互联网经济下我国电商网络零售演进及竞争发展态势
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中图分类号：F717 文献标识码：A
内容摘要：在互联网经济飞速发展的背景下，我国电商网络零售的发展经历了“探索-成长-爆发-整合”四个阶段，在总体水平持续提高的同时，呈现出不断优化、完善、丰富的演进趋势。电子商务零售产业在发展过程中逐一打破了传统零售业态的固有限制，并突显出诸多优势，使得网络零售产业近年来总体呈“爆炸式增长”态势。本文旨在结合互联网经济发展的背景条件，对我国电子商务网络零售的演进特征及发展态势进行分析，为我国电商企业的进一步发展与提升提供理论上的指导。
关键词：电子商务 网络零售 演进特征 竞争态势 发展态势
引言
近年来，随着互联网信息技术的进步和移动通讯设备的大规模普及，以移动互联网为载体的电子商务零售产业规模持续壮大，不断颠覆传统零售产业的业态和营销策略，电商网络零售的优势逐渐凸显，主要表现为：打破了时间和空间的限制，减少了商品流通环节;逾越了信息交流与地域交通的鸿沟，降低了商品交易成本;优化了产业资源配置，满足了消费者多样化需要等（李骏阳，2016）。据此，在互联网经济蓬勃发展的背景下，研究我国电商网络零售产业的发展历程、演变形势、竞争态势乃至整体的发展态势，对于促进我国电子商务持续发展、构建以移动互联网为依托的商品营销新格局而言，具有深刻意义。
互联网经济下我国电商网络零售的发展阶段
我国电子商务产业在近20年的发展历程中，取得了“爆炸式增长”，在总体发展水平持续提高的同时，呈现出不斷完善、优化、升级的演进趋势。依据不同时期的标志性事件和特征性意义，将其发展历程划分为萌芽期、成长期、爆发期、整合期四个阶段（郭馨梅等，2014），如表1所示。
（一）萌芽期（1998-2002年）
这一时期是我国电子商务发展的探索阶段，电子商务的服务领域相对狭窄，大多数网民仅将其作为信息搜索、业务推广、客户交流的工具，电商零售产业的发展在探索与试探中缓慢进行，甚至一度陷入“雪藏期”，如2001年电子商务行业原有的700多家公司急剧减少至仅有的几家大型企业（覃龙飞，2017）。
（二）成长期（2003-2007年）
该时期作为我国电子商务的重要发展阶段，推动了电商服务对象由企业向个人的转变，加大了电商企业对资本市场的依赖程度，电商购物渠道在众多企业及大众消费者中扮演着越来越重要的角色。同时，国家大力扶持电子商务的发展，发布了一系列政策文件及战略规划，为电商零售产业的发展提供了规范而可靠的环境支持。
（三）爆发期（2008-2012年）
在电子商务出现引发我国经济体制变革的大背景下，传统商品制造业、零售业及快递物流行业的发展前景亦受到深刻影响。在电子商务零售呈“爆发式”增长的阶段，传统商品制造业与零售业先后推出了细化电商分类、优化电商发展路径的具体策略。
（四）整合期（2013年至今）
随着电商零售产业规模的膨胀与货物流通行业、电子金融行业、技术咨询服务业的协同发展，我国电子商务的发展模式日渐成熟，并呈现出“优化-整合-升级”的上升趋势。与此同时，电子商务系统的构建与完善进一步推动了我国新时期经济体制的转型，由整合与分化带来的规模效应在电商零售产业形态的演变中日益显著，以企业并购、分持股权为主的横向合作、以电商企业与物流行业合作为主的纵向结合在电子商务整合过程中不断涌现（王军华，2016）。
互联网经济下我国电商网络零售的演进
根据我国网络零售规模在社会消费品零售总额中所占的比重及增长速率，并结合“产业生命周期”理论，可将我国电子商务零售产业的演变周期划分为资本投入期、稳定增长期、成熟完善期、衰落退减期四个时期（张娇，2017）。现对2003-2013年我国电子商务零售产业的相关数据进行统计和分析，如表2所示。
据表2中数据可知，2003-2013年，我国电商零售规模不断扩大，从产业规模增长形势看，电商零售规模的扩大速度明显超过社会消费品零售总额的增长速度;从电商零售规模占社会消费品零售总额的比重来看，电商零售规模在社会消费品零售总额中所占的比例不断升高。其中，2008年成为产业规模发展的重要转折点和关键突破口，在此之前，电商零售规模在总额中所占比例较小，且保持较快的增长速度，呈单一化增长趋势，依据“产业生命周期”理论标准，可将2008年前划分为资本投入期;2008年后，电商零售规模在社会消费品零售总额中所占份额持续增加，反映出电商零售产业在社会总生产中的比重扩大，对我国产业结构的调整和升级具有一定的推动作用（孔颖，2016）。同时，电商零售产业规模增长幅度日趋平稳，亦标志着我国电商零售产业的发展正式由资本投入期过渡到稳定增长期，且对传统零售业、制造业与货物流通行业产生了“颠覆式”的影响。
受到网络零售特有的虚拟化特征影响，我国电子商务零售产业与传统商品零售业态之间的差别主要体现在消费者购物习惯、消费工具、物流体系依赖度等方面;同时，电子商务零售亦具有打破时空条件限制、优化资源配置、降低商品交易成本等优势特征。因此，在对电商零售业发展进行阶段性定位时，需要具体结合该产业的特征条件。现对2011-2015年我国电商零售产业相关的指标及变化趋势进行统计和分析，如表3所示。
据表3所示，从网购用户人数、网购用户占网民总数比重和网购总额及其在社会零售总额中所占比重来看，我国电子商务零售的规模在维持逐年增长趋势的同时，上述指标的增长幅度渐趋平缓。结合网购人均消费额及相应的增长率变化，显示我国电商零售行业的市场份额将进一步增加，但其增长速度呈现出逐年减缓的趋势。
互联网经济下我国电商网络零售的竞争态势 （一）电子商务零售产业基本模式及主要特征
目前，针对我国具有代表性的电商企业营销模式和主要特征，结合电商零售目标对象、商品经营范围和平台建设基础，得到表4。
（二）我国电子商务零售产业的竞争态势
伴随我国电商零售业态的不断成熟，涌现出多种类型的电商零售平台，具体言之，电商零售产业的高度集中使得其商业模式基本呈以下三种发展趋势：综合类电商平台;单品细化类（或服务深化类）电商平台;社区O2O服务平台。同时，以阿里巴巴和京东两大巨头引领、众多热点电商企业齐头并进的“两超多强”格局基本形成。现对占据我国电商零售市场较大份额的B2C电商平台的具体数据进行统计整理，如表5所示。
具体言之，B2C电商零售平台的市场份额主要集中在天猫商城、京东、苏宁易购等大型购物网站上，其中天猫以多品牌、高品质为特征，京东则以优质的物流和售后服务见长，其他电商平台在分耕市场领地时，均在原则上避免与两大巨头发生冲突，而是把角逐对象放在彩妆品、奢侈品、医药、生鲜、电器等热点领域上。
互联网经济下我国电商网络零售的发展态势
（一）产业竞争的发展态势
从产业竞争的角度上看，我国电商零售产业的发展呈现出以下两种趋势：第一，产业横向联合倾向。电商零售企业越来越重视规模经济效应，倾向于联合其它产业协同发展，进一步扩大产业规模的拉动力，除行业内部的优化整合外，随着阿里巴巴和京東两大电商零售平台的影响力逐渐上升，未来我国电商零售市场将由不同阵营对峙的情况逐渐衍化为多阵营相融合的局面。第二，产业纵向延伸倾向。为进一步提高我国电商零售产业的核心影响力和市场竞争力，最终达到扩大利润的目的，我国电商企业出现了纵向延伸的趋势。例如，几家大型电商企业在发展过程中，逐渐挣脱了受制于货物供应与物流体系的情形，通过参股或兼并快递物流公司、与商品供应商达成战略合作等方式，有效延伸了商品销售链条，提高了零售产业运营效率。
（二）市场需求的发展态势
我国目前正处在社会经济形态转型的重要阶段，面对产业结构优化整合和消费结构的升级，市场需求对电子商务的发展愈加深刻，具体表现在以下几个方面：
第一，消费者更加注重消费质量，并将商品或服务的品质作为选择的主要参考标准。我国电子商务研究中心统计数据（2016年）显示，干预网络消费者购物的三大影响因素分别为品牌、品质与价格。近年来，我国B2C市场份额不断提高的事实亦可通过这一现象进行解释。
第二，未来消费趋势更侧重于定制化商品及服务。随着定制商品与服务体系与社会化物流服务站点的日趋完善，以低投入、高产出、个性化为主要特征的商品服务定制化趋势，受到越来越多消费者的青睐。
第三，全方位、宽领域的共享式业态成为电商零售产业发展的必然趋势。随着社区O2O平台的兴起，消费者对生活消费的便利性和商品信息的时效性提出了更高的要求，将商品售卖与服务精神有机结合的虚实一体化服务具有广阔的发展前景。
结论与建议
电商网络零售产业自在我国商品零售市场“亮相”至今，经历了领域上“从窄到宽”、规模上“从小到大”、制度上“从零散到规范”的发展过程。目前，生机蓬勃的电子商务产业已然成为我国社会经济发展的新引擎。电商平台体系在搭建过程中形成了以B2C（商对客电子商务模式）平台、O2O（线上-线下电子商务模式）平台、单品类服务型电商平台为代表的三种主要发展趋势，与此同时，“两超多强”的多方竞争格局初步形成。
结合行业规模经济理论与我国电子商务网络零售产业的发展情况分析，提出下列建议：首先，进一步加大对电子商务行业的扶持力度，加强对电商零售平台建设的干预和引导，遵循市场经济原则，为电商平台的横向整合与纵向延伸扫清障碍，通过政策性扶持规范电子商务市场秩序;其次，建立健全信用监督体系，完善信息监控与反馈的链条，对电商零售平台中屡见不鲜的恶意刷单、刷信誉等不良行为予以惩罚;最后，鼓励并支持电商零售平台以并购、兼并、联合等形式加强与其他产业的联系与协同发展，完成信息的精准对接和数据的有效共享，将商品与服务的订制化、便利化和精品化作为电商零售产业不断满足广大消费者需求的战略路径。
参考文献：
1.李骏阳.当前我国零售行业发展态势和供给侧改革[J].中国流通经济，2016（11）
2.郭馨梅，张健丽，刘艳.互联网时代我国零售业发展对策研究—基于网络零售与传统零售业融合发展视角分析[J].价格理论与实践，2014（7）
3.覃龙飞.电商零售企业与传统百货企业自有品牌运营方式比较[J].商业经济研究，2017（9）
4.王军华.“互联网+”背景下城市商业中心开展电子商务的运营模式分析[J].改革与战略，2016（7）
5.张娇.“互联网+”推动我国传统零售业可持续发展的思考[J].改革与战略，2017（6）
6.孔颖.新媒体时代网络零售与传统零售业的融合发展策略[J].商业经济研究，2016（12）
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