西峡县猕猴桃市场营销现状及对策
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作者:张玉晓
摘要：本文阐述了西峡县猕猴桃市场营销现状及存在的问题，并提出解决问题的思路对策，以期为我国各猕猴桃产区市场营销提供借鉴。
关键词：猕猴桃;市场营销;现状;对策
西峡是中国开展猕猴桃人工栽培最早的地区，也是可利用野生资源最多的地区，独特的条件使西峡猕猴桃品质优良，响誉海内外。西峡猕猴桃2008年9月获国家质检总局国家地理保护产品认证，2019年11月入选中国农业品牌目录。但随着近年来国家扶贫政策的推进，多地将发展猕猴桃作为脱贫项目，产区迅速扩大、市场竞争加剧。随着国际物流的不断发展，国外优质猕猴桃也逐渐占领我国市场，国内猕猴桃产业面临着严峻挑战。2019年国内猕猴桃曾出现滞销现象，极大地挫伤了果农的积极性。解决销路问题已成为我国猕猴桃各主产区产业发展的一大课题。
1 营销现状
1.1 果品质量欠佳，缺乏市场竞争力
与新西兰等发达国家种植比，我国的猕猴桃种植相对落后。在我国不乏标准化的优秀种植园，但整体看缺乏规范化种植。从种到收没有明确的种植管理标准，多数为“跟风走”。相当多的种植者之关心成本增减，忽视品质提升，从而在市场竞争中处了劣势。滥用膨大素现象普遍，采收时间掌控不当，采后贮藏中经销商过量使用保鲜剂，降低了品质，制约了产业发展。
1.2 产品结构不合理，缺乏高端产品
中国的猕猴桃种植量占世界首位，出口量占比却不足1%。价格上国产猕猴桃没有丝毫优势。2018年新西兰佳沛公司奇异果（猕猴桃）在中国市场增长强劲，销量超过2700万标准箱，占全球佳沛全球销量的20%，4年内预计翻倍。小出口与大进口形成强烈反差，同时也充分表明，国内猕猴桃市场潜力巨大，尤其是高端市场。佳沛的黄心阳光金桃在国内售价高达5～15元/个，反观国内的猕猴桃黄心中的金桃、金艳，仅10～20元/公斤。佳沛出售的都是高端精品猕猴桃。随着中国开放的加大和城市化的加速，人们生活档次的逐渐提高，对高端、有机农产品的需求也不断增加。反观我国的猕猴桃，大众化、低端产品过剩，高端、精品桃缺乏，结构不合理的现象越发明显。
1.3 缺乏能引领产业的强力品牌
品牌不仅仅是一个标志，更代表着产品的口碑和质量，代表着企业历史，代表着消费者的信赖，如西湖龙井、信阳毛尖。虽然我国猕猴桃各产区，不乏营销、加工企业，但就企业在国内外的影响力、知名度、话语权，没有能与新西兰佳沛公司相抗衡品牌，实属中国猕猴桃的一大悲哀。佳沛公司的猕猴桃是新西兰1906年引自我国宜昌，但为什么佳沛的奇异果是“白富美”，而国产的却是“矮矬穷”，没有塑造强力品牌也是一大原因。
1.4 产品保鲜、贮藏、加工滞后
猕猴桃属于酱果，货架期短，集中采收、全年消费的矛盾就更加突出。贮藏、保鲜、加工显得尤为重要。采后贮藏由于受设备的限制，实际能保鲜的不及1/3，而发达国家果品保鲜却能占70%。加工制品落后，虽然果汁加工具有一定的市场份额，但还是难与橙汁、桃汁相抗衡。果酒方面，缺乏强有力的酿造品牌。鲜果销售占80%以上，升值空间受限。
1.5 缺乏统一价格机制，市场售价无序
缺乏价格形成机制，缺乏对市场定价的市场调研分析，主观定价代替市场定价。缺乏专业机构和人士研究下一个销售季节产品供求信息和市场信息走势。各自为政，少有行业自律，竞相压价收购，造成市场恶性竞争。受传统意识影响，薄利多销，完全背离了优质优价的现代市场原则，在人们讲究品质的今天，反而让人觉得是产品有问题。一些网上叫卖的，17.8元/30个的红心果，完全背离了物有所值的原则，会把这个行业毁掉。
1.6 产品推介不到位，市场认可有限
在西峡存在着重生产而轻销售的问题。佳沛通过各种媒体渠道和消费者保持沟通，包括电视广告、报纸宣传，以及在全球广告营销中占比越来越大的数字网络渠道，会经常与消费者互动，建立起产品高端形象，了解消费者，也让消费者了解自己。而国内的猕猴桃宣传远不到位，以西峡猕猴桃市场占有率、出口率与其世界原产地及品质地位极不相称。
2 营销对策
2.1 发挥新型农业经营主体的引领作用
分散种植不仅难以形成规模经营，无法抵御市场风险，也不利于推行种植业标准化。发展新型农业经营主体，创办农业合作社集体经营，或把土地流转给种植企业规模经营是现代农业产业化的发展方向。现在各地成立的合作社不少，但不少是“空壳”，没有在生产、经营中发挥合作作用。新型农业经营主体要切实发挥标准化生产的引领作用，依照公司模式去运作。按照“公司+基地+合作社+农户”或大户承包的模式，施行统一施肥、统一管理、统一品牌、统一包装、统一销售的“五统一”模式。实现产品源头无隐患、投入无违禁、管理无盲区、果品无公害、质量可溯源的示范引领效果，实现农户和企业的双赢。提高商品果率和优质果率，从而大幅提升西峡猕猴桃整体质量。
2.2 积极打造品牌宣传
如何在保证果品品质的同时，通过强大的品牌让消费者对国产猕猴桃提高信心，是摆在国内企业家面前的艰巨任务。塑造农产品品牌需要懂农业、懂品牌营销的专业团队来做。这方面政府要发挥好作用。其它行业的营销技巧能为猕猴桃提供思路。一是以名创牌，实行商标注册;二是以质创牌，提高果品内在质量;三是以面创牌，搞好产品包装和大力宣传;四是依据認证，培育农产品品牌。这样才能使国内早日出现能引领世界的猕猴桃产业品牌。
2.3 进一步壮大龙头企业
产区虽有不少购销加工企业，但规模不能满足市场要求，坚持开发引进思路，“大、高、外、强”，规模要大，标准要高，起点高，附加值高，科技含量高、市场占有率要高。企业要外向型，要占领内外市场，扩大出口创汇。企业牵引力要强，辐射力强。政府要培养龙头企业，致力于引进国际、国内大公司，支撑销售。
2.4 规范购销市场
销售过程中要实行乡镇属地管理。成熟前各乡镇都不允许采青早售。对恶意竞争、压价收购，低价统收，强买强卖等恶性行为要进行教育、处罚、打击整顿。
2.5 加大宣传推介、构建营销网络
把宣传、营销作为猕猴桃产业发展的重要举措。加强营销宣传力度，宣传猕猴桃文化，积极开展展销会、推介会活动;努力提升西峡猕猴桃对外影响力和知名度;借助公共资源，宣传西峡猕猴桃形象，充分开拓市场营销渠道。
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