日本电子商务市场发展现状、特点与启示

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　　内容摘要：日本电子商务市场起步较晚，发展较快，在世界电子商务市场发展中发挥着举足轻重的作用。运用日本经济产业省2018年发布的电子商务市场报告相关数据，概述日本B2C、B2B、C2C及跨境电商的市场规模。梳理各行业EDI、综合平台、零售专门平台等，并对日本电子商务市场现状及特点进行分析。分析得知：市场具有相对封闭性的特点;整体商业环境良好;跨境电子商务发展迅猛。提出如何融入日本电子商务市场的建议，以期打开新时代产业布局思路。
　　关键词：日本   电子商务   跨境电商   国际贸易
　　引言
　　对电子商务的研究最早可追溯到20世纪70年代，欧美国家运用非互联网的EDI（Electronic Data Interchange）技术，实现电子数据交换的一系列商务活动。随着电子信息技术与互联网的结合，世界电子商务市场发展进入快速通道，深刻影响着全球企业传统贸易模式和固有商业格局。日本电子商务经历了约20年的发展，相对欧美发达国家而言，其起步晚、发展快，属后起之秀。日本经济产业省统计显示，2017年日本B2C市场规模约为953亿美元（根据日本经济产业省调查报告说明，此处包含零售业及服务业数据，不含旅游业及大型活动票务的电子商务市场数据），位居世界第四，在世界电子商务市场发展中占据重要地位。在欧美主流市场竞争愈发激烈之时，市场进入率较低的小语种市场悄然兴起。以如何融入日本电子商务市场为例，打开新时代产业布局思路，对进一步打开欧盟、东盟及其它小语种国跨境市场亦有参考意义。
　　文献综述
　　关注日本电商市场某一行业或领域的研究略多，如：农产品、水产品等单个产业及零售、物流、法律环境等。而在产业层面的概括性研究并不多，主要有：路耀华（2001）介绍早期日本引入EDI运用于零售、国际贸易、物流及金融中，并总结其电子商务迅速铺开的原因。郭海雷（2002）将便利店特色模式的日本零售归纳为风险中介型B2C及厂商主导型B2C、提出带有系列色彩的B2B未来走向市场型转变，并引出我国电商市场将要解决的三大瓶颈问题。胡方、曹情（2016）从市场规模、市场结构、法律环境对日本电商发展现状进行总结，分析其发展特点和四个重要影响因素及其成功经验对我国的启示。
　　日本电子商务市场现状与特点分析
　　（一）日本电子商务市场现状
　　电商市场规模。2018年8月22日，日本经济产业省发布2017年电子商务市场调查报告，数据显示，日本B2C市场规模约为16兆5，054亿日元，增长率为9.1%，EC化率为5.79%，比上年增长0.36%。其中零售业为8兆6，008亿日元，服务业为5兆9，568亿日元，数字行业为1兆9，478亿日元。零售业产品分类中“服装纺织、服装杂货”、“食品、饮料、酒类”、“生活家电、AV机器、PC周边产品等”、“杂货、家具、室内装饰”、“书籍、音像制品”位列前五，占零售总额的85%。从EC化率上看，“办公用品、文具”、“生活家电、AV机器、PC周边产品等”、“书籍、音像制品”、“杂货、家具、室内装饰”EC化率极高，均超20%;“服装纺织、服装杂货等”在整个零售业产品分类中市场规模最大，如表1所示。
　　2017年日本B2B市场规模约为317兆2，110亿日元，增长率为9.0%，EC化率为29.6%（根据日本经济产业省调查报告说明，此处B2B的EC化率除去了“大分类”中“其它”项），比上年增加1.3%。相对B2C市场而言，B2B市场规模巨大，整体EC化率极高。制造业占整个市场规模53.4%，细分行业的所有分类EC化率均超过30%。而与制造业相关联的生产性服务业，如：信息通信、运输、批发、金融的EC化率均超过15%。与2000年B2B市场规模21.6兆日元相比增长约15倍。由当时B2C市场规模（8240亿日元）的约26倍降为不到20倍。尽管如此，B2B市场仍增长显著，是电子商务发展的重要支柱，如表2所示。
　　网络拍卖市场规模约为11，200亿日元，其中C2C市场规模为3，569亿日元。跨境电商主要依据欧洲委员会关于跨境电商（Cross-Border Shopping）的问卷调查中的定义：指通过网络等从他国所在供应商处进行的远程购买，而不包括在国内的销售者处购买外国产品。跨境电商市场规模方面，购买地为美国的市场规模为2，327亿日元，增长率为7.2%;购买地为中国的市场规模约为243亿日元，增长率为7.3%，如表3所示。
　　市场主要载体。日本本土电商平台及广受青睐的国际平台主要是：综合类中较大的B2B平台NETSEA、super delivery，制造业最大的B2B平台IPROS、时尚电商Ecplaza;各行业运用EDI进行电子交易的现象极为普遍。建筑业中 CI-NET（Construction Industry NETwork）、食品行业中FOODS Info Mart、Inforex データプール、e-お菓子ネット、纤维日用品化工中JAIC（Japan Apparel Industry Council）、铁、有色金属中Open21、精密仪器类中@MD-Net、汽车业界中JNX（Japanese automotive Network eXchange）、物流业中JTRN（Japan Transport）、物流XML/EDI 标准、批发零售业中流通BMS（Business Message Standards）等平臺的运用，极大推动各行业电子交易规模。此外，以企业为主导的B2B网站不断完善产品与服务，测量、化学、通信、建材、医疗、金融等行业都设有专门的B2B网站。B2B2C主要有乐天、B2C有日本亚马逊、日本雅虎、Wowma、友都八喜、软银、三越百货、高岛屋百货;时尚电商平台Rapty、Stylife、走走城（ZOZOTOWN）、优衣库、三宅一生、千趣会旗下倍美丛;家电连锁淀桥相机、Sofmap;电子音像制品销售及出租服务的有DMM;跨地区直销商业联盟价格网;外送订购网站出前馆;母婴用品阿卡佳;犬类时尚网狗狗服饰;C2C主要是Mercari;面向出口跨境市场的既尚网（Jshoppers）、CLUB JAPAN、JChere、Nissen。此外还有药妆类、保健品类等多个专门平台。 　　（二）日本电子商务市场主要特点
　　市场相对封闭性。第一，语言及线上沟通方式较单一。48.2%的消费者因语言不通而不使用跨境电商，解决语言障碍问题成为各大电商需要迫切解决的重要问题之一。网络购物打破时间空间的局限，可以完成在线咨询与洽谈，目前日本国内各大电商网站，如乐天等仍主要依托现有电子邮件进行文字沟通，几乎没有客户与商户专用的平台即时通信工具，不能同时实现文字、语音、视频及语音转文字、在线翻译等交流，在线沟通相对滞后。
　　第二，支付方式存在瓶颈。首先，信用卡支付比重大。信用卡支付、便利店支付、到付比例大;其次，新型虚拟货币受法律法规等因素制约，现今暂无第三方支付公司与银行系统对接，以实现快速实时资金划拨。由瑞穗金融集团和日本邮政银行牵头的约70家日本银行在内的银行财团，已获得日本央行和金融监管机构支持，推出电子货币“J币”（J Coin），新型虚拟货币吸取预付式电子货币的优点，并兼具极高可信度与流通性，预计在2020年前正式投入使用。最后，移动支付率低。政府不断出台相关政策支持移动支付市场发展，各大银行及企业也纷纷投入移动支付商业浪潮，但移动支付成为主流支付手段仍待时日。
　　第三，厂商主导B2B模式。2017年日本B2B市场规模远超B2C市场规模，约为B2C市场规模的20倍，且EC化率极高，这与日本早期积极引入EDI关系密切。胡方、曹情（2016）提出：“日本壟断经济的格局在B2B市场发展之初的确起到推动作用，但这种厂商主导的封闭式B2B模式也在随着市场和竞争的扩大而逐渐崩溃，转向开放式B2B模式”。EDI的运用在提高整体生产效率、实现产品可追溯性管理、降低成本方面成效明显，而资金问题成为不少中小型企业EDI导入的一道门槛。
　　整体商业环境良好。第一，起步较晚的电商市场。日本经济产业省自1998年开始对电子商务市场进行市场调查，以有效促进市场有序发展。高度发达的实体制造成为电子商务发展的重要支撑，而零售业则通过便利店与电子商务的巧妙结合，缓解了仓储与配送的诸多难题，大大提升了消费者购物体验。零售商与IT企业的合作快速推动着日本的全渠道、O2O发展。线上线下多渠道购物、线上下单线下提货，这与日本地域较狭小、实体店发展良好有关。
　　第二，移动购物发展迅速。日本零售业2017年通过智能手机的B2C市场规模为3兆90亿日元，较上年增加4，531亿日元，增长17.7%，占零售业总额市场规模8兆6，008亿日元的35%，移动端购物发展迅猛。互联网已经深入日本企业经济活动和国民社会生活。总务省的通信使用动向调查显示，2016年末互联网使用者数量为1亿84万人，人口普及率为83.5%，智能手机（57.9%）联网率紧随家用电脑（58.6%），是第二大使用终端。在智能手机普及的背景下，信息化不断加速，智能手机专用应用程序不断开发，共享经济形态也相继出现，极大促进市场发展。
　　第三，本土与外来的对弈。以日本雅虎、乐天为代表的本土电商平台先入为主，但是也受到极大挑战。日本亚马逊于2000年开始在日本拓展书籍网络销售，目前已拥有专门的亚洲平台，主要针对中国及日本，逐渐增加了DVD、家电等经营品目，现已发展成为一个齐备的大型综合购物商城。阿里巴巴于2013年建立独立于阿里巴巴国际站（英文站）的语种网站体系，在阿里国际站设置多语言展示功能。多语言市场功能的正式开放，为供应商开拓了包括日语在内的非英语市场发展空间。
　　跨境电子商务崛起。第一，跨境电子商务出口增速迅猛。表3显示，2017年日本跨境出口美国约7，128亿日元，比上年增长15.8%;出口中国约 12，978亿日元，比上年增长25.2%。而其进口总额约2，570亿日元，比上年增长7.3%。跨境电子商务呈现巨额顺差，与大型电商企业积极开拓海外市场、商品性价比高及政府支持力度有关。日本各大品牌企业纷纷与国外各大网商巨头合作，通过在国外大型平台开设直营店、并入、物流合作等战略合作形式，实现本土化销售。例如：以“花王”、“小林制药”为代表的日本护肤、日用品、制药企业积极与一些国外全球购、海外购、海购、国际电商平台展开合作;日本贸易振兴机构（JETRO）等各类政府机构在促进外贸及投资活动中不懈努力。
　　第二，“中国制造”的形象不断提升。跨境电子商务消费者使用网站跨境购买状况调查中，日本消费者在过去1年中有利用过一次跨境电子商务的国家中，美国排在首位占40%、中国占24%、英国占8%。非日本制造但面向日本市场销售的产品，通常都是被业界广泛认可，评价较高、质量过硬的商品，而丰富多元的“中国制造”也越来越得到世界认可。据日本海关统计，2017年日本与中国双边货物进出口额为2972.8亿美元，贸易逆差315.7亿美元，日本进口排名中，中国位居第一。跨境电商成为中日贸易新路径，新兴市场电商成“蓝海”，垂直卖家生存空间大。
　　对日电商贸易臻善之策
　　（一）从法律、法规入手
　　日本电子商务法律环境优良。早在1968年就颁布了以“维护消费者利益，综合性地推进消费者保护政策，进而确保国民消费生活的安定及提高”为目的《消费者权益保护基本法》;通过约束经营者行为来保护消费者权益的法律有《电子签名及认证业务法》、《电子消费者合同法》、《特别商交易》、《分期付款销售法》等。
　　日本的技术法律和标准名目繁多。电子品类法规中包含11大项，产品安全法规众多，单个产品可能涉及多项法规，以家用按摩器为例，所涉及法规包含电气安全法、药事法、资源有效利用促进法三大方面。可见，熟悉国内外政策、法律法规对跨境出口尤为重要。出口日本没有VAT税、KYC，但是部分商品涉及经济、治安的物品，受货物进口的规定限制，医药、医疗、食物、食器等一些商品需要基于《他法令》的许可。
　　（二）从品牌形象入手
　　传统外贸企业一般是OEM、ODM形式，产品没有自主品牌，交易饱受国际掮客盘剥，无自主定价权。日本经济产业省对国内跨境电商热门商品统计显示，“服装、鞋、首饰”为39%，劳动密集型产品仍为出口主力，而利用跨境电商平台创立品牌不再难以企及。品牌化运营有利于在产品差异化不足时，从低价竞争转向价值竞争，提供差异化服务，为消费者提供全新消费体验，实现品牌溢价。 　　拥有品牌形象过硬，且符合目标国市场消费习惯，是同类产品升级版，具有同类产品没有的功能优势，将成为企业及产品核心竞争力，应以附加值高、有一定竞争力的产品为主。目前广东顺德的“智能家电+全球维修”，制造转型升级大大提升了外贸竞争力。品牌定位是消费者对产品、企业的感性和理性认知，在研究目标市场之后，应制定相应品牌策略。
　　（三）从人员机制入手
　　不同的国情和国民消费习惯决定着一国商业环境。跨境电商中对外语人才培养提出新的要求：既懂得电商平台运营管理又精通几门外语，且熟悉相关国家法律法规、具有国际视野的人才备受青睐。专业外语人才应以语言能力为支撑，熟悉消费习惯，熟知日本文化。因此，人员机制要求有相应培训制度，员工需要在掌握基本日语沟通基础上，熟悉产品、了解平台、节假日消费倾向等。与传统外贸流程有所不同，单人完成的工序较多，包含售前、售中、售后多个环节。从内容上看，包括产品、技术、服务等。当前电商企业主力軍多为90后，在经过专业学习后，对日本文化、日本社会有相应了解，具有较强创新意识与鲜明个性，企业需要在人员管理上与时俱进、创新体制，不断发挥90后外贸电商从业人员的特质与潜力。电商发展速度仍然较快，但人员流失率高，有待建立培养后备军补充机制。鉴于此，可积极探索校企合作模式，尝试雇佣制、订单制或混合所有制模式。
　　（四）从销售模式入手
　　跨境电商面临的最大问题是本土化。国内跨境电商卖家很早就有在日本乐天、雅虎开设账户直邮出口，乐天进驻商家达5万家，主要是3C产品。但是要求入驻商家是本土商家，至少注册信息包含日本本土电话、住址、银行卡等。不少企业采用新型跨境B2B2C模式，前一个B代表传统国内贸易工厂或外贸公司，中间的B代表国内公司为实现跨境电商本土化而注册成立的海外公司，C泛指最终消费者、终端零售商。这一模式在日本经济产业省的统计中没有计入跨境电子商务市场规模，这也应是日本从海外购入的跨境市场规模较小的重要原因之一。
　　日本线下实体销售发展良好，不少互联网公司加速向实体市场发展。尤其是智能手机的快速普及，作为链接网络与现实的桥梁，各行业开始尝试线上到线下、线下到线上的新型O2O模式。企业尝试推出跨境新零售集成店、跨境产品实体店，不仅可以拓宽新的市场商机，而且有利于本土化+品牌化的远期发展。
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