智能手机时代“互联网+教育”的新模板
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摘要：“知识付费”的出现，离不开互联网技术的发展。几乎一夜之间，“知识付费”四个字带着碎片化学习的热潮，成为资本市场不可忽视的新独角兽领域。在此之前，还没有一类教育类产品，能这么好的和商业结合，并带来巨大而明显的经济收益。
关键词：“互联网+教育”;知识付费;焦虑需求;未来
2016年5月，由逻辑思维创始人罗振宇创建的知识付费平台上市，以“为你提供省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识”为主打宗旨，构建了大咖专栏、每天听本书、李翔知识内参、罗辑思维、精品课五个版块。截止2017年11月，这个年轻的知识付费平台，已有累计193万人次付费订阅，栏目总创收额高达3.85亿元。在2016年6月上线的另一个知识付费平台，喜马拉雅FM精品付费区，首个产品“好好说话”发布当日，销量就突破了500万，一周内这个数字迅速突破1000万大关。同时，喜马拉雅FM主办的“123知识狂欢节”，24小时创收5088万元;知乎LIVE在创建不到一年的时间内，已经斩获6508万元的漂亮战绩。三年间，知识付费平台纷纷崛起，营造起全民爱学习的氛围，使知识成了变现的直接通道。
没有其他证据表明，新一代年轻人比从前任何一代更好学。“知识付费”能成功激发人们空前的学习热情，究其原因，离不开互联网技术的发展，教育行业新兴领军者的互联网思维，智能手机普及背景下人们碎片化阅读的市场培养，以及智能手机带来的移动支付便利。这多方面因素遇到经济学边际效应，顿时产生了点石成金的效果，终于孕育出“知识付费”这个亿万级别的市场。
三年时间的发展，“知识付费”市场已经历了迅速崛起期，现在是趋于发展稳定期、停滞期，还是即将进入优胜劣汰的优化期？“知识付费”这股独特的“互联网+教育”热潮，在全球其他国家也有涌现，却没有任何一个国家的消费热情能与中国相媲美，其中原因何在？“知识付费”的未来之路又在何方？
一、“知识付费”的基因
美国科技媒体Mashable于2016年发布了各国智能手机普及率，排在第一位的是韩国，其智能手机普及率达到了88%，作为对比，美国的普及率也只不过72%，而在中国，这个数字是58%。超过半数的智能手机普及率，使基于移动终端的活动方式有了新的衍生，其中，最有影响力的APP就是微信。
腾讯2018年一季度数据统计结果显示，微信已成为全民级移动通讯工具。微信及WeChat合并MAU达到10.4亿，超过2017年底我国7.53亿的手机网民规模，微信已实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖。2017年微信登录人数已达9.02亿，较2016年增长17%，日均发送微信次数为380亿，由此可见，微信已成为国内最大的移动流量平台之一。
几年来，微信公众号保持稳健增长，使用公众号已成为用户习惯。2012年7月，微信上线公众号功能，以订阅号、企业号、服务号的模式将用户与资讯、服务连接在一起。根据《2017年微信经济数据报告》和《2017微信用户研究和商机洞察》数据，截至2017年底微信公众号已超过1 000万个，其中活跃账号350万，较2016年增长14%，月活跃粉丝数为7.97亿，同比增长19%，公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。微信公众号已形成成熟的流量变现模式，从而培养了用户碎片化阅读习惯，人们习惯在地铁、工间等零碎时间摄取信息和资讯。
与此同时，支付宝与微信支付方式深入生活，移动终端的线上支付成为大部分人的选择。现钞使用率日益降低，甚至诞生了“小偷绝迹了是被马云干掉了”的冷笑话。据艾瑞咨询数据显示，2017年中国移动支付用户规模已达5.62亿，较2016年增长21.6%，移动支付已逐渐成为国内大部分城市用户主要的支付方式。2016年移动支付交易规模达58.8万亿元，同比增长381.9%。移动支付的快速发展为付费行业的兴起提供了基础支持，同时，移动支付是构成新商业模式落地的核心前提，通过不断简化支付过程，让商户和用户之间的互动更加有效、便捷，方便基于移动终端的盈利项目顺利落地。
二、中国式“知识付费”的土壤
“知识付费”并非中国独有，国外也有多种网络学校和网络课程，但并没有形成亿万级别的市场，也没有引发如此高的社会参与度。国外通行的知识付费方式，更像是基于互联网1.0时期的网络课程，没有中国独有的碎片化特点。
“知识付费”一经面世，就形成现象级消费市场，也与中国式的“焦虑内核”密不可分。经济快速发展，各种新贵与新风口层出不穷，较为单一的价值观、就业市场竞争激烈，都使中国人普遍存在“焦虑内核”。不能停止的学习和不能停止竞争一样，都代表着离理想生活更近一步。相比需要固定的大段时间进行的傳统学习，碎片化“知识付费”既迎合了“焦虑内核”的市场需求，又使学习变成随时可进行、随时可控的进行方式，人们购买“知识付费”产品，很好地抚平了内心的焦虑需求，这是与“生存焦虑”紧紧捆绑的生存需求，存在于马斯洛五大需求层的最底层，于是“知识付费”成为了高购买率的刚需。
“知识付费”得以风行的另一个重要因素，则是多年来国内市场培养的知识产权付费意识。从盗版风行到懂得为音乐、电影、文章付费，中国经历了起码二十年的用户习惯培养过程。背后有政府在知识产权立法领域的配合和宣导，也有经济发展到一定阶段以后，人们精神需求的苏醒，带来的对个体知识产品价值的尊重与认可。用户乐意并习惯为知识产品买单，这是“知识付费”产品得以实现的市场价值逻辑。阿里应用发布的2017年二季度应用行业报告显示，知识付费用户主要以90后为主，其中，知乎Live、豆瓣时间的90后付费用户占比均超40%;在视频付费方面，中国网络视频节目服务协会的统计数据显示，20-29岁群体是视频付费用户最大群体，占比为44.2%;在音乐付费方面，中国产业信息网的统计数据显示，18-35岁群体的付费意愿最强烈，占比为76%。应该说，“知识付费”是中国整体经济发展到一定阶段的产物，它带着浓重的中国式烙印，这一现象级消费市场几乎不可能在全球其他国家复制。 三、“知识付费”的市场前景
据艾瑞《2018年中国在线知识付费市场研究报告》提供的数据，2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿。而到2020年，知识付费市场规模将达235亿。艾瑞预判，“知识付费”的产业规模增速会出现下降，但最终会走向市场稳定水平。
据参考观研天下发布的《2018-2023年中国知识产权服务产业市场现状规划调查与投资商机分析预测报告》显示，当前知识付费类App在目标用户中的市场占有率均低于7%，2017年3月，喜马拉雅FM、得到、知乎等知识付费平台的这一数字约为7%、2%及0.3%，离预期中44%的目标用户占比还有较大提升空间。根据腾讯研究院的分析数据，知识付费的目标人群为学生、白领及一般职员，2017年，我国移动终端使用人群中这几类人群的整体占比达到了44%。同样来源的数据显示，从人均消费值来看，当前知识付费的主要形式为视频、音频和图文的人均消费值为10-25元，而另一档网络付费产品“在线直播”则有着人均100-300元/月的消费值，两者有着近十倍的差额。
克劳锐指数研究院数据则对用户对于“知识付费”产品的消费热情表示乐观。调查显示，超过61%以上的用户支持内容付费，其中19%的用户表示强烈支持，有着强烈付款意愿。与此同时，付费能力方面的数据也提供了可能性，2013-2016年，我国人均可支配收入持续增长，同比增长率保持在9%左右，我国人均教育、文化娱乐及消费支出和占可支配收入比可保持在稳定增长状态。2016年，我国人均教育、文化娱乐及消费支出为1915元，相比于2013年增长37%。不断提高的居民收入和消费水平，意味着消费者拥有更多的知识购买力，以及在知识付费领域增加支出的可能性。
多方调查数据都对知识付费市场持乐观态度，虽然这一行业一诞生就是市场的巨无霸，但显然还有着深耕发展的可能性，但问题在于如何确定发展方向，将用户的热情度持续变现。
四、“知识付费”领域可控的未来
知识付费的未来在哪里？大平台粗放型构建之后，必然要深耕细分领域市场。目前的知识付费产品以针对最广泛目标人群为主，力求单个产品销售额高、体量大。而这类产品的种类有限，经过三年发展，已经出现无数同类产品，市场趋于红海竞争。而特定人群的知识付费产品，却因为体量小而仍然处于蓝海市场。例如，基于职业的细分方式，医生、老师、工程师、会计等职业人群所需求的课程会有排他性，但却会有更高的刚需性和转化率;又如，基于学生的知识付费，可以从以往的“提高学习力”这类通行课程，细分为针对低年级、高年级、初中、高中等不同年龄层次的学习力课程，更有年龄特点;如，花艺、甜点、刺绣等领域，也可以有初、中、高级不同课程，适合不同需求的人群。基于中国庞大的人口基数，每个小众市场深耕下去，都是体量可观的蓝海市场。
知识付费需要提高服务体验，引进可评制度。目前，知识付费课程普遍缺乏用户评价打分制度。经过电子商务的普及，评价打分制度对于商家的质量促进意义不需赘述。可以预见，目前哪家知识付费平台率先打通这一功能，会给课程信用带来更多加分。知识付费究其根本，是一个服务产品，服务产品的本源就是注重用户体验，除了课程本身要深挖客户痛点难点，提供独家有意义的课程，宣传、服务、评价体系也必须随之完善。
知识付费另一个发展方向是三四线城市乃至城镇。目前，知识付费产品的目标客户均为一二线城市用户，产品调性、内容，也都围绕这些用户需求。但中国三四线城市和城镇的移动终端拥有率也相当高，同样有着知识付费需求。这些人群的知识结构、知识需求，都与一二线城市用户有着明显区别。重新挖掘这批市场，构建新的產品体系，将给知识付费带来新的前景。
作者简介：李沛（1978-），女，河南郑州人，硕士，讲师，研究方向：传播学、网络舆情。
（责任编辑李琳）
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