京东商城运营模式分析

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　　摘要：电子商务改变了人们的消费方式，商品流通业必然遵循这种模式发展，许多创业者和投资者都抓住了这次机会。在此背景下，各种电子商务平台以不同的运营模式出现。京东商城成了中国电子商务龙头企业之一，以其运营模式的特殊性，自始至今，虽然多年亏损却不断前行，其创造的价值值得我们思考和学习。京东商城在本文作为研究对象，探讨其经营模式的基本特征。通过五力模型中的五个要素对京东商城进行研究，同时与其他电商企业淘宝商城、国美等对比研究，归纳出京东商城运营模式的优缺点。最后，针对上述问题，提出了相应的改进措施，为其他电子商务企业的高速发展提供参考和参考。
　　关键词：京东商城运营模式; B2C
　　一、京东商城概况
　　2004年1月，刘强东成立了京东多媒体网，是京东商城的前身。京东商城在中国电子商务领域很受欢迎且具有影响力。它销售12个类别的数以百万计的高品质商品，包括家用电器、数字通信、计算机、家居百货、服装、书籍、食品、在线旅游等。
　　京东商城的核心是“产品、价格、服务”，极力于为消费者提供优质的商品和优惠的价格。同时，主导产业推出了“211限时达”“售后100分”“全国上门取件”等一批专业服务。优化的服务使京东商城引领了网络零售市场，并成为同行业诚信经营的典范。
　　自2004年初以来，京东商城高速发展，增长率超过200%保持了六年。京东商城是纯粹的电子商务模式，坚持减少中间商，为消费者提供高质量产品和舒适的服务。目前京东商城在全国各地拥有2500万注册用户。每天的订货量超过了30万单。网站每天平均的页面浏览量超过5000万。在2010年，京东商城成为中国第一家规模超过100亿元的网络零售企业，占国内网络零售份额的32.5%。在2012年的第一季度，京东商城以50.1%的市场份额位居中国自主B2C网站榜首。目前，京东商城已在华北、华东、华南、西南、华中、东北等地建立了六大物流中心。同时，在国内300多个城市建立核心城市配送站。2014年5月份京东在纳斯达克股票市场上市，股票代码为jd。
　　发展迅速的京东商城获得了很多奖项。中国企业未来之星，2008年中国最具投资价值的前50强，2010德勤高科技高增长中国50强等奖。这不仅是对京东商城业绩的认可，也是对企业未来发展的充分肯定。
　　二、京东商城的核心理念
　　（一）发展理念
　　京东坚信“人”的发展才会使企业受益，“人”是京东发展的提速器。京东认为，人拥有无限的潜能，人是京东的根本。深入关怀和挖掘人的潜能，就是彻底实施发展战略。京东还坚信创新是京东发展的关键，只有人才能促进发展和创新，只有京东人不断追求发展和创新，才能为消费者制造价值。
　　（二）运营理念
　　国际化带来竞争全球化。在日益激烈的市场竞争下，京东始终提醒自己，不仅要加强与战略伙伴的密切合作，还要在充分竞争的基础上与竞争对手进行合作。京东认为的合作是双赢的合作，也是共同的互补合作。合作带来的“竞合共赢”是京东追求发展的恒久理念。
　　京东在发展中坚持先人后企、以人为本，在诚信的基础上与用户、供应商、投资者等合作伙伴建立最和谐的合作关系。如果把京东比作一台高速运行的机器，那么用户、员工、投资者、供应商和其他多方合作伙伴都是这台机器非常重要的一部分。只有多方合作伙伴的密切合作才能使这台巨型机器正常运行。
　　三、京东商城的运营模式
　　（一）商业模式
　　1.战略目标
　　京东商城秉承“让顾客简单、快乐地购物”的信念，秉承“诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求卓越”的态度，力争成为中国最大的、世界前五强的电子商务公司。京东商城近期将力争发展成为规模超过100亿的大型专业3C网上购物平台。
　　2.目标客户
　　（1）从需求的角度看，京东地区的主要客户是计算机、通信和消费电子产品的主流消费者。
　　（2）京东主要客户为白领、公务员、大学生等网络爱好者。其中，每年毕业的600万大学生也是京东的一个重要客户群。
　　3.产品与服务
　　（1）针对买家的。京东商城为商品依据其特点提供各种各样的展示空间。消费者的查询和购物不受时间和地区的要求。依靠多年来建立的强大的物流体系，消费者愉悦地感受到了“足不出户，坐享其成”的便利。京东商城能够保证为消费者提供正品、机器发票和售后服务，与此同时，还推出了“价格保护”和“延长保险服务”等措施，最大限度地解决消费者的担忧，保护消费者的权益。
　　（2）针对卖家的。京东商城提供适合卖家产品的虚拟店铺和其他装修开张等虚拟服务，与此同时还提供相对应的物流选择，替卖家分担在物流上付出的时间和精力。除此之外，向买家推出相应的产品宣传推广服务和有关促销活动，辅助卖家销售产品。
　　（3）针对广告主的。向广告主提供广告空间来展示内容，不同的广告空间和广告模式采用不同的收费标准。除此之外，该网站还提供销售联盟，与不同的网站媒体合作共同为相应的网站进行宣传。
　　4.盈利模式
　　（1）直销，降低零售商（制造商）的价格，赚取购买价格与销售价格的差额。
　　（2）利用该平台，充分利用顾客货款支付和顾客接收货物以后平台再付款给卖家之间的时间差距，用其产生的巨额常量资金逆行其他投资收益。
　　（3）出租虚拟店铺获得的收益，产品登录收取的费用，交易产生的费用。
　　（4）广告费，数目巨大的注册用戶群为广告提供了一定的基础，且目前收益增长迅速。
　　5.核心竞争力
　　（1）成本低优势：零售业的发展经历了展销会、购物中心、连锁店、电子商务四个阶段。四个阶段顺次出现，但每一次变革的中心都是一样的，即降低成本和提高效率，提供价值给产业链。京东商城的商品价格不与同行价格雷同，在商品进货价格的基础上加上毛利5%作为京东价格。这个价格比国美、苏宁便宜10%-20%，比厂家制定的零售价格便宜10%～30%。 　　（2））购物超方便：京东商城允许顾客分期付款;使用支付宝、登录QQ会员等方式，用户可以自己选择注册与否，顾客如果不注册的话，登录京东商城也可以选择登录自己的QQ账号和支付宝账号，顾客节省了更多的时间与精力。
　　（3）强大的财务优势：2007年，京东商城收到了今日资本的数千万美元投资。2008年底，著名的亚洲投资银行家梁伯韬的私人企业与今日资本、雄牛资本共同注资2100万美元。2010年初，京东商城从Tiger Global Fund获得了第三轮融资，资金总额超过1.5亿美元。
　　（4）出色的客户服务：京东商城拥有多年构筑的强大物流系统，为商品依据其特点提供各种各样的展示空间。消费者的查询和购物不受时间和地区的要求。京东商城能够保证为消费者提供正品、机器发票和售后服务，与此同时，还推出了“价格保护”和“延长保险服务”等措施，最大限度地解决消费者的担忧，保护消费者的权益。京东商城以诚信经营为同行企业树立了标杆。
　　（二）经营模式
　　以纯粹的互联网模式整合上下游，改善供应链，努力降低成本，然后为客户创造价值。根据实际需要自主研发的IT业务系统，主要有前台、后台、EPR系统等。另外，在物流技术、库存控制、产品操作的各个步骤中积累经验。
　　1. 成本降低
　　建立自己的物流仓储配送系统。京东商城表示将斥巨资建立现代化仓储中心，其预想的规模为八个“鸟巢”那样大。除此以外，还要建立七个一级物流中心，每一个均投资规模为6亿元至8亿元。京东商城在2009年获得的2100万美元融资中，有70%用于物流系统的建设。根据刘强东的总体规划，建设京东仓储物流系统需要五年时间和数百亿元。
　　2.网站推广
　　（1）事件“炒作”。2010年5月19日，出现了京东的著名的招回门。刘强东在那一天提出了“放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的用户”。虽然后来刘强东为京东“不送货上楼”发声叫屈，但“炒作”宣传的效果已经完成了。像这样的事件还有很多，通过事件“炒作”达到宣传的目的，同时还能吸引客户群。
　　（2） 推广联盟活动。京东商城销售联盟是一个合作平台，它的主要功能是与其他广大媒体合作帮助宣传商品、增加品牌的知名度。任意的个人或公司在京东商城同意加入销售联盟后，可以投放获得的相应广告链接，顾客在完成有效购买行为以后，联盟成员就可以获得相应的佣金。
　　（3）广告推广。京东商城的营销模式的特点决定了其投放广告的特点，网络营销与户外广告合作，增加知名度，提升企业品牌形象，增加网站流量，吸引顾客购买。比如在塞班手机论坛上投放相关产品的网络广告，可以说广告就投放的比较精准有意义。但在户外广告方面，广告的部分价值失去了它的意义，京东只是简单地在车身上贴一些广告，其内容不够清晰。它只是略微地增加了京东的知名度，并没有向顾客传达一个清晰的宣传点。
　　（三）技术模式
　　1.京东运营中枢：ERP系统
　　通过这个ERP系统，我们可以得到每个产品的详细信息：什么时候进库的，谁是采购员，谁是供应商，进来的价格是多少，保修期是多久，哪个货架，什么时候接收的订单，谁扫描，谁包装，谁交货，哪个分公司发送，哪个快递员配送，客户的基础信息等。
　　2.查詢技术和更新技术
　　客户在购物时可以随时查询购买的商品的情况，京东的客服节省了大量的时间和精力。网页信息更新技术采用了中间件的方式，避开了缓存技术。许多网站使用缓存技术，但由于时间差异，客户无法及时获得新信息。
　　3.完整的信息系统
　　能够做到预测未来15天的日销售额。
　　（四）管理模式
　　1.供应链管理
　　厂家不需要支付进入京东商城的费用，也没有装修费、推广宣传的费用、节假日费等。京东销售的利润率在除去各种费用之后比传统渠道销售利润率要高许多。另外，从国美到厂家的返款时间为三个月，京东则只需要二十天。
　　库存管理：全球连锁行业巨头沃尔玛拥有自己的卫星系统，并在30天内控制库存周转率。国美和苏宁控制在47到60天，亚马逊控制在7到10天。而京东的库存周转率在12天左右，就能与供应商现货现结。
　　2.组织结构管理
　　电子商务的管理模式是在事故发生的时候保护系统，以保证系统的正常运行、恢复系统的法律、法规、制度、机构、人员和信息系统等体制。它可以跟踪和监控系统的运行，还可以反馈控制、预测和决策。
　　3.客户关系管理
　　（1）京东保证永远不收取“保价费”，并承担配送时的保险费用。运输过程中出现的任何问题都由京东承担。如果客户收到货物时发生损坏或丢失的情况，及时做出声明，京东会立刻发送全新的货物进行更换。这就体现了“以人为本”的理念，让消费者在购买产品时减少担忧，更加放心。
　　（2）“211限时达”服务可以使客户享受在很短的时间内收到商品的服务。
　　（3）“售后100分”。从京东售后服务部收到维修品，确认是质量问题开始计算，100分钟内处理好客户的所有售后服务问题，消除了顾客的后顾之忧。
　　4.配送管理
　　京东在华北、华东、华南和西南地区建立了四个物流中心，覆盖全国各大城市。此外还在40多个重点城市设立了配送站，有天津、深圳、宁波、杭州、南京、苏州、厦门等。
　　“211限时达”所保证的是即日上午11：00（从订单进入仓库状态的时间起）前付款提交订单，当日交货;晚上11：00前付款的订单（从订单进入仓库状态的时间起）将于第二天14：00前交货。此项服务开通的城市有北京、上海、广州、无锡、嘉兴、绍兴、成都、杭州、苏州、昆山、天津等。
　　四、京东商城的具体环境分析
　　五力模型中的五个要素对京东的重要性都略有不同。 　　（一）供货商
　　对许多传统企业来说，它们有自己的线下渠道，并且会保护其安全。京东坚持的低价策略可能导致他们出现窜货现象等商业秩序混乱的情况，所以其中一些供货商不愿意给京东想要的价格。还有一些供应商开始制约京东商城的“低价”，比如京东商城的售价不许低于厂家的一个指定价格。同时其他企业开始自建B2C网站，京东对这些供应商来说就没那么重要了，议价能力自然也随之降低。但京东也不是什么优势都没有，比如京东的物流快，整体效率高，就算供应商不愿意京东卖很低的价格，但如果京东和别的网站卖相同的价格，整体效率高能给供货商更大的利润空间。在某种程度上，这可以缓解京东与供应商之间的紧张关系。
　　（二）竞争者
　　京东的竞争对手主要有三种：一是当当和亚马逊这种的垂直类B2C。二是基于平台的B2C，比如淘宝商城，三是像苏宁易购这种传统品牌商家开展的网上B2C业务。
　　本文主要分析淘宝商城对京東的威胁。阿里巴巴集团表示在物流方面将和合作伙伴投资200亿元-300亿元的人民币，并慢慢在全国设立立体仓储系统。到那时，所有淘宝网卖家的进货将进入淘宝自己的物流仓库。淘宝网在未来就成了一个大的商家，京东在面对淘宝网时会有很大的压力。而且从淘宝网转到淘宝商城的这部分消费者的购物的忠诚度又会因为淘宝资源整合而大大增加。在京东商城品牌开放平台系统的加盟品牌已超过3500个，月销售额超过1.5亿元。由此看出京东并不完全是自己统购统售，而淘宝作为单一平台开始致力于物流，所以淘宝与京东免不了会正面竞争。
　　再分析一下同为垂直类的B2C企业的威胁。从基础能力分析，红孩子，它是苏宁易购旗下的一个母婴商品的销售平台。它以低价进入市场，从成立的时候就开始构筑自己的物流系统，和京东现在的物流系统相比，不相上下。自办物流正好是红孩子的优势，并且其客服部分口碑也很好。另外一家当当网以用户口碑好和良好的购物体验深得用户心，经历十年以后，积累了雄厚的品牌技术、平台、基础设施等相关经验。在最近两年也推出了低价的战略，进一步占领了市场。这些垂直型B2C网站的知名度和客户体验度都比较高，因此有很大的发展空间。随着他们扩大业务，相互的正面竞争不可避免。
　　五、结论与建议
　　（一）京东商城的优点
　　1.创始人和管理者强大的企业家精神。
　　2.相对扎实的平台基础，整体效率较高，发展空间较大;传播广泛的低价正品的良好品牌形象，市场占有率远高于同类竞争对手。
　　3.淘宝商城的商品质量良莠不齐，京东则整体更好一些。
　　（二）京东商城的缺点
　　1.组织与人才结构的合理性缺乏。“铁打的刘强东，流水的高管”，伴随京东高速发展一直被广泛流传，数点从京东离职的高管们一度成为媒体年度热点。已达十多万名员工的京东，长期靠刘强东一人强压式管理，缺乏相应的管理体系，企业越大越容易陷入混乱。
　　2.核心竞争力匮乏，增长乏力。京东虽然具有较大的市场份额，但是增长也非在原有基础上架一个新品类或事业部就可以自然达成;其在新领域的巨大投资并非转化成相应的用户和成交放大的增长。
　　3.原京东的长项物流优势也已被各电商平台追赶上，而显得优势不突出。2017年9月阿里控股菜鸟后，计划投入1000亿元在智能仓储、智能配送等快速建设，目前在网点和物流速度上已与京东不相上下。
　　（三）改进措施
　　建立系统而科学的管理体系，可保持企业不疾而速地持续发展。一个齿轮失效会导致整个系统停摆，一家企业一个部件存在问题就可能全盘皆输。企业应减少不可测的偶然发展，那样风险太大，依靠通过管理体系建设走向必然的成功是被华为等多家卓越企业证明，少走弯路少遭遇不可测的风险、少经历内乱、比竞争对手更强的内部体系应对竞争和环境的变化，这就是快速。
　　通过系统、科学的管理体系的建设，企业可获得的是规模化、内生性而不是依靠投资产生的外生性的创新带动收入的增长，这样的增长没有市值的泡沫，却可以在不确定的未来中获得抵御各种风险的能力，从而令企业获得稳定的持续发展。
　　参考文献：
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　　[3]韩建丽，白建勇.B2C网络家电商城竞争模式分析[J].商业经济，2012（10）
　　[4]陈润源.中国B2C电子商务盈利模式比较研究[D].首都经济贸易大学，2013.
　　[5]何祥.京东商城经营模式的对策研究[D].天津工业大学，2012.
　　作者简介：
　　王一同（1996-  ），女，汉族，吉林省长春市人，教育学硕士，长春师范大学职业技术教育专业学生，研究方向：财经商贸。
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