市场营销视域下传统音乐文化的传承与推广

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　　 摘 要：传统音乐文化是中华民族灿烂文化中的瑰宝，是民族精神传播的重要载体，是灿烂文明传承的依托。文章从市场营销的视域微观分析传统音乐的发展，以产品推广的视角分析传统音乐的生态环境，依据SWOT分析法，探索传统音乐文化传承与发展之路，为传统音乐传承发展提供理论参考和实践依据。
　　关键词：传统音乐;市场营销;市场定位
　　一、微观环境分析
　　（一）参与者
　　市场营销，传统音乐的参与者可以定义为传统音乐的受众。一部分是大众群体及传统音乐的爱好者;另一部分则是研究传统音乐的专业性的人才和传统音乐的传承者。本文的参与者主要指前者。因此我们从以下几个方面入手：第一，调查受众年龄、性别，可以发现哪一年龄段有潜在上升的空间;第二，调查受众喜欢传统音乐里的哪一音乐类型，针对不同受众群体进行有效推广;第三，调查一般欣赏传统音乐的地点;第四，根据马斯洛需求定理分析受众群体对传统音乐的需求是社会需求或审美需求，还是自我实现的需求;第五，调查受众在什么时候对传统音乐更加有兴趣，是电视台播放相关节目内容时，或是当地举办大型音乐文化节日等;第六，调查对传统音乐感兴趣的原因，如社会原因、个人原因。
　　（二）对传统音乐的“竞争者”进行分析
　　改革开放以来，生产力的全面解放带来了中国特色社会主义经济的繁荣发展，日益提高的生产力为人们提供了丰富的物质生活，同时也造成了人们思想上的浮躁，使人们无法静下心来欣赏传统音乐的魅力。传统音乐的“竞争者”非常多，如国内的流行音乐、日韩流行音乐、欧美音乐等，它们的受众群体又是不同的，因此需要微观环境分析竞争者，从而得出有效数据。
　　二、关注传统音乐本身
　　（一）传统音乐的意义与价值
　　从社会实践的需求来看，中国传统音乐具有非常重要的地位，目前，全国专业艺术团体有70%左右是以“民族音乐”为主。中国传统音乐并不是旧时代的产物，而是历史的沉淀，是中华文化的瑰宝。
　　中国传统音乐的价值有两种：一种是审美价值，指在领悟音乐美方面的积极作用;二是文化价值，指在文化事业建设和发展中的积极作用。
　　（二）传统音乐的运营环境与表演形式
　　目前，中国传统音乐的推广运营模式主要有国内的专业音乐团体和专业音乐人负责。大多数大型剧院团体和文化设施都是政府主导的规划和建设，表演形式也已经基本固定。总的来说，传统音乐产品运营面临的困境有三：第一，由于传统音乐产品的需求有限，对产品总需求量很小，但潜在的需求量很大;第二，音乐产业的内容不断丰富，传统音乐的竞争也会相当激烈，这种激烈程度随着文化产业的发展而不断加剧;第三，同类产品的竞争也相当严重。
　　三、市场定位的分析
　　广义的传统音乐在中华民族的历史文化背景中代代相传，具有历史性特点。狭义的传统音乐是指在中华民族的历史文化背景中历史地形成的音乐，我们这里的传统音乐取狭义。从音乐体裁划分分为6种，歌曲音乐、歌舞音乐、曲艺音乐、民族器乐、仪式音乐、综合性乐种。可以看出传统音乐为人们提供的文化服务是丰富多样的，需要调查出各体裁在传统音乐的占比，并依据微观环境分析各类音乐题材。
　　四、传承方式
　　中国传统音乐的传承方式分为书面和口头的，书面传承是指运用不同的记谱法记录音乐。口头的传承方式，即不用乐谱，而仅仅用口耳相传的方法。以上两种传承方式，前者主要用于文人音乐、宗教音乐等;后者则为民间音乐特有的方式。口头的传承方式不仅为民间音乐所运用，而且也是文人音乐等的书面传承方式中不可或缺的一部分。音乐书面的乐谱记载，仅仅记录音乐的大概，而实际的音乐效果，还需要口传心授，方能有效传授并领悟其真谛。
　　传承者的从业方式又可分专业的和业余的。专业的传承，是指历代宫廷乐师、私人乐班以毕生精力致力于中国传统音乐的传承。业余的传承是指大多数人民群众在工余闲暇以传统音乐为乐或参加民俗活动。无论是专业的形式还是业余的方式都有助于传统音乐的传承。
　　五、中国传统音乐的SWOT分析
　　SWOT分析即态势分析法，用来分析产品的重要综合环境因素，就是将研究对象的优势、劣势、机会与威胁等，通过调查列举出来。这一市场中的研究方式也可应用在传统音乐中。
　　（一）传统音乐的优势与劣势
　　传统音乐的优势主要包括以下几个方面：第一中国传统音乐具有非常重要的地位，只要我国人民对历史、文化的兴趣不减，传统需求就一定会存在;第二是有丰富多样的音乐资源，有民间音乐、文人音乐、宗教音乐等;第三具有深厚的基础与内涵，是世世代代的中国劳动人民智慧的结晶。它不仅是我们继承和发展的根基，也为我们认识自身的文化进程提供了重要参考。
　　传统音乐的劣势主要包括以下几个方面：第一，传统音乐的传承人数量较少，人才结构单一;第二，从现代传承机制特别是各类专业音乐教育上看，不是很注重传统音乐的教育;第三，传统音乐的演出方式较单一，没有与市场更好地结合起来。劣势中的传播方式不足，就可以借助机会中传播方式创新来弥补创新。
　　（二）传统音乐的机遇与挑战
　　第一，从外部环境来看，从我国“十三五”规划的实际和当前我国文艺工作的方向可以看出，传统音乐会有一个很好的机遇与发展。第二，互联网的进步，传播渠道不断拓展，更加有利于传统音乐的推广与传播。第三，各种行业已认识到传统音乐具有巨大的市场价值，愿意与传统音乐合作推广。然而挑战也是并存的。第一，受众少当代年轻人对日韩音乐、欧美音乐和其他音乐类型更加热衷;第二，在营销过程中如何根据用户的需求进行个性化的定制尚未有定论。
　　六、传统音乐的市场营销策略
　　根据SWOT分析，虽然传统音乐的前景机会无限美好，但如果不将机遇转化为优势，也无法应对巨大的威胁与挑战。
　　在传统时代，人们靠杂志、光盘、磁带、电台这些传统媒介传播和获取传统音乐的信息。但是在移动互联网时代，扩展到了线上网络媒介。在推广过程中我们可以积极寻找大众喜欢的社交媒体软件和音乐类软件，并向人们在日常生活中推送他们喜欢的传统音乐，根据软件运行商的数据分析出用户可能会喜欢哪一类型传统音乐，进行推送性实验。例如，当前网易云音乐手机客户端在日常生活中就根据用户喜好推送音乐。但我们发现其中并没有传统音乐。如果我们可以根据我们之前的微观环境调查进行用户定位，与各类线上的音乐APP进行合作推广，对客户进行个性化的推荐，相信会极大地促进传统音乐的宣传和推广，以扩大知名度，增强人们对传统音乐的熟悉程度。除了与网易云音乐合作，我们还可以与QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐等合作，继续推出创新服务。除了与线上的音乐APP合作，我们还可以与知名国际品牌合作，在广告营销中植入传统音乐，与电影、综艺、电视剧的合作，在片尾曲、片头曲插曲中植入传统音乐，举办传统音乐节等方式。这些方式扩大了传统音乐的传播范围与空间，都是比较好的推广模式，也增加了传承保护资金。例如，近期，湖南卫视《声入人心》节目，秉承消除大众对美声的误解的宗旨，从形式到选手素质都是一流专业的，此节目实现了小众艺术与综艺节目的历史性融合，使人们领略了古典艺术的美。虽然很难从一档节目中实现声乐艺术的普及，但从目前观众和节目形式看，它可以在短时间内获得公众的广泛认可，其积极作用是无庸置疑的。由此，传统音乐也许可以尝试与综艺节目融合的方式进行传统音乐的宣传，让大众领略到传统音乐的魅力及内涵，从而更了解传统音乐。
　　对于传承人来说，近年来社交媒体的兴起也逐渐成为推广传统音乐的渠道。不同的地区，立足于当地的传统音乐，可以利用传承人本身进行推广，例如建立微信群、微博官方账号。另外，从目前的实际情况来看，传统音乐的传承人年龄相对偏大，对社交媒体的使用方式并不完全了解，因此，在这一过程中，需要鼓励传承人及音乐爱好者积极利用各种社交媒体进行互动交流，形成互联网生态圈。这一过程形成了从传统音乐的传承人到群众的交流渠道，必将会促进传统音乐的传承和推广。随着大众媒介的发展，当前传统音乐的传播方式也应是多样的，利用大众媒介对传统音乐进行广泛的传播可以在最大程度上被更多的人们熟悉。
　　七、结语
　　传统音乐深刻表达了各民族、各地域的人文精神。在市场经济的活跃背景下，本文仅仅以市场营销模式为传统音乐的传承与发展提供了另一种的思考模式，具体实施调研情况还需根据实际进行分析，但是可以得出确切结论的是我们可以积极利用社交媒体，线上媒體工具对传统音乐进行传播，并结合大众的不同定位打造个性化的服务，进而更好地对传统音乐进行传承与创新。
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