新媒体下5A级旅游景区市场格局演变及营销创新

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　　中图分类号：F590   文献标识码：A
　　内容摘要：新媒体时代下5A级景区信息传播与市场营销方式发生了很大变化。自2007年5A级景区创建以来，5A级景区的市场格局在动态变化中发展，时空格局、门票收入、信息化发展以及市场传播等方面逐步凸显出新特征。在新的市场格局下，新媒体的发展改变了5A级景区的传播关系网。文章基于上述研究基础，从精准营销、口碑营销和整合营销三方面提出了新媒体介入5A级景区市场营销的创新策略，以期为景区的建设发展提供建议。
　　关键词：新媒体   5A级景区   市场营销   六度分割理论
　　5A级景区市场格局演变趋势
　　在大众旅游时代，随着游客消费观念和消费方式的转变，人们对旅游景区的基础设施、服务水平要求也越来越高，2007年以游客为中心的5A级景区质量等级评定体系应运而生。作为目前全国最高等级的景区，5A级景区凭借其优越的资源条件、便利的硬件设施及不断改进的软件水平逐步抢占市场份额。本文选取2007-2017年10年间的数据变化总结我国5A级景区市场格局的演变趋势。
　　（一）5A级景区时空演变分析
　　自2007年公布第一批国家5A级景区，10年间景区数量逐步增加，截止到2017年底，我国5A级景区数量为249个，比2007年的景区数量增加了近3倍。5A级景区数量的增加反映了我国国内景区建设质量不断升级，一定程度上促进了旅游目的地经济效益、社会效益以及生态效益的增加。虽然各省景区数量均在增加，但是不同区域增加速度不同（见图1），景区的空间分布是不均匀的。东部地区景区数量增加最快，尤其是江苏省的5A级景区数量增加速度居全国第一;中部地区省份5A级景区数量平稳增加，西部地区除个别省份如云南、四川、贵州之外，大部分地区的5A级景区创建工作开始晚，景区数量增长慢。这样的景区时空格局，不仅由于资源禀赋，更多的是由于社会经济发展水平决定的。
　　5A景区的建设发展是一个良性循环的过程，旅游目的地在2007年创建5A景区之后，必定会增加景區相关建设，加大固定资产投资，同时会吸引更多旅游者，游客的增加会刺激当地消费，驱动地方经济的发展，城市基础设施更加完善，继而又促进当地5A级景区的发展建设。并且，良好的经济条件和基础设施更是旅游目的地能够成功申请5A级景区的条件之一，5A级景区越来越多地集聚在经济发达地区，作为核心吸引物5A级景区也是发展全域旅游的强大内核。
　　（二）5A级景区门票演变分析
　　5A级景区数量持续增加，游客数量连年攀升，景区门票自然备受关注。统计近些年我国5A级景区门票发现，名义上景区门票在波动中增长，但是自2014年以后景区门票增长率变为负值（见图2）。综合考虑物价指数、通货膨胀等因素，以各年份5A级景区门票的平均价格以2007年为基期经过CPI调整后求得各年实际价格增长率可知，我国5A级门票的实际增长率一直处于负值，实际门票价格总体趋于下降。在2018年《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》出台以后，有121家5A级景区拟定降低名义门票价格，“去门票化”逐步成为我国5A级景区经济发展的趋势。
　　（三）5A级景区信息化趋势明显
　　在“互联网+旅游”的发展背景下，互联网、物联网、大数据、云计算等技术为5A级景区信息化建设提出了技术基础。景区智慧化是智慧旅游的发展核心和基础，2015年出台的《“旅游+互联网”行动计划》明确提出要在2018年推动全国所有5A级景区建设成“智慧旅游景区”。景区信息化趋势主要体现在管理智能化。对游客而言，旅游者可以实现购票在线化、导航便捷化、导览自主化等新的旅游体验，旅游活动更加便捷。对景区管理者而言，信息化办公可以搜集到更多的旅游数据，游客入园量、游客集散情况、如厕等待情况等，为后期的景区管理工作提供第一手的数据。另外不少5A级景区内的游客可以通过在线评价的模式与景区管理人员互动，为景区建设整改提供最真实的建议。
　　（四）5A级景区市场传播分析
　　发达的网络系统改变了景区的宣传方式，传统媒体如报纸、推介会等宣传成本高，且难以做到精准营销。随着互联网技术的发展，新媒体对景区市场营销的影响越来越大，新媒体成为5A级景区重要的宣传媒介。据人民网舆情数据中心相关报告显示，2018年上半年我国5A级景区新媒体表现活跃，具有很强的市场传播力。尤其是全域旅游发展背景下，景区概念被弱化，国内5A级景区纷纷“主动”营销自己，巧用新媒体释放新动能。新媒体营销既可以让某个景区一夜之间成为“网红景区”，带来大量客流，同时景区的市场乱象、配套设施落后等缺陷也会为景区发展带来舆论危机，制约景区声誉度和美誉度。
　　新媒体在景区营销中的运用
　　（一）新媒体的发展
　　新媒体作为社会媒体的一种，因其给用户极大的自主权和较强的参与度而受到人们的推崇。人们通过新媒体相互分享信息，使得媒体人与目标受众之间的界限模糊，加速整个社会信息传播的速度，最终有效实现了媒体与个人的有机统一。
　　新媒体在旅游中的运用涉及到方方面面，新媒体按照“论坛—博客—社交—多元化”的发展趋势改变着游客的生活，我国主要新媒体有以开心网、人人网为代表的社交网络，以拉手网、糯米为代表的社会化商务，以腾讯、新浪为代表的微博，以微信、扣扣为代表的即时通讯，以抓虾为代表的RSS订阅，以大众点评为代表的消费点评，以及商务社交网络、签到位置服务，以百度、搜狗为代表的百科，以知乎为代表的问答，以QQ书签为代表的社会化书签，以虾米、网易音乐为代表的音乐、图片分享，以和讯、新浪博客为代表的博客/博客聚合，以土豆、爱奇艺、抖音为代表的视频分享以及社交游戏、商务社交网站等等。每一类别下，新媒体种类繁多，并且随着时间的发展层出不穷，也有太多的媒体方式被取代，逐渐没落。但是，随着用户忠实度的培养，不少新媒体方式都有自己的粉丝群体，他们相互促进，相互牵制，相互发展。 　　（二）景区营销中的新媒体关系
　　旅游是一个互动交流的过程，新媒体以其自由度高、互动性强等特点深受游客喜爱。新媒体改变了以往信息传播方式，基于web2.0技术新媒体将人际关系传播、互动操作系统传播、信息搜索传播和集体参与式传播集合在一起，这种“混合型”的媒体介质强调了信息传播的个性化、互动化和主动性，加剧了信息传播的碎片化，提高了游客做出购买决策的成本，促进景区营销传播方式改变。新媒体连接下营销和传播体系是建立在消费者人口信息和用户行为基础上的，基于海量的游客数据，捕捉旅游者的喜好和需求。
　　新媒体连接下的旅游市场是一个丰富多变的社会化网络（见图3）。根据“六度分割理论”，新媒体传播方式加固了景区同游客的“强连接”关系，精准的信息投放和旅游服务为游客提供个性化、多样化的旅游服务。同时，因为其低廉的传播成本和高效的传播速度，通过新媒体方式传播的5A级景区有力吸引了潜在旅游者，加速了5A级景区同潜在旅游者之间的“弱连接”速度，扩大了景区信息的传播范围，增加了潜在旅游者的规模。
　　新媒体下的景区关系网络中的景区经营者、销售者、游客的界限不再泾渭分明，每一个新媒体用户都是一个传播节点，同时作为信息的接受者、传播者乃至二次传播者随时实现角色调换，共同参与到新媒体关系网中。在新媒体双向传播过程中，每个节点用户用自己的自主性、价值观和旅游偏好激活着传播的每一个节点，同时他们又是信息接收的节点。通过节点信息互动传播，产生新的信息，同时也会造成信息传递失真等现象，可以说每一个节点都是信息的掌控者。5A级景区信息在新媒体时代下通过“强连接”和“弱连接”搭建了交互式信息平台，实现了游客信息分享的传播机制，5A级景区各类信息重组、传播，形成以旅游活动为核心的更大的网络信息平台。
　　新媒体介入景区营销的创新对策
　　随着新媒体传播范围的扩大和传播速度增加，5A级景区的营销方式创新是景区在新媒体时代下的重要选择。在把握我国5A级景区市场格局演变趋势的基础上，剖析新媒体在景区营销中运用的关系网络，分析其传播规律，利用新媒体扩大景区知名度，拓宽景区营销渠道，实现5A级景区的可持续发展。
　　（一）精准营销
　　新媒体形式多样，微博、微信、博客等方式让游客既是信息的发布者，又是信息的接收者。传统的营销方式是游客被动地接受信息，但是新媒体的发展加快了景区信息的传播速度，也改变了游客选择信息的方式，游客根据自己的旅游偏好主动选择旅游景区的信息。新媒体介入下的5A级景区营销市场的掌控者逐步由旅游企業转变为旅游者，传统媒体的营销效率大打折扣。景区要通过对社交平台数据的收集整理和分析，利用新媒体有效挖掘潜在旅游者和潜在的旅游需求，并且通过手机等移动设备为目标群体提供定制的信息推送，大大降低景区产品市场投放的风险，减少资源浪费，提高营销效率，实现精准营销。
　　旅游景区要利用新媒体的功能，创新旅游营销的方式手段，借助新媒体与游客实现“动态”沟通，针对某一旅游需求深入挖掘，开发某种品类的旅游产品或者针对某一小众需求设计定制旅游产品，关注用户体验，发挥新媒体强大的传播功能，注重场景营销和活动营销，打通线上线下营销，通过精准营销保持景区旅游产品的竞争力。
　　（二）口碑营销
　　旅游是一种异地体验活动，更是游客与景区文化的情感交流的过程。新媒体时代，信息传递逐步“去中心化”，逐步摆脱传统媒体对信息的占有和对信息的掌控。每个人都可以传递信息，也可以接受信息。一个被大众认同的信息往往会以极快的速度在社会传播，主导社会舆论导向，大家在转发过程中不断评论，击撞出更多的想法，信息的传递更加充分，“信息壁垒”逐步消失。
　　在新媒体时代，5A级景区的口碑营销可以借助互联网平台实现一对多和多对多的传播，同时互联网的传播环境下很多用户是“匿名”参与，构成5A级景区信息传播的弱连接性，这样的特征更有助于信息传播，传播速度更快、效率更高。良好的口碑宣传会对5A级景区旅游形象的提升产生积极效应，旅游景区的产品具有无形性、生产与消费的同步性以及信息的不对称性等特点，为了避免购买失误游客都会搜集更多的旅游信息，非正式传播渠道成为他们的首选。
　　介于新媒体的双向互动功能，景区管理者要注重加强新媒体营销队伍的建设，可以建立专门的扣扣群、微信公众平台、微信群、抖音等方式专门与游客互动交流，了解游客需求和旅游过程中遇到的问题，避免负面影响造成游客流失。
　　同时，新媒体带来交流的便利性，游客在景区的旅游体验会以最快的速度传播，口碑或者旅游体验评价往往成为游客做出购买决策的重要因素。旅游景区的经营者要重视口碑营销，不可忽视旅游者以新媒体方式传播的影响力，借助新媒体的微信、微博、抖音等方式实现口碑营销。
　　（三）整合营销
　　新媒体作为社会化媒体的新形式，随着时代发展，更新奇的媒体方式持续不断涌现，也有太多的媒体方式被取代，逐渐没落。但是，随着用户忠实度的培养，不少社会化媒体方式都有自己的粉丝群体，现在社会化媒体已经形成一个“百花齐放”的发展局面，因此景区在营销宣传的过程中不能只局限于某一种或者几种营销方式，要吸引不同营销平台的流量，众多社会化媒体方式相互作用，取长补短，融合发展。
　　5A级景区的整合营销是以旅游需求为基础，建立在旅游信息双向互动的基础上，通过各种媒体实施全方位的信息整合、媒介整合，保证所有的传播宣传是“同一个形象，同一种声音”，将景区形象、营销、传播和品牌融为一体，形成纵深推进的景区品牌，建立消费者容易辨识的旅游形象，提高其对景区价值的认识，培养景区忠实粉丝。然后，将整个流程循环下去，建立长久的一对一营销活动，维系景区品牌忠诚度，提高5A级景区的市场份额。
　　结论与讨论
　　影响5A级景区营销活动的因素错综复杂，渠道多样。新媒体改变了旅游景区的传统营销方式，解决了以往景区营销渠道单一、宣传成本高、市场竞争力不高等问题。新媒体介入5A级景区的市场活动无疑为景区营销提供了有力手段，借助新媒体传播渠道，5A级景区可以为游客提供更精准的服务和产品，同时游客通过新媒体网络传播景区信息。在新媒体关系网中，每一个网络节点都是信息的接受者和传播者，构建5A级景区形象整合营销系统要求5A级景区管理者改变营销观念，主动营销，创新营销，以实现高效的旅游营销效果。
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