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零售企业双渠道冲突的表现与协调机制

作者:未知

  内容摘要:本文对零售企业双渠道冲突进行深入分析,并构建零售企业双渠道协同机制。研究发现,零售企业双渠道冲突集中表现为需求量冲突、价格冲突及利润冲突。而基于商品批发价、网络零售价及利润分配比例构建的协同机制,能够实现零售双渠道完美协同。最后,根据协调机制,提出企业采取双渠道零售模式的几点管理启示。
  关键词:零售企业   双渠道冲突   协同机制
  引言
  近年来,零售企业借助网络零售渠道扩大市场范围,也增加了零售企业经营利润。但是,网络零售渠道加剧了实体零售渠道的竞争,甚至出现实体零售渠道联合抵制网络零售渠道的现象。由此,带来一系列问题,如零售企业是否应开辟网络零售渠道,零售双渠道是否存在冲突,采取怎样的策略能够实现零售双渠道协同发展,这些问题值得认真研究。因此,本文从定量分析与微观角度出发,深入细致研究零售企业双渠道冲突,并构建协同机制,期望可促进我国零售企业健康发展。
  基本假設与参数说明
  零售企业通过传统零售加盟商(下文简称实体零售渠道)及网络零售渠道销售商品,即采取双渠道零售模式。此时,消费者对于两种零售渠道的选择,除关注价格因素外,还会考虑购物的便捷性及时间、出行等机会成本。因此,为便于研究,本文提出如下假设:
  假设1:消费者基于效用理论做出商品购买的渠道选择决策。
  假设2:消费者均匀分布在线性市场里,线性长度与分布密度均为1,且实体零售渠道位于市场左侧。
  假设3:消费者的消费决策组成为“消费1单位商品”或“不消费商品”。
  假设4:消费者通过实体零售渠道购买商品产生机会成本,且与实体零售店距离成正比。
  假设5:消费者对同一实体零售商品具有相同的价值评价,记为v,且该商品在网络零售渠道的价值评估为kv,其中,0< k≤1。
  为更加清晰的展示文章涉及的参数及相应定义,予以集中说明,具体如表1所示。
  根据上文所述,得到消费者在实体零售渠道购买单位商品获得的效用为Us=v-pr-tx,其中,tx为消费者购买商品总机会成本,tx越大表明消费者通过购买商品付出的时间、出行等机会成本越高,选择实体零售渠道消费的可能性就越低。反之,机会成本越低,选择实体零售渠道购买商品的可能性越高。因此,当Us>0时,存在x,满足x≤xr=(v-pr)/t,此时,消费者会选择在实体零售渠道购买商品。同时,消费者在网络零售渠道购买单位商品获得的效用为Ue=kv-pe,只有当Ue>0时,即kv≥pe,网络零售渠道才具有价值。
  当消费者面对零售双渠道时,消费者从自身效用最大化出发,选择对应的零售渠道进行消费。而当消费者在双渠道购买商品获得效用相等,不同渠道间的差异则会消失。此时表现为Us=Ue,即v-pr-tx=kv-pe,得到xre=[(1-k)v+pe-pr]/t,此时,消费者在双渠道之间购买商品达到均衡。因此,可以得出:
  如果xr<xre,即(v-pr)/t<[(1-k)v+pe-pr]/t,通过推导可得kv<pe,这与上述论述矛盾,无需进一步讨论。
  如果xr≥xre,即(v-pr)/t≥[(1-k)v+pe-pr]/t,得kv≥pe,即表示满足网络零售渠道存在条件。位于区间[0,xre]的消费者选择实体零售渠道消费的效用较大,商品需求量为Qdr=xre=[(1-k)v+pe-pr]/t;位于区间[xre,1]的消费者选择网络零售渠道消费的效用较大,商品需求量为Qde=xre=[t-(1-k)v-pe+pr]/t。
  零售企业双渠道零售及冲突表现
  (一)单一实体渠道零售
  当零售企业采取单一实体零售渠道销售商品时,位于区间[0,xre]的消费者效用大于等于零。故选择在实体零售渠道购买,即在单一零售渠道下的需求量为Qsr=xr=(v-psr)/t。零售企业以批发价格ws为实体零售加盟商供货,加盟商根据批发价格确定实体零售渠道的零售价格psr。则由零售企业最大化利润公式maxπsR=ws(v-psr)/t,得到实体零售渠道最大化利润公式maxπsr=(psr-ws)(v-psr)/t,根据求解动态博弈均衡的逆向归纳法,求得单一实体零售渠道零售价格与批发价分别为:ps*r=3v/4,ws*=v/2,进一步得到商品需求量、实体零售渠道利润、零售企业利润及零售总利润:Qs*r=v/4t,πs*R=v2/16t,πs*R=v2/8t,πs*u=3v2/16。
  (二)独立决策双渠道零售
  针对上述双渠道动态博弈过程,依据逆向归纳法进行相关求解。首先,根据实体零售渠道利润方程maxπdr=(pdr-wd)[(1-k)v+pde-pdr]/t,可得到实体零售渠道商品零售价格:
  对λ取值进行讨论,当λ=0时,对式(2)化简,发现无解,表明不符合要求;λ≠0时,对式(2)进行求解,可求得网络零售渠道商品最优零售价格pd*e=kv,以及实体零售渠道商品最优零售价格pd*r=(3+k)v/4。即零售企业双渠道动态博弈独立决策模式下,双渠道零售存在唯一最优解[pd*r,pd*e]=[(3+k)v/4,kv]。
  最后,将商品最优零售价格代入目标函数,可得:最优批发价为wd*=(1+k)v/2,最优实体零售渠道需求量为Qd*r=(1-k)v/4t,最优网络零售渠道需求量为Qd*e=1-(1-k)v/4t,最优实体零售渠道利润为πd*r=(1-k)2v2/16t,最优网络零售渠道利润πd*e=kv[4t-(1-k)v]4t,此时零售企业利润为πd*R=[(1-k)2v2+8tkv]/16t,零售总利润为πd*u=[3(1-k)2v2+16tkv]/16t。   (三)零售双渠道冲突表现
  从上述渠道零售结论可以发现,Qd*r-Qs*r=-kv/4t≤0,pd*r-ps*r=kv/4≥0,πd*r-πs*r=k(k-2)v2/16t≤0。表明零售企业采取双渠道零售模式,实体零售渠道商品需求量较单一实体零售渠道需求量下降;实体零售渠道商品零售价格较单一实体零售渠道价格上涨;实体零售渠道商品零售利润较单一实体零售渠道利润降低。这种零售指标的变化,直接后果是引起渠道冲突。在零售企业引入电子商务模式的背景下,实体零售渠道必须面对网络零售渠道的直接竞争,即市场份额减少。对此,实体零售商并没有采取低价策略降低商品零售价格,以保障自身利润免受损,而是提高零售价格。这种对策导致实体零售渠道失去部分价格敏感的消费者,将这部分客户无形中推向网络零售渠道,但是网络零售渠道并未给予相应补偿。在此情况下,实体零售渠道由于零售利润降低,自然加剧渠道冲突。可见,网络零售渠道冲击实体零售渠道的利益,使得实体零售渠道商品需求量和利润降低。因此,根据上述沖突分析结果,本文将零售企业双渠道冲突具体表现归纳为三个方面,即需求量冲突、价格冲突及利润冲突。
  零售企业双渠道协同机制构建
  (一)双渠道集中决策零售与协同契约设计
  首先,考虑零售企业采取双渠道战略并进行垂直集中决策,并以零售双渠道利润最大化为目标,确定实体零售渠道和网络零售渠道的商品零售价格。据零售企业双渠道集中决策利润最大化公式maxπIu=pIrQr+pIeQe,得kv-pIe≥0。集中决策下,实体零售渠道最优零售价格为pI*r=(k+1)v/2,网络零售渠道最优零售价格为pI*e=kv,表明集中决策下零售双渠道存在最优策略[pI*r,pI*e]=[(k+1)v/2,kv]。将最优零售价格代入目标函数,得到实体零售渠道最优订货量QI*r=(1-k)v/2t,网络零售渠道最优订货量QI*e=1-(1-k)v/2t,零售总利润πI*u=[(1-k)2v2+4tkv]/4t。
  其次,由πI*u-πd*u=(1-k)2v2/16t≥0可知,集中决策较独立决策的总利润增加,说明双渠道零售存在双重边际化效应。消除双重边际化效应,使得双渠道总利润在独立决策时等于集中决策,将实现零售双渠道协同。从协同契约角度出发,假使独立决策与集中决策时双渠道的订货量相同,需考虑双渠道商品需求是均价格的函数。可见,pI*e=pd*e=kv,即集中决策与独立决策时,网络零售渠道的商品最优零售价格相等,说明网络零售渠道零售利润的变量中只有订货量,可以调节供货量以满足双渠道协同需求。因此,零售企业引导实体零售渠道按照集中决策时的供货量订货,可实现零售双渠道协同。同时需要零售企业综合调整决策变量,以引导实体零售价格等于集中决策时。
  最后,为明确契约内容及效果,需进一步分析。将pI*e=kv代入式(1),得到pdr(wc)=(v+wc)/2,若实体零售渠道独立决策订货量等于集中决策订货量,需满足pdr(wc)=pI*r=(k+1)v/2,可得wc=kv/2,此时的网络零售价格为pce=(k+1)v/2。代入目标函数后,得到协同零售总利润πc*u=[(1-k)2v2+4tkv]/4t。可以看到协同后的零售总利润等于集中决策时零售总利润,即πc*u=πI*u,同时满足双渠道零售基本要求pr(wc)≥wc,pe(wc)≥wc。因此,通过契约(wc,pce)=(kv/2,(k+1)v/2)能够实现零售双渠道的协同。得到协同后各方利润:πc*r=(1-k)v2/4t,πc*e=kv[2t-(1-k)v]/2t,πc*R=[4tkv-k(1-k)v2]/4t,πc*u=[(1-k)2v2+4tkv]/4t。
  (二)协同机制构建
  根据上述契约设计可以发现,wc-wh*=-v/2≤0,wc-ws*=(k-1)v/2≤0,即说明零售企业可通过调整实体零售渠道批发价及网络零售渠道零售价两个参数,以低于单一实体零售渠道和双渠道独立决策的批发价格,供给实体零售渠道,进而引导实体零售渠道与网络零售渠道实现协同。根据上述分析,构建零售企业双渠道协同机制。
  为讨论方便及直观表示结果,同时考虑一般性特征,在此假设消费者对零售商品的价值评价v=1,实体零售渠道消费的机会成本t=1。则不同零售渠道的决策结果可简化,详见表2。
  根据表2得到:πc*u-πs*u=(1+8k+k2)/16≥0,πc*u-πd*u=(1-k)2/16≥0,说明契约协同后的双渠道总利润,大于单一实体渠道或双渠道独立决策时利润;πc*r-πd*r=k(1-k)/16≥0,说明契约协同后的实体零售渠道利润大于独立决策时利润;πc*e-πd*e=k(1-k)/4≥0,说明契约协同后的网络零售渠道利润大于独立决策时利润。那么,零售企业开辟网络零售渠道后若要达到协同,则需满足:
  得到:≤k≤3/4,即表示零售企业通过契约(wc,pce)=(k/2,k),可实现零售双渠道协同。
  而当k>3/4时,πc*r-πs*r<0,πc*R-πs*R>0;当k<时,πc*r-πs*r>0,πc*R-πs*R<0。说明当k>3/4或k<时,必然存在一种零售渠道利润受损,将再次引起渠道冲突。此时,零售企业的网络零售渠道和实体零售渠道需要通过协商,确定渠道利润分配比例,避免渠道冲突。假设网络零售渠道分配比例为θ,实体零售渠道的分配比例则为1-θ,而θ的大小由两个零售渠道协商确定。为实现双渠道的协同,则(1-θ) πI*u-πs*r≥0,θ≤θ=(4k2+8k+3)/4(1+k)2;且θπI*u-πs*R≥0,θ≥θ=1/2(1+k)2;同时满足θ≤θ。
  根据上述讨论结果,构建零售企业双渠道协同机制如下:
  当≤k≤3/4,零售企业双渠道协同机制为:(wc,pce)=(k/2,k)。   当k<或k>3/4,零售企业双渠道协同机制为:(wc,pce,θ)=(k/2,k, θ),θ∈[θ,θ],其中,θ=1/2(1+k)2,(4k2+8k+3)/4(1+k)2。
  结论及启示
  综上,零售企业双渠道零售模式虽然可扩大销售范围,增加商品销量,但也带来渠道冲突。集中表现为需求量冲突、价格冲突及利润冲突。通过单一实体、独立决策双渠道、集中决策双渠道的对比分析发现,基于商品批发价与网络零售价格设计的契约,能够消除双重边际化效应,实现双渠道协同。在此契约下,通过简单量化商品评价值与实体零售渠道消费机会成本,建立双渠道零售协同机制。其中,当≤k≤3/4 时,只需通过契约(wc,pce)=(k/2,k),便可实现零售双渠道协同;而当k<或k>3/4时,零售企业双渠道协同除满足(wc,pce)=(k/2,k),需通过利润分配比例θ才可促使双渠道协同。
  根据上述结论,双渠道冲突的协调策略与产品网络接受程度k有关,对零售企业采取双渠道销售商品来说,可以得到如下启示:当k较小时,即两个零售渠道商品消费差异较大,如服装、化妆品等商品。此时,网上消费存在无法试用、物流损坏等风险,零售企业应以较低批发价将商品提供给实体零售渠道,并降低网络零售价格,吸引价格敏感性消费者;同时通过退换货承诺、完善物流體系等网络零售服务,减少网络零售中消费者效用损失。当k较大时,即网络零售渠道与实体零售渠道购买商品的差异较小,如数码产品、文化用品等商品。此时,消费者会较多选择网络零售渠道购买相应商品,而基于效用则较少选择实体零售消费。零售企业应提高商品批发价格,制定较高的网络零售价格;同时,网络零售渠道和实体零售渠道的零售价格相比单一零售渠道时都要提高,且应趋于一致。此外,随着网络零售成为商品销售的主要渠道后,零售企业应加强网站建设,提升网络渠道零售服务水平。当k中等时,通过网络零售渠道和实体零售渠道消费的差异中等,如小家电类商品。零售企业可通过降低对实体零售渠道加盟商的批发价,制定网络渠道商品零售价格,最大化双渠道零售利润,消除渠道冲突,实现双渠道协同。
  参考文献:
  1.马慧敏.移动互联时代零售商全渠道冲突分析与对策[J].商业经济研究,2016(15)
  2.杜春晶.网络营销下企业双渠道冲突及协调[J].商业经济研究,2016(21)
  3.汪旭晖,张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究—以苏宁为例[J].商业经济与管理,2013(9)
论文来源:《商业经济研究》 2019年9期
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