从平台经济视角浅谈啤酒节与啤酒产业的关联和发展建议

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　　摘 要：啤酒节作为世界重要的节庆活动之一，其发展和变化伴随着世界啤酒产业的兴衰，也逐渐成为一个全民狂欢、开怀畅饮的节日。在中国，啤酒节在20世纪末随啤酒产业的繁荣而诞生，但因其“非本土化”的特征造成内部的文化底蕴和外部品牌的流失，同时啤酒企业生产驱动力的欠缺和与市场非同步化遏制了啤酒产业的发展进而不利于啤酒节的繁荣。因此，我们要巩固啤酒产业的创新策略和精准营销，提高生产效率，同时提高啤酒节的服务水平和定位精准度，以巩固二者相互促进、协同并进的良好发展态势。
　　关键词：啤酒节;啤酒产业;产业关联;会展平台
　　“平台经济”指的是一种借助空间或场所以促成双方或多方客户之间交易并获得收益的一种商业模式，它是能够突破空间的局限连接多方以搭建一个信息交流平台的经营模式，使技术、贸易等信息得到最大化的匹配和交换。这种“平台经济”，也是催生以啤酒节这样的节庆活动等形式为代表的当代会展经济的因素之一。
　　啤酒作为一种饮品经过了从远古时期发展到现在的漫长历程，随着工业化浪潮的推动逐渐成长为如今规模化生产的啤酒产业，而啤酒的节庆活动作为一个相比其他会展活动具有经济价值的同时但更有文化意义的平台，从最初的举办到现在的繁荣均与所对应的啤酒产品和啤酒产业有着密不可分的联系，并在活动中充分发挥会展平台的作用，满足了包括消费者、啤酒商、城市主办方等多方在经济和文化层面的交易和沟通需求。
　　1 啤酒節与啤酒产业的关联
　　1.1 啤酒节的兴起
　　啤酒最初引入到节庆活动中被作为啤酒节起源的事件是1810年在德国为庆祝巴伐利亚的王储路德维希和萨克森王国的特雷泽·夏洛特·露易丝公主的婚礼而举行的盛大的庆典，[1]当地因大麦和啤酒花的大丰收使得啤酒相应的成为非常重要的饮品之一。因此，在庆典举行的赛马活动后它作为一种具有地域特色的饮品为人们饮用以示庆贺，这也标志着啤酒作为一种产品催生并融入节庆活动中。
　　自庆典后，这样的欢庆活动更名为“十月啤酒节”并作为巴伐利亚的一个传统民间节日被保留下来。究其根本，这样的啤酒节庆活动的持续举办是得益于当地居民对节庆活动所保有的持续的热情、渴望得到情绪释放的需求以及对自身文化传统的自豪感。也正是每一年啤酒节举办所带来的市场需求以及市民的文化狂欢，因丰富原材料及悠久生产历史率先起步的德国啤酒产业得到进一步发展的契机。
　　后来，随着啤酒产业在模式和技术等各层面的升级和进步，啤酒产量得到大幅度提升以供应啤酒节的需求，节庆活动所带来的销售利润催生了越来越多的小型的啤酒摊位的出现并在政府的规范和引导下聚集为大型的啤酒城，各类节日游行和竞赛活动等带有地域特色和文化特色的娱乐性活动成为啤酒节内容的一部分。因此，在啤酒产业发展的推动下，因庆典而起源的传统民俗节日也就被人们记忆为“饮酒狂欢的节日”而逐渐淡忘了原本的欢庆目的。
　　不仅如此，德国啤酒经济的发达吸引了来自全球各地啤酒产业的集聚。与此同时，伴随着德国啤酒厂在全球范围的落地，德国的啤酒产业规模从国内扩展到世界，德国啤酒和啤酒节文化也逐步走向世界，推动世界各地富有地域特色的啤酒节的举办。
　　1.2 啤酒节的内容与作用：以德国慕尼黑啤酒节为例
　　啤酒展销是慕尼黑啤酒节作为一个会展活动最基本的形式，特殊之处在于它是与文化娱乐产业相结合的产物。为了招徕本国顾客和来慕尼黑旅游的外国客人，慕尼黑八大啤酒厂在7月就会开始搭起啤酒大棚及配套的独立舞台、饮用啤酒的桌椅和啤酒销售柜台。慕尼黑啤酒节通过搭建这样一个让消费者和啤酒产业链上的各方集聚的平台，让节庆活动现场成为产生业界品牌之间最直接沟通和交流的场所，让消费者得到货真价实的饮酒体验，让啤酒品牌得以产生品牌树立、推广和宣传等附加效应，同时也为国内外的啤酒爱好者提供了最直接的啤酒文化交流的平台。
　　慕尼黑啤酒节期间的两次盛装巡游是专属于德国啤酒节的一大特色。盛装巡游作为西方国家非常流行的一种娱乐和颇具特色的文化传承方式，它在啤酒节中的延续和保留更是一种传统文化氛围的营造、庆典仪式的体验和节庆价值的体现。它能够最大限度地扩大受众的整合范围，满足人们的文化和心理需求，进而带动旅游、销售等产业的发展。
　　2 国内啤酒节发展问题及建议
　　从啤酒节和啤酒产业的关系来看，无论是作为促进啤酒交易、文化碰撞的国内啤酒节，还是催生啤酒节诞生并进一步维持啤酒节生存活力的国内啤酒产业，均存在着诸多问题有待解决。
　　2.1 发展问题
　　第一，啤酒产业。从啤酒行业的整体发展来看，随着产业逐渐进入瓶颈期，啤酒企业间的竞争更为激烈，啤酒企业在生产和销售的各个环节存在同质化现象。同时，啤酒行业创新意识较弱，产业的创新意识包括对产品生产技术、资金管理、创新人才的挖掘等。从企业内部来看，目前多数啤酒企业对技术创新支持的力度还远远不够，很少有对于产品的技术创新的激励政策，导致人才的流失较严重。[2]这是遏制啤酒产业进步创新的根本所在。
　　另外，啤酒行业生产与市场格局的不同步。从啤酒产量的数据来看，当下啤酒产量逐渐转为负增长，消费者更倾向于高端、个性化的啤酒品类。这也意味着传统啤酒的需求正在发生变化。而我国啤酒行业过分依赖产量的上升而忽略了质量，与国外啤酒品牌相比在高端和特色程度上仍有较大差距。这样的行业现状对于啤酒节而言一方面造成国内啤酒品牌的竞争力被削弱，但另一方面也可以通过啤酒节的平台投放新型啤酒产品、考察国外啤酒品牌产品的发展趋势以洞察消费市场的动态。
　　第二，啤酒节。与德国慕尼黑相比，中国并不是一个拥有悠久酿酒历史的国家，更不是世界啤酒和葡萄酒的主要生产国家之一。因此，对于中国而言，啤酒节运营机制中发挥重要作用的两个推动因素——内部的啤酒文化底蕴和外部的啤酒与啤酒节品牌，中国均处于劣势。
　　从目前来看，中国的啤酒节只是一味地通过紧跟时代发展步伐，仿照其他节庆活动的运营方式，强调运用多样的宣传手段来增强节庆活动的影响力，但没有啤酒文化底蕴和地域特色的支撑，因此主要呈现出主题定位不清、缺少文化内涵、受众范围小、节庆活动吸引力不足、基础设施和服务质量较差等问题。这些问题的存在不利于啤酒节的可持续发展，遏制了节庆活动作为一个产业交流的平台对于啤酒产业所能发挥的积极作用，同时在一定程度上也是一种对产业运营资金和人员精力上的不合理运用和浪费。 　　2.2 可持续发展建议
　　为更进一步促进产业和所对应的节庆活动之间的良性互动，从而更好地发挥节庆活动作为一个会展平台所能为产业本身及社会发展所发挥的积极作用，我们针对国内啤酒产业和啤酒节所存在的问题提出了相关可持续发展建议。
　　第一，啤酒产业。啤酒企业坚持以创新为发展核心。啤酒企业要始终以创新为可持续发展动力，在生产方面在充分利用自身技术资源的同时创新生产技术和生产理念，同时可与相关科研研究所合作将实验室成果转化为生产产品，与产业链上的同类企业合作共同开发产品市场，实现双赢。在生产效率上要同时注重对流程的优化和自动化水平的提高。[2]在销售渠道方面，啤酒企业也要充分选择和利用新媒体、大数据及媒体赞助等，积极参与相关会展活动（如啤酒展销会、啤酒节等），从而帮助企业更快得到啤酒市场的认知和认可，以便达成直接和间接的经济效益，促进啤酒产业更大范围地覆盖和扩张。
　　啤酒企业要注重对自身品牌的精准营销。通过对自身企业定位的明晰确定精准的产品生产、定价、受众、组织、推广及传播这一完整营销策略的制订，从而提出针对企业发展切实有效的品牌塑造和传播方案，以凸显企业的优势和特色以提高企业在行业中的竞争力，从而优化啤酒产业链上不同角色的合理配置，提高产业的整体层次。
　　第二，啤酒节。主题定位要与举办城市相贴合。以青岛啤酒节为例，青岛作为中国东部的港口城市，发展历史较长，在从一个小渔村发展为如今具有较强竞争力的二线城市的过程中，深受德国殖民、改革开放等的影响，进而催生了包括啤酒经济、海港文化、包容开放的社会氛围等各方面的具有青岛独特烙印的城市记忆。从啤酒的发展历程来看，青岛并不是一个具有悠久酒类生产历史的城市，其啤酒产业的发展主要来源于德国殖民统治时期所建成的啤酒生产工厂以及啤酒風情文化。因此，从城市定位的角度来看，青岛啤酒节的定位应该是以包容的心态去接纳世界，类似在青岛集聚世界啤酒的节庆活动品牌定位，并且发挥青岛啤酒节作为一个平台，让平台的参与者通过平台提供的某些核心资源与其他的参与节庆活动的人进行连接与互动，寻找并达成合作机会，进而创造更多的啤酒业界、啤酒延伸产业、社会文化和娱乐产业的可能存在的合作价值。
　　啤酒节要与当地啤酒产业相结合。啤酒节举办的经济目的无外乎是对展出啤酒企业在直接消费和潜在消费上的提高，但对本土啤酒节而言更重要的是要通过这个平台增强对本土啤酒品牌的认知和塑造。国内啤酒节可以采取对本土啤酒企业引入扶持上的措施以增加国内啤酒企业在消费者中的曝光率。
　　提高啤酒节配套服务的水平。以青岛国际啤酒节为例。虽然它为节庆活动带来了巨大商流、资金流以及相关服务行业的发展契机，但也有一些不法分子千方百计利用啤酒节谋取私利，从而损害了青岛啤酒节的品牌形象。[3]因此，想要做好啤酒节的推广和发展工作，必须提高服务水平，确保游客能够有较好的品牌体验。良好的体验不仅能够提高消费者对啤酒节本身的认可度和美誉度，并且作为平台沟通的弱势方产生意见领袖，由他们自发进行宣传，起到更具有辐射性、可信度和感染力的推广。
　　参考文献：
　　[1] 宋鑫陶.啤酒节的文化之旅[J].商周刊，2016（2）：38-39.
　　[2] 傅国城，闫英.中国啤酒产业创新面临的机遇与挑战[J].啤酒科技，2016（10）：2-8.
　　[3] 李颂.青岛啤酒“走出去”现状及问题分析[J].现代商贸工业，2012（9）：70-71.
　　作者简介：李颢（1998—），女，山东青岛人，上海大学新闻传播学院艺术与科技专业2016级本科在读。
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