凤翔泥塑IP顾客满意度模型与开发策略研究

来源:用户上传      作者:彭波　赵小凡　孟虎

　　摘要：新时代背景下，互联网和大数据为文化资源的保护与开发提供了有力支持。陕西凤翔泥塑作为中国首批非物质文化遗产，其传承也应顺应时代发展。文章基于顾客满意度指数模型，通过问卷调查测量顾客预期、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚因素。结构方程模型分析结果表明：感知质量越高，越会感觉“物有所值”：感知价值越高，消费评价越好：消费评价越高，顾客满意度也越高，从而对产品的忠诚度越高。最后，对凤翔泥塑IP开发策略提出参考思路和建议。
　　关键词：非物质文化遗产;凤翔泥塑;IP开发;顾客满意度;结构方程模型
　　中图分类号：F762.7;J314.7
　　文献标志码：A
　　文章编号：1001-7003（2019）12-0059-07
　　引用页码：121109
　　风翔泥塑发源于陕西省风翔县，由当地居民摸索制作并在家族中世代传承，至今已有数千年历史。自2006年以来，凤翔泥塑已被列入首批国家级非物质文化遗产，并受到了广泛关注。但由于人们生活方式、文化信仰发生了变化，且凤翔泥塑白身面临着生产方式相对落后、传承艺人呈老龄化趋势等问题，并不能充分适应时代发展[1]。在新时代背景下，互联网思维逐渐渗透传统文化，文化类知识产权（ intel-lectual property，IP）已成为文化资源新的转换形式，是文化产业进入新常态发展阶段后的主要生产范式[2]。
　　本文通过文献考查和田野调查，对凤翔泥塑IP发展现状进行梳理。进而构建顾客满意度指数模型，提炼相关测量指标，并对风翔泥塑实际消费者进行问卷调查获得样本数据，运用结构方程分析方法验证各变量间的影响作用。最后，归纳并提出风翔泥塑IP开发策略相关思路，为相关主管部门、行业从业者等提供有益参考。
　　1 理论梳理
　　1.1 非物质文化遗产
　　非物质文化遗产（以下简称非遗）是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所，活态传承是其本质特征。然而，随着工业科技水平飞跃式发展与全球一体化的出现，不少传统文化形态逐渐被淡化或者消逝。非遗凝聚着民族精神与智慧，是人类文化艺术之瑰宝，对其妥善保护、传承、发展的方略受到了国家及地方政府的高度重视与市场的广泛关注[3]。
　　目前关于非遗的研究主要涉及：按照旅游者不同的消费观念对其进行资源分类[4];非遗旅游开发的相关问题及对策[5];根据消费者不同的购买行为和心理机制对非遗进行划分[6];数字化时代对非遗的保护与传承方法[7];非遗的品牌化创新发展路径等[8]。此外，还有非遗旅游景点、旅游需求及非遺发展困境等方面的研究。由于国家政策鼓励，关于非遗的研究持续开展，涉及面较广且具有一定深度，也为本文非遗课题研究提供了较为全面的参考。
　　1.2凤翔泥塑
　　风翔泥塑是中国著名的传统民间美术，发源于陕西省风翔县的六营村，是中国民间泥塑艺术的杰出代表。风翔泥塑质朴生动的造型、夸张浓烈的色彩和深厚的民俗文化内涵，广受人们喜爱，关于风翔泥塑的相关研究主要有：对风翔泥塑造型、装饰特征及文化内涵分析[9];风翔泥塑发展历史及传承脉络梳理[10];风翔泥塑工艺特征与制作流程研究[11];风翔泥塑及其元素在现代设计中的应用研究[12];针对风翔泥塑产业化开发的相关研究[1];此外，还有关于风翔泥塑营销策略、知识产权等的研究。总结上述文献可知，目前关于风翔泥塑的研究主要聚焦在文化视角，而有关消费需求、旅游开发、IP策划等的研究涉及较浅，这也是本文研究的出发点。
　　1.3 IP及凤翔泥塑IP
　　IP为“intellectual property”的缩写，即知识产权，具体到文化产业，更多的是指著作权或版权。在互联网语境下，IP更广泛地被指代为具有标志性和代表性的符号元素[13-14]。目前，IP的研究主要体现在以下几方面：文化IP的目标受众定位与开发方法[2];IP资源的孵化路径研究[15];文娱产业背景下的IP运营策略研究[16];IP衍生品设计的开发方法等[17]。参考风翔泥塑和IP的相关定义与研究，本文将风翔泥塑IP定义为：以风翔泥塑传统文化和符号元素为基础，进行一系列的形象再设计、文创产品再整合开发等活动，并对这类音乐、文学、人物形象和其他艺术衍生产品赋予知识产权。例如，市场已存的以风翔泥塑为原型的邮票、首日封、纪念品、广告、包装、饰品等。
　　2研究设计
　　2.1 理论模型与研究假设
　　基于上述研究背景，提出本文的研究模型，如图l所示。模型中的指数为：顾客预期（ customer expec-tations，CE）;感知质量（perceived quality，PQ）;感知价值（ perceived value，PV）;顾客满意度（customer sat-isfaction，CS）;顾客忠诚（customer loyalty，CL）。
　　2.1.1 顾客预期与感知质量、感知价值的关系
　　本文的顾客预期主要指购买风翔泥塑及其衍生品前的顾客期望值。根据克·格鲁诺斯[18]提出的“顾客感知服务质量模型”，如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的。此外，花昭红[19]的研究表明，如果顾客对产品拥有较好的心理预期，那么顾客第一次的购买行为更有可能产生良好的感知质量、感知价值与顾客满意度，促使顾客对产品形成良好印象而再次购买。为此，本文提出以下假设：
　　Hl：顾客预期与感知质量之间存在正向相关关系，即顾客预期越高，感知质量越高。
　　H2：顾客预期与感知价值之间存在正向相关关系，即顾客预期越高，感知价值越高。
　　2.1.2感知质量与顾客满意度的关系
　　感知质量直接影响客户对产品购买前的内心期望，感知质量则是客户对产品消费后的内心感受。王军[20]提出，顾客感知的服务质量越高，满意度就会越高。据此，提出本文另一假设： 　　H3：感知质量与顾客满意度之间存在正向相关关系，即感知质量越高，顾客满意度越高。
　　2.1.3感知价值与顾客满意度的关系
　　本文的感知价值主要指消费者在消费凤翔泥塑时，对其产品本身及服务所做出的价值判断，通常指对消费产品所做出的性价比判断。感知价值与顾客满意度之间存在显著正相关关系。段冰[21]指出，消费者对感知价值的判断通常取决于消费产品的实际价格与所体验到的服务之间的平衡，感知价值越高，顾客满意度就越高。据此，本文提出：
　　H4：感知价值与顾客满意度之间存在正向相关关系，即顾客的感知价值越高，顾客满意度越高。
　　2.1.4顾客满意度与顾客忠诚的关系
　　顾客满意度主要指消费者对消费过程的内心体验，是用来衡量顾客满足程度的标准。顾客满意度与顾客忠诚之间存在显著正相关关系。伍百军[22]指出，在古村落游玩时，游客的满意度越高，游客就会越忠诚。因此，本文假设：
　　H5：顾客满意度与顾客忠诚之间存在正向相关关系，即顾客的满意度越高，顾客的忠诚越高。
　　2.2 问卷设计、发放与回收
　　本文调查的对象主要为曾在风翔泥塑IP店铺有过实际消费行为的人群，调查内容包含顾客预期、质量感知、价值感知、满意度、顾客忠诚五个变量（图1）。由于不能直接对这五个变量进行测量，隐性变量需要转化为问卷形式的显性变量，以便对样本进行直接观察和测量。
　　调查问卷主要包括三个部分：第一部分是相关的概念解释，即风翔泥塑及其IP的含义界定，不含相关指向性的图片提示：第二部分是关于凤翔泥塑IP的消费满意度与忠诚度等问项，目的在于测量消费者对现有风翔泥塑IP的满意度与忠诚度。利用李克特七级量表，包含上述五个维度（变量），共设计了19个问项;第三部分是参与者的社会人口统计特征，包括性别、年龄、文化程度、职业、经济水平等，以单选形式设置问项。
　　调研分为预调研和正式调研两部分。预调研于2018年7月1日在专家及高校教师中进行，旨在检查问卷合理性和可行性。正式调研于同年7月1016日在陕西省西安市城区和宝鸡市六营村进行。此次正式调研实际发放纸质问卷共计205份，回收有效问卷205份，有效率100%。
　　2.3样本结构
　　对样本统计结果（表1）进行分析可知，被调研地的游客以男性居多，男女比率分别占68. 8%和31. 2%，说明男性相对于女性而言，对非遗的兴趣更大。其中19岁以下的青少年占此次调研人数的19. 5%，20～29岁的青年人和40岁以上的中老年人居多，说明青少年对非遗的接受度较大，但成年人對凤翔泥塑IP有着更深厚的情感，且男性和中老年人更喜欢消费历史民俗类商品。在职业收入方面，此次调研以学生和工作人员居多，其中有近一半（49.8%）的被调查者处于工作状态，除了学生月经济来源水平低于1 000元/月，大多数被调研者介于3 000～7 999元/月，说明大多数消费者生活状况良好，并有稳定的工作和收入。此外，本科以下学历占44.4%，这是因为被调研者大多是本地人，受高等教育者比例不高：55.7%的游客是本科及以上学历，其中不乏有来此调研的大学生和访问人员，这说明凤翔泥塑作为非物质文化遗产有相当的研究价值，并受到了关注。但在风翔县以外的其他地区，风翔泥塑的普及度仍然较低，许多陕西省其他地区（如西安）的游客对风翔泥塑并不知晓，说明大众对风翔泥塑的认知度不高，泥塑本身的宣传普及力度有待加强。
　　3分析讨论
　　3.1 样本可靠度与描述性统计
　　使用SPSS软件中的Cronbach a系数测试问卷的可靠性。由汇总后的表2可知，整体a值为0. 907，子量表a值、组合信度CR值和平均方差抽取量AVE值都处于良好水平，可得知测量表可靠性强，数据稳定性与可靠性强。且整体KMO值为0.898，Bartlett球形度显著性水平为0.000，说明信度较优。
　　从各问项均值数据来看，样本中顾客预期得分均值最高，说明这些受访者在消费前有着较高期待。其次分别是顾客忠诚、顾客满意度、感知质量，而感知价值得分均值最低，说明顾客的整体消费体验并未达到预期水平。分析认为其原因一方面是预期较高所引起的落差感，另一方面是其认为所接触的风翔泥塑IP衍生品与同类型其他产品相比，性价比相对较弱。
　　3.2模型评估
　　通过SPSS 22.0软件的分析结果可知，此次调研的205份样本数据呈正态分布，适用于结构方程模型的路径分析。
　　运用AMOS 17.0软件对概念模型进行拟合处理，除了GFI（0. 889）和AGFI（O.860）适配值尚可，其余指数皆达到理想标准（表3），这说明概念模型拥有较好的拟合度。
　　表4是概念模型的路径检验结果。分析可知，除H2假设不成立外，其余4个假设均成立。
　　通过对假设的验证可以得知：
　　1）本文设定的H2假设经验证不成立。标准化路径系数值低（0. 011），且p值（0.395）远高于0.05水平。分析认为：从消费者认知角度而言，其在消费前未对风翔泥塑有客观合理的认知，对该非物质文化遗产了解也不够清晰。但在消费后，其感知质量的部分评判结果是对比同类型其他文化或产品所得，而非完全与消费预期对比相符。所以，凤翔泥塑的顾客预期与感知价值之间的正向相关程度并不明显。
　　2）除假设H2以外的其余假设均成立。验证结果说明：顾客预期越高，顾客所感知的质量越高（Hl）;顾客的感知质量与感知价值越高，顾客对所购买的产品满足度越高（ H3，H4）;由此也可得知，产品的感知质量与感知价值为影响顾客满足度的重要先行因素：而顾客对产品的满足度越高，可形成正向购买意向（ H5）。
　　3.3策略建议
　　基于上述分析结果，从非遗发展和顾客需求满足视角，对凤翔泥塑IP开发提出以下建议： 　　第一，正确评估风翔泥塑IP自身优势，始终秉持文化内涵。由于城市间的开放越来越快，而城市间的差异越来越小，“地方特色”文化产品受到青睐。风翔泥塑作为陕西民俗传统手工艺的标志性非遗产品之一，具有深厚的地缘文化与地方特色，且具有外形美观、价格低廉、方便携带等特点，深受游客喜爱。对风翔泥塑IP的定位、衍生品设计应以陕西关中文化形态视角为出发点，传承并丰富其本身的文化内涵，并兼具实用性与艺术性。在对风翔泥塑IP进行具体设计时，要强化古长安西府地域文化艺术特征，创建属于风翔泥塑风格本身的辨识性，通过对风翔标志性泥塑的梳理，提取表征性最强的作品（如镇宅虎、纳福猪等）成为IP形象，使游客一目了然明确IP所指，不仅在体验中感受到传统文化魅力，更便于有效推广凤翔泥塑的社会影响力，提升其商业价值。
　　第二，打造优质IP内容，获取多方位权益。中国的历史文化资源丰富，是IP开发的宝库。从风翔泥塑这类传统文化资源中开发IP，需要依据重新整合、挖掘新内容，使传统文化在移动融合数据时代重新焕发生机异彩。风翔泥塑这一独特的非物质文化遗产，可通过IP再设计进行新的诠释，凝炼出新的视觉语言，以精良、传承而发展的T艺与深厚的文化内涵，向大众传播正能量的价值观，拉近现代与传统文化的距离，使IP价值观得到消费者认同，并融人当下的社会生活。
　　同时，从跨界整合的集团化结构、严密的知识产权保护体系，创意、制作到发行、营销、衍生品开发的整个运营过程[23]，始终贯彻IP系统化思维，全方位提升IP的价值与影响力。通过IP营销获取更广泛的生存发展空间，打破原有相对单一的生存形态，逐渐从局限经营向多元化经营方向拓展。即使在单一IP本身遭遇意外时，也能够通过协同发展的方式获得积极保护措施和市场拓展。
　　第三，利用粉丝经济增加IP附加值。IP早已存在于欧美，如漫威的“超级英雄”系列、“星球大战”系列、“速度与激情”系列等均获成功。在中国，IP主要来自传统文化资源。例如，在过去的几年中，网络文学热潮、影视剧“传记”等得到了观众和市场的认可：再如故宫博物院与腾讯合作，以故宫IP形象或传统文化故事为原型，进行传统文化IP的深度开发，故宫不仅获取大量的粉丝群和流量，而且获得良好的经济收益。IP形式下的“粉丝”经济为衍生品的商业化奠定了坚实基础，学习成功经验，培育和吸引“粉丝”，实现IP的增值。
　　IP衍生品虽居产业链下游，却可以获得丰厚的效益。一般开发途径为：1）注重强调文化内涵和产品个性，塑造鲜明特色的产品对消费者更具吸引力：2）丰富产品的形式和类别，注重跨界合作：3）在产品开发过程中，通过增强产品自身的功能性与体验感及服务水准，以此提升产品本身的价值和商业等多层次附加值效应。
　　第四，广纳贤才，启用厚德艺精且深爱风翔泥塑的IP人才，注重产权保护意识并积极寻求资金支持。传统文化类IP资源转化过程中，开发团队中除了常规的产品开发人员（包括非遗传人等），还应有既懂文化资源保护又懂互联网传播，并能迅速将市场需求转化为产品设计概念的精英人才。通常人们对IP的了解还停留在明星、粉丝、流量、盈利这些表象上，并未看到洋流暗涌才是冰山移动的重要因素。只有真正了解时代语言，将IP通过各种适合的媒介有效传播，又具备一定管理智慧的人，才能在文化IP开发与实施中充当核心力量。因此，设计类与管理类专业跨界，以及文科、理科与艺术设计等多学科的融合也将成为未来教育发展值得思考的课题。
　　另外，为了降低IP资源转化经营风险，需要从法律、当地政府和传承人方面着手做好知识产权保护工作。包括抓紧培养个别因传承人年事已高，后继无人的尴尬局面发生（为扭转这一现象目前国家艺术基金正在重点关注与扶持）。做好产权管理作，提高产权管理部门的专业水平，从而有效避免侵权行为的发生。此外，要认识到产权中蕴藏着巨大的财富，作为当地政府和传承人的无形资产，做好产权的经营管理工作，可以促进当地旅游业发展，为当地居民带来收益，并最终实现IP资源转化为市场最大化。非遗类IP资源转化离不开资金的支持，当地政府应当肩负起保护与发展非遗的责任，主持非遗IP的管理者任重道远，要有振兴民族文化的担当与抵御风浪的勇气，不忘初心、砥砺前行。
　　4结语
　　本文基于顾客感知服务质量模型，对风翔泥塑IP开发的可行性进行验证，得知：1）顾客预期与感知质量呈正相关：2）随着顾客感知质量的增高，“物有所值”甚至“物超所值”的感觉越趋明显：3）随着顾客的感知价值增高，消费评价也随之增强;4）消费评价越高，顾客满意度与忠诚越高。
　　此外，本文还对风翔泥塑IP提出相对专业且客观的开发建议，为了满足不同的目标受众群体，文化消费类IP产品越来越呈现多样化。因此，消费者的个体特征差异也直接影响顾客的感知质量和感知价值，进一步导致顾客满意度的差异。而关于顾客的性别、年龄、文化程度、职业、收入水平等个体特征差异如何影响凤翔泥塑IP满意度，还有待进一步研究。
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　　收稿日期：2019-04-10;修回日期：2019-10-29
　　基金项目：上海市设计学IV类高峰学科项目（DC17009）
　　作者简介：彭波（1964—），男，副教授，主要从事视觉传达的设计研究。
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