从目的论的角度探讨英语广告的汉译

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　　 摘 要：随着我国经济和科技的快速发展，许多公司逐渐将注意力转移到广告的传播和传播功能。经济全球化和信息一体化趋势越来越显著，同时，中国与世界的互动也越来越频繁。简而言之，由于各国之间经济往来越来越密切，所以迫切需要将一个国家的广告翻译成另一个国家的语言，最后实现盈利的目的，其中最典型的就是将英文广告翻译成中文广告。因此，文章围绕广告翻译的国内外研究状况、目的论的概述、英文广告的语言特征及翻译方法展开论述。
　　关键词：目的论;目的原则;英文广告;翻译方法
　　一、广告翻译的国内外研究状况
　　随着经济全球化和商品经济的快速发展，世界经济不仅要享受经济全球化的巨大优势，还要面对激烈的竞争。此外，广告作为一种有效的传播工具，其重要性影响着我们各方面的生活。因此，国内学者对广告翻译方法或策略有着极其多样化和富有成效的观点。自20世纪90年代以来，关于广告翻译方法的研究已在外语期刊上发表。公司应该重视英语广告的翻译，在翻译过程中，译者应该做的是处理好译后语与其功能或目的之间的关系。张景华提出：“我们很难完美地翻译广告。”龙智华概括到：“不同的国家有不同的文化背景、习俗、习惯和语言特征。”如果译者尽可能在两个不同国家之间的不同点上进行调整，那么翻译人员将获得最佳的英语广告翻译效果。在翻译过程中，翻译人员总是尽力找到最佳方法以获得最佳效果。许多外国学者也致力于翻译研究，他们的研究也在翻译方面起到了很大的促进作用。费米尔（Hance J. Vermeer）在《翻译理论基础概述》一书中写道：“目标文本是在目标语言文化中实现的。”从他的理论来看，译者应该知道目标语言和目标语言文化的重要性。在翻译过程中，译者应该记住，英语广告的翻译有一些特殊的用途，正如诺德（Nord.Chridtine）在他的书中所说的那样，他将翻译定义为“旨在实现特定目的的复杂行动”。为了达到某些特定的目的，学者必须使用一些特定的翻译方法。然而，仅仅采用适当的翻译方法的效果甚微，我们还必须结合相关的文化背景和现状，总之，译者必须将更多的精力放在英文广告汉译上。究其根本在于我们相信令人印象深刻的广告绝对是传播产品的最佳工具。
　　二、目的论
　　翻译的目的论是将目的论概念应用于翻译理论，其核心概念是整個翻译行为的预期目的是翻译过程中的主要因素。20世纪70年代，德国出现了功能翻译理论。后来，这一翻译理论得到了许多德国学者的发展和完善。如德国学者Katherina Reiss提出了功能翻译理论的基本形式，她认为译者首先应该考虑翻译文本在实践中的作用。接下来，费米尔（Vermeer）提出了著名的目的论，突破了以往学者功能对等翻译理论的限制。目的论中的“目的”在希腊语中的意思是“目的”或“功能”。因此，我们很容易发现目的论强调所有翻译必须严格遵循翻译行为的目的。目的论认为翻译是基于原文本的，是一种具有明确目的和结果的行为。目的原则是翻译必须遵守的主要规则。根据费米尔（Vermeer）的观点，当翻译人员决定应该保留原文本的哪些部分，哪些部分应该被调整或放弃时，他们应该充分考虑翻译的目的。目的论理论打破了传统功能对等翻译理论的局限，也就是说，译者应该在整个翻译过程中克服原文本导向理论的束缚。他们应该全力以赴地在目标语言的文化背景和社会环境中实现翻译版本的功能。费米尔（Vermeer）还提出了翻译必须遵循的三条重要原则，即目的原则、忠实原则和连贯性原则。在目的论中，目的原则是最基本的原则。当翻译的目的不同时，我们所采取的翻译策略和方法也不同，也就是说，在整个翻译过程中，翻译策略和方法的选择取决于整体翻译行为的意图。费米尔认为，在目标语言的社会环境和文化背景下，翻译只有符合目标读者所能接受的原则才能生效。因此，我们可以知道，目的论的目的原则对翻译的重要性。翻译行为的目的可以分为三类：第一，翻译的基本目的（意味着赚钱）;第二，翻译文本的社会目的（教育读者）;第三，特定翻译的目的（如直译法，以显示一种语言的结构特征）。出于社会翻译的目的，费米尔曾在他的《翻译理论基础概述》一书中对此进行了讨论。他说：“目标文本是在目标文化中实现的。”换句话说，在翻译广告的过程中，译者应充分考虑目标文本在译入语背景之下可以实现的社会功能，而不是功能对等理论强调的原文本及其功能，目的论的重要性显而易见。因此，将英文广告翻译成中文的重要性也是一样的。在任何时候，译者都应该记住简单的翻译不能使译本的功能取得实效。通过以上分析，了解英文广告的目的和英文广告在汉语中的作用更为重要。基于目的论，广告不仅考虑了原文本的基本含义及其隐含意义，而且使翻译能够与目标国家的文化、习俗和习惯等有限因素联系起来，从而完美地实现目标语言的预期功能。目的论为英语广告翻译的实践提供了理论基础，也为其开辟了一个全新的视角。
　　三、英文广告的语言特征及翻译方法
　　（一）英语广告的语言特征
　　众所周知，很难完美地翻译一则英文广告，因为不同的国家有不同的文化背景、习俗、习惯和语言特征。因此，为了最大化地实现英文广告的预期目的和功能，我们首先简要分析英文广告的语言特征。本文将从词汇、句法和修辞三个方面总结英文广告的语言特征。
　　1.英文广告的词汇特征
　　更直接地使用简单的词语，使客户更容易理解和接受广告中介绍的产品。例如：多用形容词，一般来说，形容词既生动又有吸引力;多使用重复，它可以达到强调和渲染的效果;多使用缩写和复合词，可以节省广告空间，降低成本;创造新词，突出产品的差异，给顾客留下梦幻般的特殊印象，除此之外，它还可以让广告难忘。
　　2.英文广告的句法特征
　　多简单的句子，清晰的句型，结构简洁，易于阅读和理解，没有深刻的思想，而且，简单的句子可以使广告容易被记住并保存在记忆中;多复合句，复合句使广告在形式和意义上都简洁明了，易于理解，此外，并行结构可以加深客户的印象;多祈使句和疑问句，其具有强烈的艺术吸引力，且概括性强，口语化程度高，可以缩短与顾客的距离，给顾客留下良好的印象;多省略句，它具有很多优点，如简单的结构，决定性和强大的语言，有效的广告效果;多主动语态和现在时，突出产品的耐用性，给客户留下直接和深刻的印象。在这些语言特征中，常用的的修辞手法如下：隐喻，隐喻的运用使得广告在语言表达中生动逼真，也可以增强顾客的视觉思维;人格化，赋予事物活力和个性;对立，突出强调内容，强化语言力量和优雅的韵律;并行性，具有相似的结构、意义和情绪，渐进的功能使语言更具活力。英文广告拥有强大的说服力和吸引力。通过增强广告的说服力，更容易吸引顾客的注意力，达到促进销售的目的。为了达到更好的翻译行为的目的，译者应该完全掌握英语广告的语言特征。 　　（二）翻译方法
　　1.音译
　　在汉译的过程中，音译更常见，品牌名称就是一个典型的例子。一般来说，音译是根据原名称寻找目标语言中与品牌名称最相似发音的等价词，并且音译的使用是可控的。因此，在翻译方法中音译是将品牌名称翻译成中文时不可或缺的策略。英文广告喜欢使用缩略词、复合词和创造性词汇，除此之外，它还特别追求韵律和结构的美感。然而，中国广告的品牌名称力求极强的节奏感，更注重词数、音调和音调模式之间的协调。此外，中文广告的品牌名称也追求译本所能传达的含义。同时，译者在全面考虑了中英文广告的个别语言特征并在目的原则的指导下，成功地保持了原始音节的清晰，并通过音译恰当地描述了产品的特征。有时，它的广告效果甚至比原文本还要好。尽管如此，译者可能会发现大量的品牌名称在中文中找不到相应的单词。面对这种情况，音译可以起到至关重要的作用，如： Philips ——飞利浦电器;Audi ——奥迪;Nikon ——尼康等。上述所有品牌名称均使用音译进行翻译。再比如另一个品牌名称Nike，译者翻译为“耐克”，从表面上看，我们不难理解其“抗磨耐用”的含义。在这一点上，它迎合了中国客户对鞋子的要求，这种翻译充分考虑了中国顾客的心理，实现了将英文广告翻译成中文的最终目的。另一个例子是Coca-Cola，译者采用音译将其翻译为“可口可乐”。音译的使用不仅保留了原词的音节和韵律，而且保持了整齐的结构，更重要的是，结合中国广告的语言特点，生动地翻译了产品的独特特征，广告效果超乎想象。
　　2.音译和意译相结合
　　音译和意译相结合意味着一部分广告采用音译，另一部分采用意译。有时，仅使用音译无法获得与原广告相同的传播效果。关于音译的定义，正如纽马克所定义的那样：“意译法是一种可不完全拘泥于原文本的内容和形式的翻译方法”。因此，从这两种翻译方法的特点和定义可知，只有结合这两种翻译方法，才能达到最佳效果。目前，译者将考虑结合音译和意译，以突出产品的独特功能。就像前人的一篇论文所提到的，在目的论的目的原则的指导下，所有翻译都是通过一些特殊的翻译方法实现目的的。音译和意译法的结合使用是为了通过翻译方法展示中文广告的语言和结构特征。不同于中国广告的语言特征极其追求词的“意义”，英语广告倾向于追求词的简单性和重复性以及句子的简洁性。因此，译者结合了音译和意译法，通过音译翻译其主要音节，然后添加适当的汉字来强调产品的特征，最后实现将英文广告翻译成中文的最终目的，即“传播有效信息，吸引客户注意力，促进购买行为”。比如，译者将“P”翻译为“披萨饼”，结合音译和意译法，生动地突出了产品的特点，它也给目标客户留下了深刻的印象。另一个手表广告“My Rolex never needs a rest。”译者将其翻译为“哪像我，劳力士从不需要休息。”译者结合音译和意译将手表拟人化，生动地突出了产品的特点。除此之外，还给了我们一种感觉，它就像人类一样永远活着。因此，从这里我们可以看到，如果译者可以充分结合音译和意译，那么它的宣传将会达到难以形容的效果。
　　3.仿译
　　在目的论原则的指导下，将英文广告翻译成中文的最终目的是推广产品。因此，为了更好地实现将英文广告翻译成中文的目的，译者可以突破原文本的语言形式和内容的局限性，所以译者可以采用仿译的方法。在翻译中使用仿译意味着翻译可以有意模仿中国著名的成语和谚语。在翻译中使用此种翻译策略只是为了更好地将英文广告翻译成中文。英文广告和中文广告有一些共同之处，在广告设计方面，它们都倾向于模仿名言警句。当译者力求获得完美的翻译效果时，不要受原文本形式的限制，尝试以中国习语的形式翻译它。
　　此外，在翻译中正确使用仿译可以“除旧换新”。在目的论原则的指导下，实现所有翻译行为需要实现的社会目的。在获得社会效应后，它还加深了客户对已被翻译成中文的广告的记忆。比如，啤酒广告 “My Goodness， My Guiness”，译者模仿唐诗“此曲只应天上有”，将其翻译为“此酒只应天上有”。在这种情况下，广告的潜在意义得到了很好的体现。再看另一个例子，科技公司的传播广告 “Where is south， There is a way”，译者灵活地将其翻译为“有志者，事竟成”。翻译中使用仿译将中文的独特功能附加到译本上，缩短了其与中国客户的距离，提高了产品的声誉，最终促进了销售。总而言之，在翻译中使用仿译打破了传统理论“忠诚是主要因素”的限制，它更强调翻译行为和反映翻译目标原则重要性的强烈目的。如若译者能在合适的情况下使用仿译，他将获得超乎想象的优秀翻译效果。
　　没有最好的广告，只有更好的广告。中文翻译策略也是如此，也就是说，不存在将英文广告翻译成中文的最好的策略，只有将英文广告翻译成中文的最合适的策略。充分考虑所有因素并选择最合适的策略，才能达到将英文广告汉译的目的。
　　四、结语
　　事实上，笔者认为成功的译本会对产品做出巨大贡献，以获得客户的认可。在某种程度上，英文广告的设计及其翻译甚至比产品本身更重要。为了实现翻译文本的预期功能，译者应该牢记并遵循目的论的基本原则。此外，他们还需要采用正确的翻译策略进行翻译。然后，译者也应该坚持以中国客户为导向的理念。当然，必须发现所有可能影响英语广告翻译效果的因素，如原有文本、中国客户的心理、中国文化等等。综合考虑以上因素不仅可以保证翻译后的中文广告成功实现其功能，还可以充分发挥翻译广告的促销功能。
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　　 江西财经大学
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