我国快乐体操俱乐部的营销现状及对策的分析
来源:用户上传
作者:
摘 要：快乐体操俱乐部作为我国推广普及的体操项目的市场化产物，由于长久以来受到体操项目负面新闻的影响，以及在品牌理念打造时的不明确、所针对的目标人群太狭隘、营销方式上的不专业、所制定的产品过于单一化，导致其在营销上遇到瓶颈。对此，笔者从品牌理念、目标人群、营销方式、产品开发四个方面提出对策，希望能够为体操俱乐部的更好发展建言献策。
关键词：快乐体操 俱乐部 营销现状 营销对策
中图分类号：G812 文献标识码：A 文章編号：2095-2813（2019）06（b）-0235-02
1 我国快乐体操俱乐部的产生背景
1.1 政策契机
2014年10月，国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，指出体育产业是国家发展体育的有力推手，各地要将发展体育产业、促进体育消费纳入国民经济和社会发展规划中去[1]。国家体操运动管理中心为了响应这一号召，推动体操项目的市场化运行，于同年提出了“快乐体操”的口号。随后，快乐体操俱乐部如雨后春笋般地出现。
1.2 人才匮乏
2014年对中国体操队来说是非常艰难的一年。由于中国女子体操队人才储备的严重不足，国家女子体操队只能在比赛时间间隔不到一周的亚洲运动会和世界体操锦标赛中，派出同一支队伍参赛，运动员的调整恢复以及教练的战术布置都显得捉襟见肘。“快乐体操”的提出，目的之一就是扩大体操参与人群，解决体操项目后备人才匮乏的问题。
1.3 退役转型
“快乐体操”提出之际，正值我国多名优秀体操运动员退役之时。“快乐体操”为这些面临退役转型的优秀体操运动员提供了契机，他们在自己所属省份纷纷创办快乐体操俱乐部，如邹凯在四川省创办了泸州市邹凯体育运动俱乐部、郭伟阳在云南省创办了格鲁儿童综合运动馆、严明勇在上海创办了新一小伙伴的运动馆等。如此，退役的运动员们不仅可以继续承担起推广体操的使命，也能够进一步实现自我发展，体现自我价值。
1.4 社会舆论
长期以来，体操作为小众项目，加之社会大众对体操的关注更多地放在体操竞技比赛上的原因，导致普通大众对体操的认识多是负面的，如体操项目“不长个”“危险性高”“太辛苦”等。因此，多数家长不愿意让自己的孩子从事体操运动。“快乐体操”这一口号正好能够引导社会大众正面地认识体操。
2 我国快乐体操俱乐部的营销现状
2.1 品牌理念不明确。
品牌理念是产品或企业在与消费者建立关系的过程中形成的观念体系。它使产品或企业区别于竞争对手，并使其在精神层面上为消费者所识别和接受[2]。我国快乐体操俱乐部在品牌塑造上并没有体现出其自身的独特性。与快乐体操相关的理念，仅仅是国家体育总局体操运动管理中心在推广快乐体操时，提出的“好玩又聪明”，并未对其进行更深一步的阐释。社会大众在对快乐体操还不太了解时，并不能快速认同俱乐部的品牌理念。
2.2 目标人群太狭窄
国家体育总局体操运动管理中心在编写《全国快乐体操等级锻炼标准（2016版）》时，参考年龄是从少儿3至12岁，是根据娱乐性、层次性、衔接性的编排原则，以扩大体操人口为根本目的，终极任务为促进我国青少年和儿童身心健康发展，培养基本运动技能服务[3]。所以，我国快乐体操俱乐部将其目标人群指向3至12岁少年儿童。然而，快乐体操俱乐部作为一种商业性的俱乐部，其目标人群除了3至12岁少年儿童以外，大量的体操爱好者以及少年儿童的家长们并未将其考虑在内，在某种程度上限制了快乐体操俱乐部的发展。
2.3 营销方式不专业
目前，我国快乐体操俱乐部的营销宣传方式比较单一，多数仅采用微信公众号进行自我宣传。由于当前我国的快乐体操俱乐部经营规模较小，经营收入欠佳，为了节省经费，往往没有聘请专门的营销策划人员，通常都是由一专多能的教练兼任。然而教练缺乏专业的营销策划知识与经验，且精力有限，不能更好地进行宣传。因此，公众号的文案质量、推送频率都较低，致使关注度不高，并不能起到很好的营销推广的作用。
2.4 产品形式单一化
我国的快乐体操俱乐部由于目标群体是3至12岁的少年儿童，因此大多俱乐部仅推出快乐体操一款产品，以满足少年儿童的需求，而与之相关的其他产品却较少。
3 我国快乐体操俱乐部的营销对策
3.1 树立品牌理念，营造独特形象
快乐体操俱乐部的提出是为了推进体操项目的市场化，针对自身的市场定位，需树立清晰、简明正能量的品牌理念，利于俱乐部的品牌宣传。如英士博成长运动中心由于属于中外合资企业，打造的是双语教学特色。也可以通过对儿童的健康筛查，为会员提供定制化服务。
3.2 挖掘消费群体，扩大目标人群
快乐体操俱乐部目标人群的选择，不仅可以是儿童与少年，还可以面向少年儿童的父母以及喜欢体操的青年。因此，我国的快乐体操俱乐部在场地的规划上，可以分区设置，划定儿童区和成人区。针对目标人群需求的不同，可以推出亲子套餐、同学团购套餐等价格营销模式。让父母参与到体操的运动中，不仅可以锻炼自身的身体，亲身体验体操带来的益处，而且还可以增强与孩子的感情互动。俱乐部也可以采取与高校社团合作的形式，建立高校体操社团，将会员带到体操馆参与活动，不仅能进行免费的宣传推广，而且能建立稳定的客户群。同时，也可以挖掘其中的优秀学生，给予实习的机会。
3.3 聘请专业人员，扩大营销力度
让专业的人做专业的事，快乐体操俱乐部除聘请专业教练以外，营销人员也要专业。可以采取微信、微博、今日头条等多平台新媒体同步运营;内容上，可以设立每周视频专栏，将每周的趣闻记录下来，打造陪伴式营销，记录孩子的成长。由于视频里记录了自己家的孩子，所以家长也会积极转发到朋友圈，提升转发量，实现口碑营销。特别是体操世界冠军所开设的快乐体操俱乐部，若世界冠军将自己的孩子参与到这项运动中，并拍摄日常玩体操的视频，且发布到新媒体平台上，当家长看到“体二代”也参与其中，不仅能抓住家长的追星、从众的心理，也能消除大众对体操的误解。同时，也可将参与快乐体操过程中的图片制作成表情包，或制作成蹭热点式的锦鲤等，以此来提高曝光率，实现病毒式营销。
3.4 树立创新意识，打造多元产品
在推出快乐体操俱乐部的周边产品上，可以选择使用曝光率较高的产品，如布偶挂件等，让会员无形地为俱乐部做广告。在俱乐部的前台休息区，可打造以体操为主题的水吧，布置与体操相关的元素，如体操的发展史等，可供等待的家长或休息的人更多得了解体操知识。俱乐部也可以不定期举行一些体操知识竞赛，不仅可以普及体操知识，也能推广体操运动。除此之外，为更好的推广体操项目，可以集思广益，举办体操营销大赛，通过办赛获取营销的金点子。不仅如此，在办赛过程中，也是对快乐体操俱乐部的一种宣传形式。
参考文献
[1] 国务院.关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[S].2014.
[2] Kevin L Keller.Strategic Brand Management： Building， Measuring and Managing Brand Equity[M].NJ： Prentice- Hall，1998.
[3] 国家体育总局体操运动管理中心.全国快乐体操等级锻炼标准（2016年版）[S].2016.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14938633.htm
