不足。第一，居然之家线上线下协同营销主要通过提升顾客的产品体验，提升其对品牌产品的忠诚。但是当前无论是在线上线下，居然之家对顾客体验服务的开发以及顾客的体验服务还是较为缺乏。第二，网络营销都是进行商品促销信息的推送，而居然之家目前线上线下互动性不足，不少实体店都开展了二维码等移动终端发展会员，但是这与传统的营销模式并未有本质上的差异。第三，部分店铺还存在过度推广的情况，而且很多区域实体店铺由于位置偏远，缺乏相应的网络设备，导致顾客直接进行商品网络信息查询时并不便利。这些由于客户服务不到位引发的问题都严重制约居然之家企业长远发展。
二、北京居然之家线上线下销售管理模式问题原因分析
（一）薪酬体系不完善
虽然目前居然之家作为家居建材行业中的领头羊，其公司发展规划和员工薪酬体系制度优越于其他同类企业，但是其薪酬体系仍存在诸多不完善方面。第一，居然之家管理层缺乏薪酬管理理念，企业薪酬福利制度的制度未能及时与公司的长期发展战略以及近期发展目标相结合，导致员工工作目的性不明确，存在“做一天和尚撞一天钟”的慵懒思维。第二，薪酬福利构成不合理，对于兢兢业业为公司付出的员工，公司未能经常组织一些集体活动，导致部分资深员工越发确实集体感和荣誉感，降低了公司内部的凝聚力。第三，薪酬福利体系激励性不足，部分员工存在对自身未来职业规划模糊、晋升渠道不畅等诸多问题，导致员工缺乏相应的激励动力。
（二）线上线下衔接困难
作为居然之家的网上平台“居然在线”由于缺乏与广大居然之家实体门店之间沟通的桥梁，导致线上和线下不能有效的衔接起来，对于模式的开展和顾客的体验会有一定程度的影响。虽然“居然在线”类似于天猫商城，也是由众多商户的线上店面组合而成的一个第三方平台看，但是，商户的线上商铺与其实体店面之间也缺乏有效的衔接，不能充分发挥的优势，使线上商铺流于形式。导致顾客在“居然在线”购买完相应的产品之后，对自己所购买的商品缺乏知情情况，不知道购买的商品生产到什么程度，何时能够送货等问题。
（三）线上线下宣传力度不足
企业线上和线下宣传应该是紧密结合在一起的，线上平台和线下实体要尽力相互支持，如果只重视其中一部分，会限制公司发展潜力，也会失去许多重要机遇。但是北京居然之家目前就存在严重的线上线下宣传力度不足短板，第一，线上宣传不够重视。居然之家总部对于“居然在线”平台宣传不足，没有意识到目前手机网民已占比已是最大，仅仅停留在PC端的网站造势上，没有与时俱进将该平台推广到众多移动互联网端客户。第二，当前移动互联网的全面普及会引导线下推广的主流，但线下推广与体验同样是重中之重，不可忽视。但是然之家由于线上线下模式冲突、宣传力度大减导致其销售体验感下滑严重。
（四）客户体系不完善
线上渠道的兴起，对于只是注重线下销售渠道运营的家居销售企业而言，是一种比较陌生的经营和管理模式，需要该企业进行不断的尝试和探索。线上和线下渠道属于两种完全不同的运营模式。从另一个角度来讲，两种渠道之间又存在着一定的联系。对于线上销售和线下销售而言，如果客户体系不够完善，会造成两种渠道分别独立运营，彼此之间缺乏协调和配合，从而造成消费者出现收不到货的情况，或者是对于不满意的商品很难退货的情况，从而对消费者的满意度和购物体验造成了很大的影响，间接的引起了两种不同渠道之间的冲突和矛盾。
参考文献
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[4]林术英.居然之家电子商务战略选择研究[D].对外经济贸易大学 2014
作者简介：石佳伟（1995-），男，籍贯：内蒙古自治区阿拉善盟，韩国庆熙大学工商管理硕士。
（作者单位：庆熙大学，技术经营大学院）
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