大学生化妆品营销策略探究

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　　摘要：随着自我意识的发展和成熟以及社会竞争压力的增大，大学生群体对自我形象的打造越来越重视。大学生化妆品市场发展日益蓬勃，并呈现出明显的特点。
　　关键词：化妆品营销;大学生;策略
　　基金项目：广东白云学院2018年大学生创新创业训练计划项目：大学生美妆调查（编号：2018108220112s）
　　近年来，大学生对于化妆品的需求越来越高。各种类型的化妆品在大学生生活中扮演着重要角色，已然成为大学生日常生活不可缺少的一部分。大学校园化妆品市场备受关注。鉴于以上情况，本文对大学生化妆品营销策略进行了探究。
　　一、化妆品的定义
　　根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
　　二、大学生化妆品市场特点分析
　　1.消费群体特点
　　大学生群体是一个特殊的群体。本文从消费能力、性别、年龄、心理等方面进行了调研，并发现以下特点：
　　首先，调查发现，70.75%大学生有化妆行为，只有29.35%的学生平时没有化妆。在有化妆行为的大学生中，54.72%的同学每月购买化妆品的开销大概在人民币100-300元的范围，11.32%的同学此项开销在400元以上。大学生消费群体主要由全日制本科、大专学生组成。和社会人员以及非全日制大学生相比，这个群体并没有稳定的职业，日常生活的开销主要以父母给予的生活费为主，消费能力处于中低水平。由此可见，大学生群体中大部分都是化妆品消费者，但受消费能力影响，该群体在化妆品方面的消费处于中低水平。
　　其次，在化妆品消费大学生群体中，男生所占的比例为12.26%，女生所占比例为87.74%，男女比例大概为1：8，女性是大学生化妆品市场的主导群体。同时，这个数据也反映了和以往情况不同的特点，即越来越多的年轻男性在化妆品方面的消费意识在增强，消费水平也越来越高。妆品消费趋向于面向所有人。
　　第三，根据天猫美妆发布的一份调查报告，2013-2016 年我国线上化妆品消费规模中，80 后与 90-95 年出生消费者合计占比达 64%。化妆品消费甚至深入渗透至 95 后，其年轻化趋势在正处于大学阶段的18-22 岁群体中表现尤其突出。他们教育水平高，消费理性化，同时品牌意识越来越强，全球意识亦较父辈更强。
　　第四，大学生群体购买化妆品容易感性。首先，从众心理对该群体的影响不容小觑。在是否购买化妆品这个问题上，不少大学生认为化妆已经是一种常态，无论是日常上学还是休闲约会，化妆是不可或缺的一个环节。不化妆的人容易脱离群体，与周围格格不入。最终化妆品消费成了生活消费中必不可少的一部分。不仅如此，大学生也容易受到制造流行和朋友推荐的影响，购买本来不需要的化妆品。女性的从众心理明显高于男性，尤其是在服装和化妆品上更为突出。其次，激情消费在大学生化妆品消费方面也是常见现象。很多大学生在购买化妆品时，心中并没有确定的目标品类和品牌。在接受调查的大学生中，有35.9%的年轻女性容易受到广告影响，31.3%容易受到销售人员推销影响，而买一送一、赠送小样、赠送优惠券、買一百减三等促销活动最能激发大学生的消费冲动。
　　2.大学生化妆品特点
　　首先，化妆品品牌对大学生化妆品消费情况产生了一定影响。据网经社的一份调查报告显示，网民对欧美、日韩品牌化妆品关注度较高，而国产品牌则较为低迷。这种倾向在大学生化妆品市场调查中也有体现。价位相差不大的情况下，大学生更倾向于了解和购买国外化妆品品牌，一方面因为他们的品牌意识越来越强，另一方面，是国际化妆品巨头在中国市场推行年轻化战略的结果。欧莱雅、雅诗兰黛等品牌曾表示过中国年轻消费者是拉动各自旗下高档化妆品大幅增长的重要力量。对于日韩品牌更受大学生欢迎的原因是日韩较为接近亚洲人的审美要求，且日韩的化妆品性价比一直较高，对于大学生而言是很好的选择。
　　其次，大学生购买化妆品还特别看重产品的护肤功效。化妆品的护肤功效大致分为补水、美白、防晒、抗皱这几大类。许多大学生在购买化妆品前都会在小红书等APP上找到关于目标产品的测评。根据小红书app的数据来看，补水化妆品使用笔记可搜得23万+篇，美白化妆品笔记有24万+篇，防晒化妆品笔记有7万+篇，抗皱化妆品笔记有5万+篇。由此可见，大学生对于化妆品更倾向于具有美白和补水功效的，而对于防晒和抗皱功效的产品，可能相对应的年龄段不同，因此大学生关注这方面的较少。
　　3.大学生化妆品销售平台特点
　　当今社会随着互联网科技的发展，大学生选择化妆品渠道也越来越丰富。不同的销售平台各有特点，对大学生化妆品市场也有着不同的影响。
　　传统的实体店销售仍然是化妆品销售的主流模式，它能够给消费者带来丰富的购买体验，但同时无处不在的推销员也容易让大学生发生激情消费。相比之下，互联网平台优势在于能够给消费者带来更加理性的消费。在选购产品过程中，消费者自主性更强，不易受到推销的影响，还可以参考其他用户的购买评价来考虑该化妆品是否适合自己。同时，网络平台也逐步改善营销环境，使之尽量达到与实体店购物同样的体验。例如：唯品会电商平台销售口红时，有试妆功能，利用手机的前置镜头给消费者进行口红的模拟试色。这样既卫生和方便，也丰富了消费者的购买体验，受到大学生群体的欢迎。
　　此外，互联网购物平台方便快捷的优点，也使得大学生对之更为青睐。大学大多位于城郊位置，远离商业区。网购送货上门的服务，对于大学生来说很有吸引力。国家对网上商城的监管力度不断加强，法律制度更加完善，且有第三方监管，网购产品的质量也能得到保障。例如：淘宝的品牌旗舰店、天猫的直营、唯品会的品牌特卖等通过与品牌方合作，保障产品的来源，渠道明确。产品快递可网络跟踪，信息透明。网购逐步深入到大学生的生活中，化妆品也不例外。 　　三、大学生化妆品营销策略
　　1.基于消费群体特点的营销策略
　　根据大学生化妆品消费者年龄、性别比例等情况以及消费能力，大学生化妆品销售应以中低价位的年轻女性产品为主，同时可以适当开发男性护肤品市场。此外，根据大学生品牌意识越来越强的情况，应重视品牌的校园宣传和推广，提高产品的校园知名度和认可度。根据大学生的从众、激情消费心理特点，一方面，大学生化妆品销售可重点培养一部分忠实校园消费者、对校园学生活动提供赞助、开展产品校园调查、招聘校园销售代理等方式，可提高产品在校园的知名度，发挥大学生群体自身相互影响的功能;另一方面，通过举办校园明星见面活动、签售会等方式，发挥产品代言人的明星效应，激发大学生对产品的购买欲望。
　　2.基于大学生化妆品特点的营销策略
　　考虑到大学生群体对国际品牌的青睐，可以在产品品牌方面为他们提供搭配建议，加大单品的销售力度。即可实现护肤、化妆品的目的，也可滿足他们对品牌的追求。此外，加强销售服务可以满足大学生对产品功能的追求。例如，通过做综合皮肤分析，结合曾经使用的产品类型，以及现在皮肤感受等来帮助他们了解自身皮肤状态，明确功能需求，并给予相应购买建议。
　　3.基于大学生化妆品销售平台特点的营销策略
　　网络平台优点突出，特别适合大学生消费群体，大学生化妆品市场应重点开发网上销售平台。一方面，进一步丰富线上购买体验， 提高服务质量应对竞争。“现实中， 顾客一般根据价格服务质量以及其他因素（如服务供应商的声誉， 便利性等）选择某个服务供应商提供的服务”。 线上通过微信公众号，为消费者提供丰富、详细、科学的护肤、化妆品技巧，对产品功能进行详细介绍等，可以让顾客在更好地了解自身皮肤状态、化妆品需求的同时，更理性地购买产品。通过销售客服，多听取消费者意见，分析消费者偏好，满足个性化需求，得到很好的购买体验。互联网科技与化妆品产业的紧密结合， 将会为未来校园的化妆品市场开辟出更加广阔的发展空间。
　　小结
　　综上所述，大学生化妆品市场将随着社会发展和经济水平的提高而日益蓬勃，校园化妆品产业的规模和效益也将有很大的挖掘空间。该市场的影响因素日趋复杂多样，既受大学生群体消费能力、消费心理等特点的影响，也受到产品品牌、功能特点的影响，互联网销售平台的多元化使其市场经济环境由单一向多元发展。“把握趋势， 抓住机遇， 迎接挑战。”借助互联网等科技的力量，对市场进行分析，完善销售策略，校园化妆品产业将持续向好发展，为众多爱美的大学生们提供便利和美的享受。
　　参考文献：
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　　[2]何平，郑益中，孙燕红.基于服务质量和价格的服务竞争行为[J].系统工程理论与实践，2014，34（02）：357-364.
　　[3]胡骄平，刘林嶓.把握趋势抓住机遇迎接挑战[J].宜春学院学报，2005（06）：123-124.
　　作者简介：
　　邱子珊（1998-  ），女，广东白云学院会计学院学生，研究方向：会计学。
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